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对话蜻蜓FM COO肖轶:音频行业红利尚未爆发,玩家要耐心清洗“盐碱地”
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2019-01-23 14:12:04 对话蜻蜓FM COO肖轶:音频行业红利尚未爆发,玩家要耐心清洗“盐碱地”

肖轶介绍,2018年,蜻蜓FM依据对移动互联网市场的判断,也在垂直类和细分市场做了改变,包括整个组织和运转模式,以让业务线快速扁平化运转。

猎云网(微信:ilieyun)北京】1月23日报道 (文/王明雅)

“移动互联网时代的流量红利已经消失。”蜻蜓FM COO肖轶直言。对于各互联网企业来说,对流量的野蛮豪夺时代的结束,意味着“节衣缩食”背景下的精耕细作。而围绕全场景生态展开的业务布局也便成为各公司内容产品的下一步规划和动作。

在多元化方向发力,并寻求新的产品落地点,对于蜻蜓FM这家已经成立7年,并在谋求上市的公司来说,同样亟不可待。1月22日,蜻蜓FM举办了一场“全场景生态”发布会,发布会结束后,蜻蜓FM COO 肖轶和全场景业务生态总经理朱侃接受了包括猎云网在内的多家媒体的采访。

目前,蜻蜓FM生态布局1.0已部署完成,这意味着,在本身的产品平台之外,这家由传统音频业务切入互联网市场的公司,已经进驻了手机等硬件、智能音箱、车联网等新兴场景中,进一步近距离触达C端用户。

这事的直接体现是什么?“如果你手上有华为、小米。OV手机,你就可以直接在手机的音乐原生APP上直接听到蜻蜓FM的内容,这是核心业务不可剔除。”肖轶介绍。而蜻蜓FM最大价值却不仅体现在单纯的内容提供上,而是“服务”。“根据合作伙伴们的需求,为他们量身定制和引入,蜻蜓FM起到桥接的作用,一边对接内容供应商,另外一边是合作伙伴。”

除却对业务生态的全场景布局之外,2018年,蜻蜓FM也在商业化上进行了探索和发力。据介绍,目前会员已经成为平台“发展最好的业务之一”,会员和用户对内容的付费意愿也超出预期。这意味着,在优质内容的打造及覆盖力度上,平台也会在2019年进一步加强。“真正的文创作品,我们希望做长线。”对于普通主播而言,能够直观感受到的则是“收益呈现正向滚动”。

不过,对于已完成新兴业务场景的拓展,并尝到商业化“甜头”的蜻蜓FM来说,并非没有挑战与焦虑。一方面,传统音频行业一直作为“小而美”而存在,多年来一直未曾出现大爆发。肖轶就直言,音频玩家当耐心洗“盐碱地”,不要过早吹嘘市场红利。另一方面,随着用户规模的剧增,面临海量用户的多样化需求,平台对内容的运营和分发复杂度进一步增大。朱侃就表示,“合作伙伴上展示的内容,通过千人千面的技术来说是无限的,这是我最大的挑战”。

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以下为包括猎云网在内的现场媒体采访实录,猎云网整理修改发布如下:

Q:2018年,蜻蜓在哪些关键问题上做了什么关键决策,包括发展成果和非用户方面的增长,有没有一些数据可以分享。

肖轶:2018年,蜻蜓FM有三件事比较关键。

第一,我们判断了移动互联网下一代的发展趋势,也就是我们今天的“全场景生态”发布会。小程序、APP、智能终端大发展都是趋势,SP们会逐渐将自己的能力对平台进行赋能,对工具进行赋能,APP的墙会慢慢打开。这并不是说墙不存在了,而是被新的东西取代,进而APP作为配角和存留的角色存在。

第二,我们做了会员。我们认为在货架式付费和广告模式中,已经进入了一种全新的、并符合中国人习惯的消费模式,这在商业上进行了一定程度的创新。会员也是蜻蜓现在发展最好的业务之一。

第三,我们在垂直类和细分市场做了判断,改变了整个组织和运转模式。比如我们成立了业务线,让业务线快速扁平化运转,就像我们要打仗,怎么样派出综合集团军才能打赢。所以蜻蜓从一个中央式的资源型组织变成战斗型组织。组织的变化对于企业的狼性和对外扩张来说很重要。

Q:2019年资本寒冬、经济下行背景之下,蜻蜓FM在2019年在内容和商业化方面发展战略是什么样的?

肖轶:未来两到三年之内,我们在平台内容标签上,包括行业的内容差异化走向上有一个认知。我们不求多,但求质量好,质量差的内容不被我们使用。我们更多的会在节目品质上雕琢,做一些可以多听多用、而不是月抛或者季抛型的节目,这个会成为蜻蜓未来比较坚持的一点。

与此同时,有一些流量型节目刚好是热点式的,有时候是营销和商业化行为需求,比如甲方或者客户,则要做一档这样的节目捕捉热点,但是真正的文创作品我们希望做长线。

Q:您如何看待2019年整个行业的发展变化?

肖轶:我没有看到音频行业的红利出现,因为渗透率不够,没有红利,大家现在还在洗盐碱地,要让更多的用户愿意接受音频节目。

红利就是如果在座的各位至少一半以上都在听音频节目,或者喜欢听才有红利可以收割。我们做稻种的改良,可以做杂交提高亩产,但是连撒种子让它活都困难,有什么红利?过早吹嘘红利对市场的发展是不利的,所以大家要耐心去洗盐碱地,这是2019年每个音频玩家都要去做的。

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蜻蜓FM COO 肖轶(图片来源于企业)

Q:对于蜻蜓FM这类平台来说,你们会在一些知名节目或是大V的版权争夺上有所交锋,与此同时,用户的付费意愿也体现在知名节目和大V节目,对于成立7年的蜻蜓FM来说,商业化动作也已经开启,这样的背景之下,蜻蜓FM对平台上普通主播的态度是怎样的,普通主播成名的机会会不会变难?

肖轶:首先要做一个解释,蜻蜓FM也好,喜马拉雅也好,所有音频玩家手里的头部大咖或者内容都不是原生的。这些大咖本来就是大咖,他们可能是跨界来的,有可能是影视大咖,可能是文学大咖,他们本身就很成功,就有粉丝,他们的作品和节目非常适合这个行业的特色,于是他们做了一档音频节目。

但这不是行业的支柱,而是这个行业的明珠。明珠是吸引你进店的,但是店里真正消费更多的应该是肩部和腰部的原生生产者,音频行业现在有没有捧出来一些原生的行业肩部和腰部的主播,节目作品IP有没有?如果有才是真正迈向正轨和健康的标志。

我们参考网络阅读行业和视频行业,什么时候大繁荣?不是电视剧在我这放一下,而是产生原创的时候。我到现在还记得,《11度青春》是网剧元年的开始,筷子兄弟的《老男孩》也很早了,虽然很短但他们火了,从此网络短剧就火了,音频行业也要孵化这些人,这也是我们关注的。

扶持他们需要什么,就是必须要让他们看到收益正向滚动,不能说靠着热情干一票,这个不靠谱。大咖们不做音频,单做节目也饿不死,他们在很多地方有收益,但是不影响他们运作自己,很多大咖们都是多才多艺的,但是我们这个行业土生土长的明星主播,或者是好的艺人大咖,最关键的是能不能培养起来,这件事我们是很关注的。

Q:另外一个大背景是,5G时代就要到来了,这意味着短视频将得到进一步发展,我想了解的是,蜻蜓FM之前有没有想过布局短视频,或者说,布局这件事的可能性有多大?

肖轶:蜻蜓FM一直是很聚焦的公司,也许我们会去做短音频,蜻蜓FM在抖音上也开设了账号,有时候也会做一些流量很好的短视频,我们把节目中的金句段子做成短视频放上去,本质上还是音频,所以目前进入视频行业并不是蜻蜓的主要目标。

但我们会跟视频行业合作,跟适合做音频化的综艺节目合作,像一本好书,或者《见字如面3》。我们做的衍生节目播放量都很可观,甚至破亿,这种在我们平台很罕见,还会做下去。但我想蜻蜓目前不会考虑自己做原生的视频。

Q:目前蜻蜓FM在产品品类方面有哪些重点规划?

朱侃:我们的生态合作平台用户对于品类口味完全不一样,对我们来说,初期偏向阅读APP类的合作伙伴,会开发更多有声小说产品。但对于类似视频类网站、OTT、华为手机等渠道,我们倾向于做主播精品类内容,如文化类,和有声书产生对比,上下衔接。

因此,重点布局是根据合作伙伴们的需求,我去为他们量身定制和引入。我们最重要的是要做一个桥接的作用,一边桥接内容供应商,一边是合作伙伴,在我们的服务平台上把他们服务好。

Q:全场景生态布局下,蜻蜓FM的硬件合作伙伴们在内容的基础需求得到满足之后,是否会因为竞争关系,要求蜻蜓FM的独家内容,蜻蜓FM有什么规划?

肖轶:一定会产生差异化,所有智能终端厂商的利益根源是在售卖,跟别的手机厂商竞争。当所有的硬件和供应链生产,包括技术革新趋同的时候,大家要在软性的东西上找发力点。这个软性的东西不可能是共性的东西,当软性的特点完全共性,就跟硬件一样了,我买的手机内容没有特点,所以这就是为什么我们在生态上采用定制策略,就是蜻蜓拿出的所有内容,既允许共性,也允许差异化,甚至按照合作伙伴的需求量身制作,这个东西就是独家给你的,甚至某一个IP可能也是独家给你的,产生差异化。

因此商业上要议价,因为定制等产生的成本是否你来分担,你不管是远期的期望分担还是近期成本分担,或者共同分担都可以,这点是肯定的。

Q:APP的墙被打穿之后,对于蜻蜓FM而言,平台的价值凸显在哪里?

肖轶:互联网1.0时代,搜索引擎是王,搜索引擎打穿网站,直接进到二级三级四级页面,网站也没有CP化。

CP化的核心在于服务能力不在你,你只有一个介质是叫CP,相当于物品,但是服务化能力是你所有的使用能力都在我的平台上,客户认知的是我的品牌和能力,他不会逃离,因为它本身在我的平台上构建,APP打穿之后,实际上是把服务和用户的直接行为缩短了一个步骤,这个步骤叫打开APP并且找到这个内容的步骤,把这个内容缩短了,实际上没有影响这个步骤或者这个业务本身在第三方平台上的一些东西。

Q:蜻蜓做全场景生态已经一年多了,目前成效怎么样?有没有一些具体的数字?比如说一些经济收益如何,这方面能分享一下吗?

朱侃:具体的数字,因为合作伙伴之间是有竞争的,我直接讲出来不太好,但是我能告诉你,同样付费的产品,放到站外合适的合作伙伴卖,收入大概是我站内的三到五倍,详细的数据请大家原谅,我不能随便讲。

肖轶:我觉得还是在早期的培养期,我们希望我们的各个渠道不要马上就知道,大家可以知道手游人物画像导致的差异,有些就是豪客,有些人是基数大,但是单数少,这个群落和年龄段都不一样。

Q:蜻蜓FM朝音频全场景2.0生态升级,有一些挑战,您认为这些挑战最大的是什么,怎么克服?

朱侃:最大的挑战就是有那么多的海量用户,他们口味完全不一样,我的内容需要集合大家的力量把内容铺上去,分这个大蛋糕。这个蛋糕非常大,一开始我的初衷很小,就是把蜻蜓本身的内容分发出去就好了,但是突然发现,原来合作伙伴有那么多海量的内容,而且他们的用户口味又完全不一样,比如高端机和中低端机用户口味完全不一样,内容有非常大的差异化,这时候对我最大的需求就是内容。

我要有很多内容放到合适的地方去,逻辑上来说,我的各个合作伙伴上面展示的内容,通过千人千面的技术来说是无限的,这是我最大的挑战。

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蜻蜓FM全场景业务生态总经理朱侃(图片来源于企业)

肖轶:我们有点像原来是卖卤味的,只要把中国喜欢吃卤味的人讨好就好了,但是现在突然把店开到每个小区门口,就有人进来问你们卖火锅吗,如果不卖火锅把店开在我们家门口不好吧,所以我们要搞一些卤味。蜻蜓FM现有的内容已经赶不上我们的客流量,如果不满足他,客户会讨厌你,觉得你名不副实,于是我们把所有蛋糕打开,希望一些个性化的内容,或者与众不同,哪怕小众的来,我们城市就会有一票用户喜欢你的小众,就会买,因为蜻蜓FM不能说,由于我的店开到中国的每一个小区门口,十个小区七个小区开了我们的店,我们就把中国所有的副食品买一遍,放在这个门店里,满足小区的需求,那我就破产了,成本太高。

所以第一,我们有固定的内容采购策略,我们有好品质的内容,还要用好的模式分给不同口味的食客让他们去吃。

朱侃:对于生态业务和蜻蜓本身的APP,对于蜻蜓来说是两条不同的线,也就是说在生态里面的内容,跟我合作的内容不一定非要放到我们蜻蜓的APP去卖,这是两条不同的线,我的主要任务是帮我的合作伙伴实现他们的目标,基于这个目标,我可以引入跟蜻蜓完全无关的内容,这就是我的合作策略。

Q:经历去年的高速发展,蜻蜓的营收方面,哪个板块增长速度比较快,是你没有想到的?

肖轶:会员和付费业务,因为广告业务的增长是没有捷径的,流量增长多少它就增长多少,然后付费业务是这样的。

举个例子,比如说我们2018年底的一些生态发布会,内容生态发布会之后几个头部内容一上线,以高晓松付费节目《矮大紧指北》举例,第一年做的很好,效果不错,用户的整个评论量是2.4万条,是整个行业最强的一个节目,因为是第一档。结果去年11月他做《晓年鉴》,第一集用户评论就破了我们的系统的限制,九千多条,而且甚至出现了用户来投诉,说蜻蜓的用户回贴只限制三百字不够写,产品团队加班加点,把容量改到一千字,我们又让大咖们用语音翻牌子跟粉丝互动导致评论互动量继续上升。这整个节目一年做完之后,用户的社群的互动和评论量搞不好破十万条都不一定。

广告运营商的增长是符合我们的既定的,蜻蜓希望做打通做用户生命周期管理,比如我们现在可能做头部内容,首先它是付费的,然后它会分集分期进入会员,慢慢解禁出来到免费,大家可以不花钱,听点广告和音贴就可以听了。

这样针对人群一拨一拨的经营,我也比较看好这种拉通式的经营,2019年一方面我们要去开垦,一方面要对现有的用户进行深度经营,包括还有像做业务线做生态的经营,甚至将来如果有可能,我们希望说,终端的用户和我们蜻蜓的主APP的用户可以账号拉通。

因为现在大家要知道,中国所有的网民只有一个实名制,就是手机号码,邮箱都不可以,那这些恰恰是可以拉通的,当然要在保护数据隐私的情况下,这是我们想看到的,这也是我们的合作伙伴和用户想看到的。因为这是一种体验的提升。

Q:您刚才公布了,我们的用户量到4.5亿,月活过了一亿,想问您在整个移动互联网市场流量几乎触顶情况下,2019年蜻蜓FM留存和拉新哪个优先级更高,还有2019全场景生态发展战略背景下,对于流量内容、渠道、技术这几方面,我们投入的优先级是怎么样的?

肖轶:首先我认为留存更重要,拉新是像我给各位传单,你们看到打电话跟我咨询这个业务,真正会不会用其实很重要,而且用和不用有本质的区别,用的好不好有本质的区别。

生态合作、推广拉新,只是业务的起步的第一点,不能用优质的内容和优秀的运营留住它,其实就等于背弃了用户的信任,用户来你的店里发现没有好东西,可能以后就不来了,所以我认为相对于拉新来说,留存更重要。

说这个话的底气是由于我们整个商业合作伙伴很稳健,明年所有的手机厂商出货,八成以上默认的就会有蜻蜓的内容,获客成本就没有了,所以我不担心2019年整个蜻蜓的生态流量的增长,我担心的是我的服务器会不会崩溃,因为12月份由于生态流量剧增,把我们的服务器堆崩了,导致我们加班加点的赶工做运维,所以我认为留存非常重要。

在留存之后第二重要的实际上就是刚才朱总讲的内容,整个联盟,还有内容模式的建设,以及惯性。我们相当于开了一个餐厅,供应链很重要,如果我的菜和料不能供应好,就算把广告吹的全北京都是,每个人都到我的网红餐厅逛一趟,也就是打个卡,失望而回,说不定还有负面的口碑,所以光靠蜻蜓FM自产内容已经不满足用户的需求了,我们希望有更多的内容进来。

最后一点就是我们现在经常讲的每一个企业都要有创新能力,如果你开个餐厅,老是卖老三样也不行,要有创新能力,它也是互联网企业的核心。这里卖个关子,蜻蜓内部孵化创新业务很有趣,可能在2019年,Q2、Q3陆续被大家看到,也希望得到大家的反馈,说不定消费者认可哪一个,就会产生一个爆发式的增长或者有好的口碑,我认为目前来讲是这三条。


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