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车影工场创始人马晓波:内容营销新格局下的新价值
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2019-01-30 14:34:19 车影工场创始人马晓波:内容营销新格局下的新价值

去中心化时代到来,促使内容增多、五花八门。

【猎云网(微信号:ilieyun)北京】1月30日报道

1月16日,由车影工场主办的第三届“车影不凡” 2019汽车视频营销大赏在北京收官。本届大赏以“格局裂变,价值新生”的主题,车影工场创始人&CEO马晓波回顾了2018年汽车内容营销面临的困局以及车影工场探索的破局之道,包括行业格局变化、内容价值的困扰及新思考、MCN布局及MCP模式的探索等。

MCN旗下IP的多圈层覆盖优势

马晓波首先在大赏回顾了车影工场创业的1623天。车影工场是汽车内容领域首个MCN,并且连续两年成为新榜发布的内容创业领域Top100公司之一。车影工场旗下已拥有了九大IP、40多档爆款节目,全网粉丝超1200万,阅读量超250亿。其中《汽车洋葱圈》、《汽车情报组》都是针对汽车小白用户的垂类IP,前者是追求高品质生活的汽车小白消费指南,后者更偏下沉地域年轻用户的选车顾问;《汽车女魔头》、《敢动派》、《极速拍档》、《终极代驾》是4个人格化IP,各个KOL主打不同领域,种草方向有明显差异;《驭见》、《汽车娱乐星球》、《上车吧好汉》则为生活方式类IP,为用户传递汽车视觉、汽车娱乐及汽车微综艺等多角度生活方式。每类IP都有各有特色,能够覆盖到不同圈层的粉丝,同时也能够更好的表达商业诉求,并保证制作内容的完整性和观赏性。

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车影工场已经在探索MCN商业化、IP投资、运营分发等方面寻找到相对高效的运作模式。马晓波作为汽车内容领域的天使投资人,将为行业寻找有潜力、有特色的新IP,补齐内容营销在圈层画像中尚欠缺的生态位,推动行业跟随时代良性发展。

行业困扰的破局之道

去中心化时代到来,促使内容增多、五花八门,给了人们更多选择同时,却也带来了品质参差不齐,平台、用户和品牌方共同看到的现象就是在内容层面的烂梗频现和新星匮乏,行业的充分竞争过后似乎又陷入了困局。同时,在效率层面沟通低效、缺乏共振、发行受限,也成为甲乙双方内耗,甚至阻碍行业发展、亟待有效解决的问题。

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针对以上的行业困扰车影工场给出的一套正在践行的解决方案——给客户超出预期的创意、挖掘打造各具潜力的新IP、成就高效、协同跨界和多维分发。

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车影工场旗下的每个IP都有不少可圈可点的创意与口碑俱佳的作品,得到了品牌方和用户的认可。这首先源于对作品创意的匠人之心,每一位创作者都能够摒弃浮躁,踏实打磨作品,其次,研创团队对市场“了若指掌”,对潮流极度敏感,还拥有强大、持久的协同组织能力和技术保障硬核。

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对于“新星匮乏”的问题,车影工场拒绝对新IP单一维度、扁平模式的孵化,对于签约的MCN成员将高效全面赋能。比如,去年底车影工场推出了全新IP《终极代驾》,主持人小腾斯基风格诙谐、接地气,是汽车圈首个为年轻人深度种草的IP,同时也与车影工场旗下其他IP形成了优势互补,而未来车影工场还将引入更多人设鲜明,粉丝画像有差异的IP。

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随着,行业各个角色普遍发现“沟通效率”低下的问题不断凸显,成就高效就成为优秀MCN最大化节约资源,体现专业性、彰显硬实力的表现。由MCN统一把控,通过对内容、营销、专业、品牌、媒体、用户等多方的深度理解及精准沟通,用内容制作语言与创作者沟通,用市场营销语言和品牌方沟通,此举有利保证了内容高质、高效、高量的出产,极大提升了满意度和合作率。另外,车影工场还创新了一套标准化流程,把控各方关键节点的沟通及反馈,避免信息重复和不对称等噪音。在车影工场2018年商配节目修改率统计中,零修改一稿过的内容占比高达40%,内容微调一次修改的占50%。

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此外,车影工场也高频有效的各个IP之间内部协作,共同产出、分发内容。由于各IP粉丝画像的差异性,使得作品覆盖人群更广,能最大限度占领不同圈层用户心智。车影工场也早已做出跨界合作的尝试,之前便和会火、商务范等都不同内容领域的伙伴合作共建内容,今年还会与新片场深度合作,延展汽车内容营销边界。

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最后,对于“发行受限”的问题,马晓波认为,一个IP或MCN只依靠单一平台,获得流量相对有限,也会影响未来商业化进程。车影工场的多维分发一方面有助于旗下IP在全网最大限度吸粉、扩大线上势能。之前,车影工场也曾多次婉拒过战略投资的橄榄枝,马晓波表示;“第一,我们不做流量平台;第二,我们要和垂直平台做朋友,一起成长,而不是做对手和竞争者。”事实也证明,车影工场不但在内容创意和制作上保持并逐步提高了优势,而且在多平台多维度的分发上已经绝对领先其他MCN。车影工场一直秉承协作、共赢的态度与各个平台保持长期、良好的合作关系,早已成为平台值得信任的合作伙伴,仅2018年一年车影不凡及旗下MCN成员已经获得平台授予的20多个大奖。

2019车影工场的新布局

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新的一年,车影工场将对已有节目进行升级优化,同时将重磅推出几档全新的内容产品,包括《联合众测》、《极速榜》、《SUV圣经系列》、《这个销售不太冷》、《公路双雄》等。每档节目的可看性、趣味性都会最大限度满足不同用户的观看诉求,既有解惑也有种草。

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马晓波今年还提出了MCP的概念,MCP = Multi-Content Provider。车影工场不单单为旗下IP赋能,同时也为汽车厂商赋能,未来将成为品牌内容工场,帮助品牌打造更符合用户观看习惯的创意视频及工具型内容。

2018年车影工场认识到用户和厂商对于高质量、创意性内容需求的不断增大,认定可持续成长是企业发展的核心。今年“车影不凡”的主题是“格局裂变,价值新生”,马晓波认为:“复杂的新格局,对于内容产业链路上的每个人来讲都是为行业创造新价值的机遇。”2019年车影工场也在进击成长,并将努力推动行业逐步完成内容市场良币驱劣币的洗牌。

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