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肢解微信
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2019-01-18 22:27:26 肢解微信

人们期待微信外的另一个选择。

猎云网注:为什么用户要逃离朋友圈?微信近8年的成长过程中,在获得巨量用户的同时也使得平台内在用户关系变得臃肿不堪。杂乱的社交关系带来的是杂乱的内容,长此以往之下,原本纯净的熟人朋友圈内产生了不少垃圾信息。人们期待微信外的另一个选择,这也给那些想进入社交领域的创业者一丝希望。文章来源:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:剁椒编辑部。

2000年世纪之交,当青涩的小马哥假扮姑娘在QQ上调戏少年时,谁也没想到,一个社交帝国由此发端。

从新浪UC、51、网易泡泡、百度Hi等PC时代的手下败将,到MSN、Skype等武装到牙齿的舶来品,再到米聊、来往、易信等移动互联网时代的挑战者,这些历史名词先后成了腾讯社交帝国崛起之路上的垫脚石。

还有机会吗?

1月9日,抱有同样疑问的今日头条CEO陈林在悟空问答中提了一个问题:中国的社交领域已经到终局了吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?

最有资格回答的人没有正面回复,同日张小龙在微信公开课Pro只是略显平淡的公布了微信目前的产品数据,“日登录量超过10亿,每日450亿信息发送,4.1亿次音视频呼叫。”

结合目前中国互联网总人数大抵如此,张小龙的意思无需言表——微信的体量已经堵住了所有社交领域创业者的上升渠道。

但在讲究“革新”的互联网的江湖里没有固若金汤,铁板一块。随着去年腾讯股价下跌,用户忠诚度分散,不断冒头的多样性内容性社交产品开始蚕食腾讯的市场。

如果说像soul、音遇、即刻等这些还都算小打小闹的话,今天社交领域迎来了三位自带光环的流量明星。

刑满释放后再次创业的前快播创始人王欣,成立了“云歌智能”,今早在深圳发布一款新的社交产品马桶(MT),主打匿名社交。为此还拉来了原UC创始人,阿里系的何小鹏站台天使投资。

午时,一直和腾讯对抗的字节跳动发布了一款视频社交产品——多闪,试图以短视频的形态切开打入腾讯根基的突破口。此举还引来了YY创始人李学凌的力捧。

晚间,岌岌可危担似乎抱上中移动大腿的锤子也加入了战局,发布的子弹短信的新产品聊天宝,但从硬件偏离all in在社交上老罗,是在力挽狂澜还是垂死挣扎?

不管这三款社交产品能否在微信屏蔽下杀出一条血路,巨头们急不可耐地从不同的角度切入微信软肋至少说明,社交终局远没有到来。

瞄准微信痛点,做陌生人社交的“马桶MT”

王欣打响了今天社交日的第一炮。在此之前,恐怕谁也没有想到,他会将复出后的首款产品锁定在社交赛道。

王欣的理由很简单:好做的领域都被人做了,他只能去做大家还没做过的。这话乍一听似乎有些荒谬,社交这片红海,巨头地位难以撼动,入局者数不胜数,就连王欣也在微博直接表示:微信比你想象得更强大,熟人社交不要碰。

但微信的强大,并不意味着没有痛点。

“今天的朋友圈很难有真实的表达,随着社交关系的越来越宽泛,大家的表达会很慎重。”在接受新京报采访时,王欣解释了一下所谓的“社交压力”,这种表达上的限制需要一个出口。

在王欣看来,匿名社交这个出口能提供这样地自由,并且“尚未被大体量产品占据”。对既无流量也无经验的王欣来说,这个领域可能是个突破口。

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于是有了马桶MT的诞生,据说产品名字来源于刘德华唱过的一首同名歌。当天发布会之前,王欣在微博上PO出了歌词,似是预告了产品的风格:“只要一个按钮,他会冲去你所有烦忧。”

在最终发布的产品形态上,这种“避免社交压力,给予自由表达”的思考,也在马桶MT的核心Tab“话题”里,得到了充分的体现。娱乐资本论(ID:yulezibenlun)根据产品结构,将马桶MT的特色玩法总结成了三个点:

第一个特色点是,用户可以直接在话题中发起或加入群聊。对于一款新的APP来说,LBS定位加群聊的组合,是比较有利于早期用户之间的互动的,能在一定程度上避免了无人可聊和无话可聊的尴尬。至少从小娱体验的几个群聊来看,用户之间的互动还是比较活跃的。

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第二个特色点是,话题里的所有内容都只能存在一个小时,包括群聊。事实上,这种“阅后即焚”的玩法,此前无秘就已经玩过,但马桶MT显然做的更加彻底,以至于小娱第二天早上再打开马桶MT时,发现昨晚的话题页面已经成了一片空白。这种玩法,就像是夜晚在酒吧里和陌生人聊天,各自吐槽发泄之后不会再联系,也不必再想起。对用户和平台来说,发言带来的风险都会大大降低。

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但这种玩法自然也有自己的短板,那就是用户的关系链比较难沉淀下来。不过在马桶MT上,用户可以关注感兴趣的其他用户,这种基于共同兴趣而产生的“粉丝与关注”式关系,可能能够部分弥补这个短板。

第三个特色点是,在匿名群聊里马桶MT还引入了红包的玩法,但前提是,发红包的时候用户必须还在马桶MT的页面上。在王欣看来,“红包”的引入,是类似于“知识付费”的一种玩法,能够体现信息的价值。

但对一款新生的产品来说,红包更重要的意义可能还是,第一,通过即时奖励激励用户表达,第二,通过红包分享完成裂变拉新。事实上,马桶MT的用户领取第一个群红包后,往后进入下一个群领取红包前,都需要将链接分享到其他平台。

从这三点来看,匿名群聊、定时消失、即时奖励指向的都是“场景式的弱连接关系”,和长连接的代表微信正好走的是相反的路子。这种寻求微信覆盖场景以外的打法,加上“欠王欣的会员”,让马桶MT在当天上午就迎来40万的下载量。

但与此同时的是腾讯迅速的反击。

事实上,在发布会上开始前的那一夜,马桶MT在微信里的下载链接就已经迅速被封,平台上微信充值也无法正常使用,随后在短信渠道上马桶MT也受到了腾讯大王卡的封杀,几乎算得上是“全方位封锁”。

腾讯的打击还不是马桶MT要面临的全部压力。在匿名社交这个白骨累累的战场上,大部分产品不是死于外部竞争,而是平台上的内容。匿名发言带来了自由的空间,但同时也容易带来恶意爆料、造谣、乃至大尺度内容,游走在敏感的边缘。

曾经红极一时的无秘因此销声匿迹,匿名职场社交平台脉脉也因此被网信办要求下架整改。甚至有人认为,匿名社交注定无法长大。事实上,刚刚上架的马桶MT也在当天遭到了IOS商店的下架, 官网也被清空,显然已是出师不利。

虽然马桶MT对外表示会以人工智能去筛选平台内容,但是否真能达到理想的效果,依然有待观察。毕竟,对崇尚“技术无罪”却已经付出巨大代价的王欣来说,应该不会再想因此付出第二次代价了。

多闪狙击“朋友圈”

与马桶MT不同,多闪主打熟人社交,颇有些与微信死磕的味道。

说一句老生常谈的话,在各种互联网产品形态中,社交被认为是巅峰。互联网公司凡有野心,便有争心。张一鸣在行业人的评价中,既保守,又能在锁定目标时“all in”。从社区(内涵段子、悟空问答)到社交(多闪),字节跳动的频率越来越快。

如果要找到头条与腾讯竞争浮上水面的明确时间点,可能就是2017年的那场乌镇东兴会。潘乱在《为什么头条一定要死磕腾讯?》中写道,饭局上张一鸣和马化腾有过对话,“坐边上的张一鸣就曾主动向主座的马化腾敬酒,大意是您高抬贵手放小弟一马,Pony笑着回了句呵呵,说商业竞争嘛”。

随后抖音开启了2018年最火的风口。

抖音曾经承载了张一鸣很重的社交期待。有媒体称,在字节跳动内部,给抖音的定位是“视频社交软件”。在抖音增长进入瓶颈期的去年年中,曾经有一款叫“抖音好友”的小程序在微信内传播,希望通过微信将熟人关系导入到抖音。可以想见,随即被封杀。

算法分发效率远高于社交分发的抖音,想要增强社交关系,做了很多努力,比如独立设置“关注”tab、在推荐算法加入更多粉丝分发、上线故事功能仅粉丝可见、点赞评论改成“类朋友圈”样式、折叠“挑战”功能促生内容多样性……

但相比快手,抖音用户仍然更钟爱或者说习惯看推荐流,而非关注流。抖音更像是社区,而非社交平台。抖音在微信面前挑战,但似是无处下手。

于是抖音决定将社交APP“多闪”独立出来。一个负责人93年、团队大都是90后的产品,它号称要解决的社交痛点,直指微信的朋友圈:熟人关系被稀释、不够年轻。

跟微信掐熟人社交,单这一点,勇气可嘉。先不说这两点需求的的真实性,多闪要怎么解决这两个痛点呢?

首先,小视频和表情包被设想成好友间的主要沟通方式,这天然地去除了非亲密关系。其次,用户可以“随拍”(国内第N个借鉴“story”功能的社交平台),内容48h后转为自己可见,帮助用户建立人设、进行互动。

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视频内容以人聚合,去除了抖音强大算法分发的干扰。没有公开的社交场景。当然,头条系的摄像产品给多闪加持了各种特效和贴纸,还增加了输入文字跳出表情包库以供选择的功能,算是符合年轻人的部分社交需求。今日头条CEO陈林说,之前没怎么用过表情包,用多闪跟人斗图斗了半个小时。

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(多闪的界面非常简洁,只有三个主tab——消息、圈状按钮、世界,置于APP底部。消息是好友列表及其“随拍”视频,点击好友可以进入聊天界面;点圈状按钮拍摄“随拍”,默认同步到抖音;世界则是一个“随拍”广场,目前可以看到抖音红人的内容,推荐机制或许是位置、热门等多重叠加。)

多闪只能用抖音账号登陆,抖音好友预设成为多闪好友。有意思的一点是,在关系迁移这一步,多闪用户除了可以通过多闪ID二维码、手机号、微信、QQ手动邀请、添加好友,在系统推荐的好友列表中多闪还导入了微信好友等关系链,疑似是通过微信账号授权登陆抖音的用户。

多闪定位是熟人社交,但也对新的关系敞开大门——在“世界”里,有种看到抖音的感觉。不用加好友,就可与陌生人聊天,但仅限3句。

总的来说,带上了“年轻人社交”的热门关键词,多闪算是顺应了5G时代的潮流,较3G时代起来的微信少了尾大不掉的负担。不过,比起子弹短信发布当日朋友圈热传子弹ID的盛况,这一次没有看到类似的情况。

熟人关系的迁移动力是个问题。朋友圈有点失焦,但熟人关系在微信一对一、小群中仍得到高频高粘性互动。

此外,就像魏武挥在多闪发布会上提到的思考,亲密关系本身会变迁,视频和表情包的交流,会心但不交心。做熟人社交很难,在这个领域,字节跳动最强大的数据算法不是主角,更考验的是团队对用户最大公约数需求的洞察。跟字节跳动其他产品的链接更是一条漫漫艰难路:如何将熟人社交与社区连接?

娱乐资本论(ID:yulezibenlun)在多闪产品发布会现场,还会发现一个更有意思的现象。在多闪产品负责人演讲的PPT中,即时通讯是一个重要看点。但今日头条CEO陈林在随后的问答环节明确表示:我们不是做一个IM(即时通讯产品),我们和微信不是竞争关系,我们是做亲密好友之间的社交。

这或许是对微信释放的善意。但也许是为后续将发布的IM社交平台厘清界限。

另一点,算是小插曲。主打“亲密关系社交”的多闪,在邀请微信等平台的用户时,生成的邀请却在说“看明星随拍视频”。无论怎样看,这都像是抖音运营策略的惯性残留。

罗永浩的用户分层

今天最后一场社交产品发布会,也是最土豪的一场,来自快如科技。

在锤子岌岌可危之际,曾经被老罗委以重任的子弹短信如同名字中的子弹一样稍纵即逝。锤科手机硬件似乎再难翻身,执拗的老罗把精力All in在了软层面的社交产品上。

子弹短信化身聊天宝的消息早有耳闻,“撒币”吸引下沉用户的举措也早在发布会之前已经曝光。事实上,在MT和多闪之后,大部分吃瓜群众早已对老罗的新产品不太抱有信心。

然而老罗在发布会上频频亮出的大招让人应接不暇,聊天宝扔掉前半程被套上的菜鸡头套,在发布会下半程逆袭成为今日的王者。

老罗说,事实上之前发布的子弹短信只做了原本产品中四分之一的内容。那么,聊天宝相比子弹短信增添了什么?

Video Message:在高效语音转化之外,加入视频消息的功能。视频中的语音可以同步转化为文字;

无忧换设备:云储存30天聊天记录文件;

全局快捷悬浮球:在手机任意页面快速唤出二维码、扫一扫、快捷支付(仅支付宝);

专属表情包:全新绘制emoji和手势表情,手势表情分左右可组合任意玩法;

无站队分享:支持任意产品一键分享,不屏蔽竞品;(首批支持产品中无腾讯系)

值得一提的是缘分一百和附近的缘分功能,这是老罗发力陌生人社交的突破口。在这两项功能中,平台会给出一些性格、兴趣的选题交由用户完成,然后基于LBS定位给用户匹配合适的人。只有当双方的缘分值达到一定程度时,才能看到对方的真实姓名和头像。

虽然看起来是目前大热的soul和探探的结合体,不过这两项功能1月25日才能上线,用户具体反馈还无法下定论。

除此之外,升级为聊天宝后,底部菜单栏原本的“聊天”和“新闻”栏中增添了“熟人圈”、“好东西”、“领钱”。

“新闻”栏目即是资讯聚合,信息流推荐。“好东西”是电商栏目,点击发现这块栏目接入了拼多多,可跳转至拼多多购买商品。

在“领钱”栏目,用户可通过发熟人圈、签到、阅读新闻、聊天、邀请好友等方式领取金币。

简单来说就是在聊天宝的产品内,聊天给钱、看新闻给钱、东西给钱、玩游戏给钱……整体来看,聊天宝成了一个拼多多、趣头条聚合起来的社交APP,打着聊天即可赚钱的旗号获取用户。

看起来老罗是把原本用于高大上商务协作的子弹短信做了用户下沉。这也难怪,近两年有所成就的互联网公司如拼多多、趣头条都是自下而上的逆袭成功。

不过社交不等同于电商和信息,社交是链条状的,不是所有的富豪大佬就没有三四线城市的穷朋友,也不是所有三四线地区的乡村中就飞不出金凤凰。

并且刻意下沉之后,原本被早前版本吸引来的高质用户反而会引起反感。

罗永浩适时的提出了一个概念——用户分层。

简而言之,不在意这些蝇头小利的用户刻意关闭“返利”按钮,页面会变得像子弹短信初版般清爽。(仅有聊天、新闻、圈子)

并且在新闻板块划分了高品质阅读大众新闻加以区格;圈子层面引入了熟朋友/生朋友功能。

其中圈子内不展示生朋友内容,并且只有熟朋友才能查看用户自己的圈子内容。

用快如科技工作人员的话来讲,这样的划分能让朋友圈变为熟人圈,从而减轻社交压力,方便处理社交关系。

或许正如叔本华所说,社交的起因在于人们生活的单调和空虚。社交的需要驱使他们来到一起,但各自具有的许多令人厌憎的品行又驱使他们分开。终于,他们找到了能彼此容忍的适当距离,那就是礼貌。

社交领域无终局

现在看来,陈林的提问更像是颠覆者的战前宣言。问题提出6天后,马桶MT、多闪、聊天宝三款产品,给了这个回答三个不同的解题思路,当然,他们的回答是一致的。

中国的社交领域远未到终局。

近两年,互联网巨头们在产品设计思路上最显著的变化莫过于,巨头已经从争夺流量过渡到了争夺用户时长。抖音在2018年的异军突起便是最好案例,头条系产品素以“杀时间”著称,抖音将这种魔力放大到极致。一年时间里,这款短视频产品日活达到2.5亿,月活达到5亿。

QuestMoblie在18年9月发布的一份数据能够很好地印证这个现象。一年时间里,短视频的月活跃用户即使达到将近70%的增长,仍旧远不如在线视频,但总使用时长却与在线视频相当。也就是说,在产品增长过程中,抢夺用户时间,提高产品粘性,远比获取活跃度较低的用户更加重要。

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在所有争夺用户时长的APP中,即时通讯类产品占比最高,即使2018年略有下降,网民们仍然将三分之一的时间用在社交软件上。从这个角度来看,社交产品“杀时间”的属性,决定了这个领域永远不会缺少新玩家。

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新玩家们不断重塑社交产品,这让人们很难再以“熟人社交”和“陌生人社交”两种形态来划分这个领域的所有APP。以匿名社交、兴趣社交、粉丝社交为代表的泛社交正在成为社交领域的新趋势。即使是熟人社交与陌生人社交,也在内容、服务、娱乐三驾马车并行的社交裂变大路上狂奔。

微信并不完美,无论满足所有人的社交需求。这是马桶MT、多闪、聊天宝三款产品能够立项的根本,它们从不同角度围剿微信,拿着锤子,马桶,无人机,飞机票等怪异武器,誓要踩着微信的软肋,打出一条生路。

马桶MT的主要卖点匿名社交,实际上针对的是微信在版本更替中不断弱化的陌生人社交功能。在微信加满同事、同学、家人的情况下,人们对微信陌生人社交的诉求越来越低。“卖茶叶”、“微商”等以套路为主的陌生人诈骗加剧了微信生态下恶劣的陌生人社交环境。更早的摇一摇与漂流瓶,一个就被大部分用户打入冷宫,成为微信打开率最低的几项功能之一,另一个因为涉嫌色情在前段时间下架。

如果说马桶MT只是在陌生人社交领域集前者之精华,将大量功能煮成了一碗腊八粥的话,多闪就是一个希望帮助用户逃离朋友圈,推翻图文社交,建立视频社交新规则的新饮品。

为什么用户要逃离朋友圈?

越来越多的人开始变得功利,他们只为朋友圈里的优质内容评论,生活的、日常的内容往往只能获得寥寥无几的赞。能够获得大量好友互动的内容与微博、INS等平台的优质内容无异,但日常的、生活的内容才是社交的部分。也就是说,朋友圈变得越来越“社区”化了。

不止一个人提到过,移动互联网的上半场是图文,下半场是短视频。多闪的思路很清晰,用短视频去替代图文:用短视频朋友圈替代图文的朋友圈,交互也以短视频为载体,在多闪中,短视频的重要程度远远大过图文内容。

重生后的聊天宝是今晚最大的炸弹。深谙营销之道的老罗看似将趣头条擅长的奖励机制玩的更大更猛。用户下沉?不,老罗的目标一定是:我全都要。用户分层机制下,和微信正面对决,才是聊天宝今晚想要传达的信息。

微信近8年的成长过程中,在获得巨量用户的同时也使得平台内在用户关系变得臃肿不堪。杂乱的社交关系带来的是杂乱的内容,长此以往之下,原本纯净的熟人朋友圈内产生了不少垃圾信息。

这是不少微信用户诟病的地方,聊天宝寄希望于用户在迁移社交关系之初就做好管理 (生熟朋友),也是目前聊天宝的对抗微信的发力点。

集图片+文字+语音+投票+红包功能于一身的马桶MT,主打视频社交的多闪,将用户分层的聊天宝,无论这三款产品能否成功,人们都渴望有一款社交产品能在社交领域挑战微信。在国内,互联网巨头的基本盘是电商、社交与搜索,在电商与搜索领域,老大与老二的差距怎么也拉不到10亿日活对几千万日活的鸿沟,但微信远远地将老二甩在了身后。

人们期待微信外的另一个选择,或许这才是社交无终局的真正答案。

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