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中国为什么没有戴森?
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2019-01-25 19:41:23 中国为什么没有戴森?

戴森掀起了一场生活方式的潮流。

猎云网注:戴森在中国成了“网红”,不管是越贵越有人买,还是被十足酷炫的颜值和高科技“内涵”吸引,戴森正在中国市场长驱直入,令国内同行望尘莫及。然而也有人问:中国为什么没有戴森?本文已获授权,文章来源:中国新闻周刊(ID:chinanewsweekly),作者:张茹,编辑:罗晓兰。

如果你的男朋友近期突然夸你直发好看,不要急忙开心,也许他只是不想给你买戴森卷发棒。

戴森在中国成了“网红”,到底有多火,有人戏谑它是情侣间感情的“试金石”。

不管是越贵越有人买,还是被十足酷炫的颜值和高科技“内涵”吸引,戴森正在中国市场长驱直入,令国内同行望尘莫及。有人 模仿,有人跟随,也有人发出灵魂拷问:中国为什么没有戴森?

收割中产

毫无疑问地,戴森掀起了一场生活方式的潮流。

在京东输入吹风机,top5清一色被戴森占据。“高端”、“颜控”、“时尚”,小红书社区2.8万条相关笔记里,这三个词出现频率最高,戴森用机身上的一抹粉红,更为精致girl打上logo。

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(小红书APP上的用户分享笔记)

如果要拔草定价3960元的吸尘器,一位北京白领将近要花去工资的1/3。戴森的其他产品如风扇、吹风机等也标出了将近同类10倍的价格。但它却证明了消费升级趋势下,即便高价也不一定拖累销量,更前沿的科技内涵、更便捷的使用体验,甚至仅仅是更新奇的外观,都足以让新中产们心甘情愿地剁手。

进入中国六年,戴森的销售额放量走出一条陡增的曲线:2014和2015年连续两年业务规模扩大3倍以上,2017年,戴森全球营业额增长超过45%,其中中国市场增速高达159%。前日(1月23日)戴森表示,受中国和其他亚洲国家强劲需求的推动,公司延续连年增长的走势,触到了全新的最高峰,利润首次突破10亿英镑大关,更将创始人送上了英国首富的宝座。戴森乐观预计,未来中国将赶超英国本土,成为其全球最大的市场。

戴森迅速蹿红,搅动了平静已久的行业格局。中商产业研究院统计数据显示,2018年全国吸尘器零售份额中,戴森占比60.97%坐稳头把交椅,成为多数消费者的首选。此外风扇、吹风机也在细分领域里掀起波澜。

产品口碑建立在性能的说服力之上。相较于市场上收获一致好评的吸尘器,用户们对戴森其他产品的使用体验却褒贬不一。

“卷棒是男朋友突然开了窍送的,每天做造型还是方便”

“看见这个甜甜圈的造型就想收了,握在手里会沉,但这就是它的质感啊”

“买了他们家的吸尘器,很好用。其他很多产品确实有革命性,可我觉得很多都没有革命性的必要…”

“戴森吸尘器和空气净化器比它的台灯和吹风机有吸引力多了…实在没觉得有两个值得那么高的价钱”

“戴森在家电行业里比较小众,单就一两个细分领域还做得比较成功,整体并没有比其他公司强在哪里,空气净化器也被国家质检总局检测出不合格问题。”一位家电行业观察人士告诉周刊君。

戴森的产品并非完美却依然备受追捧,聪明之处在于把家电定位成轻奢品来卖。

戴森专柜避开千人一面的家电卖场,转而进驻到高端商场,它的气质与其他同类品牌迅速区分开来。

高冷的价格意味着它不是大众消费品,而是自带小众属性的轻奢品,用户自然对准了有消费能力的城市中产,或是追求使用感的年轻群体。阿里大数据显示,戴森中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。

通过价格延伸出的话题,甚至成功吸引到一些男性消费者的关注。一个笑点是——如果你的男朋友近期突然夸你直发好看,不要急忙开心,也许他只是不想给你买戴森卷发棒。

有调研机构数据显示,戴森全年的营销费用将近营业收入的20%,其中数字化营销投入就有1.1亿—1.4亿元。

戴森牢牢抓住中产们注重品质+颜值的消费心理,在各大时尚、美妆类媒体和社区发布广告、制造话题、借KOL“带货”,刺激消费者的购买欲望。

拥有戴森成为一种奢侈,更有人为此遗憾:“贵不是它的缺点,是我的。”

中国为什么没有戴森?

“戴森旋风”席卷日本和美国后,这个中产定位的品牌在2006年、2008年曾接连试水中国市场,但均因价格过高被挡在门外。直到迎上新中产的热潮,才大获成功。

“我们发现,2008年到2012年期间,得益于中国经济的快速发展,人均收入持续增高,中产阶级迅速崛起,市场时机已经相对成熟。” 戴森大中华区最早的独家代理商李家祥曾透露,戴森成功离不开对中国市场精准的机遇洞察。

根据世界银行报告,2010年中国中产阶级仅有2000-3000万人。如今这个数字已翻了十倍,超过3亿。麦肯锡预测,2020年中产阶级将超过4.72亿人。

以往的国产小家电仅仅解决有无问题,功能上勉强够用,使用感和老旧的设计一向难有惊喜。80,90后等消费主力群体更倾向品质和新意,戴森则满足了这一需求。继高成本、高价格、高利润的路径被市场认可后,戴森顺势站上了细分领域的塔尖。

放眼中国家电行业,少有人走戴森的路。这是因为,家电是中国市场上的舶来品,中国的家电企业并不是原创者,而是在代工、追随外国品牌的过程中逐渐成长壮大起来的。在路径上,中国家电企业依靠规模取胜,而并非价值,加上市场竞争激烈,利润常年被压低。

戴森切入的吹风机行业就颇为典型。大批企业蜂拥进入线上这个低门槛市场,一些低端品牌外包生产、贴标销售,导致产品从性能到外观都高度相似,最终不得不打价格战抢占销售。企业也被这种恶性循环的路径拖累,平均利润甚至还不到10个点。

市占率靠前的老牌企业飞科,产品线部在低端,价格集中于59~149元,据2018年半年度财报显示,这一项毛利率为23.78%,受累于生产成本提高,比上年同期减少了近3%。

还有一批小工厂型企业生存在行业规范缺失的空间里,产品没有3C认证,一年就生产几万台的量,产值在几百万到千万水平之间,完全靠着低价竞争存活于市场、挤压行业利润。

成百上千家企业筑起的行业围城看起来严丝合缝,而内在分散、粗放的格局,耗损着健康生态,更限制了技术上的创新突破,以至于在戴森等品牌长驱直入时被轻易攻破,最肥的肉被抢食。

受戴森影响,一些业内企业已经意识到“确实对整个电吹风机行业是一种颠覆”。一家为美国康奈尔、日本TESCOM、沙宣、飞利浦代工的企业认为,目前国内企业在技术上想要达到戴森的水平依然存在瓶颈,但是在技术上寻求对标外,还尝试推出附加功能,拉升产品的价格和档次。

国外品牌始终面临着中国复杂的市场环境。戴森火了之后,紧跟着就有企业模仿,推出外观相似度很高的产品,比如小狗吸尘器。

小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司成立于2012年,身上散发出浓厚的互联网基因:销售渠道搭建在线上,对天猫、京东等电商销售平台极度依赖,资源集中于营销,研发,生产则外包交给代工厂。财报显示,2014年至2017年上半年,小狗电器线上销售收入占总收入的比例分别达到99.1%、99.75%、94.29%、97.97%。

“互联网第一电器品牌"的亮点并不是产品,而在于营销,这部分费用占小狗总成本的近20%。小狗轻量化的打法决定了,必须要提高营销的产出比,通俗讲就是每一分的广告费产出要足够高。比如邀请当红小生杨洋代言,将小狗年轻化的形象传递给消费者。

财报显示,2014-2017年度,小狗电器分别实现营业总收入1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元和6.96亿元,搭上互联网快车的小狗依旧无法回避产品本身存在的缺陷问题。据上海消保委测算,在吸尘器同类中,小狗电器虚标功率、二次污染严重,新入手的小白用户评价不高,品牌今后的持续性仍要打上一个问号。

“国内行业整体研发投入上还是很薄弱,鲜有能进行技术革命的企业。”上述家电观察人士告诉周刊君,戴森的成功证明了,颠覆性技术的诞生,必须从根本上进行革新。

戴森的产品线并不长,最终都是靠少数款产品持续占据市场制高点。科技情怀、技术崇拜,在研发上的持续投入、创新上的持续推进,是戴森真正区别于其他品牌产品,形成价值壁垒的关键所在。比如其核心的马达技术,出自几十年的投入研发,才延伸到不同的产品上。

“国产品牌要普遍掉头,最大的阻力是时间。创新能力的沉淀,品牌文化的建立等等,都需要时间的积累和探索。”上述家电观察人士告诉周刊君,戴森是一个值得借鉴的案例。

打造高品质的产品、转化高溢价,以此分享消费升级的红利,戴森的套路并不复杂,却需要更多的耐心和坚持来实现。 

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