梁宁:什么才是最好的产品?紧扣住这3点
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2019-01-08 08:29:56 梁宁:什么才是最好的产品?紧扣住这3点

近两年有一个现象,各种网红产品层出不穷,网红产品们靠的是痒点,痒点满足的是人的虚拟自我。

猎云网注:尚未被满足又被广泛渴望的就叫痛点吗?网红们能卖好产品,靠的是什么?不管你是做一个产品,接触一个产品,还是接触一个人,总得从一个点开始。如果没有恐惧这条疯狗追着,没有爽点这种满足感来持续喂养,只靠一个App帮助女性实现自我,那可以不客气地说,这就是个不痛不痒的产品。近两年有一个现象,各种网红产品层出不穷,网红产品们靠的是痒点,痒点满足的是人的虚拟自我。文章来源:笔记侠(ID:Notesman)。

一、痛点是恐惧

我们做产品不可避免地就要谈一个词叫痛点。

什么叫痛点?

我搜了一下,在“什么是痛点”的问题下,排第一的答案是:

“对于产品来说,痛点多是指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。”

这个答案当然不对。

没有被满足,用户只是难受而已,不能拿用户的难受作为痛点,或者产品的切入点。为什么?我在下面会讲到。

反而一些网友讲自己的案例,非常有意思。

一个叫子柳的网友说:

手机上一天到晚都会收到推销的广告电话,恨不得卸载手机的通话功能,直到我遇上某某号码通。

碰到头疼脑热的小病,跑医院能把人折腾死,又不敢乱吃药,这时候有一个App就很好地解决了我的问题。

一个叫舒大畅的网友说:

当年的海飞丝广告就很打动我。我第一次拜访岳父岳母,肩上都是头皮屑,让老人一脸嫌弃;面试的时候衣服上都是白点,让面试官皱眉头……这些都是很痛的事情。

你注意一下,上述场景中用户决定要用什么产品帮助自己时,他们用的一个词是“怕”。

痛点是恐惧。

接下来,我要讲一篇文章叫《如何抓住用户痛点做产品》。这篇文章的说法是错的,所以我当作错误示范来讲。

张太太是个全职太太,全职在家带两个孩子。她每天早上起床后,要先给两个宝宝做早饭,老大吃完后就要去幼儿园。张太太要推着婴儿车让老二坐在里面,再牵着老大的手把孩子送到幼儿园。

之后,她要赶紧回家,哄老二吃饭,并陪他玩耍。到幼儿园放学时,张太太又要带着老二去接老大。到家后先生也要下班了,她又要开始准备晚饭。张太太也有自己的兴趣爱好,有自己的想法和梦想,但实际上家务活已经占去了她所有时间。

接着这篇文章对张太太做痛点分析。

张太太没有自已的时间,时间全部被孩子占据了,能不能有一款产品解决张太太的问题?这不是她一个人的痛,这是一群忙于家庭生活的、大多数女性的痛。

这是痛点吗?当然不是,因为这中间没有恐惧。

二、爽点是即时满足

痛点,是做产品的抓手。另外一个做产品的抓手,是爽点。

什么叫爽点?

人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求。如果这个人在寻求中,能立刻得到即时满足,这种感觉就是爽。

当年俞军在百度招聘产品经理时,招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做?很多人都写了洋洋洒洒的规划书给他,有一个人只写了六个字:“搜得到,能下载” 。俞军就挑了这个人,他就是后来当上百度副总裁的李明远。

当年互联网资源非常少,人们上百度找音乐找自己想听的歌,一搜就搜得到,还能下载,这就是爽。

今天的外卖,你在家用手机下单,吃的就送到你家来了。你在河狸家上下单,美甲师就上门给你做美甲了。

有需求,还能被即时满足,这就是爽。

回到刚才的场景,我们知道张太太自我实现的想法没有被满足,这当然是不爽的状态。但是,你的服务可以让她即时满足吗?你能做个产品,能即时满足这类女性实现自我的需求吗?

这是个复杂问题,是不可能做到即时满足的。这不像是在游戏里顶个蘑菇加10分那么简单。

你看到了张太太不爽的状态,但是如果你没找到让她即时满足的方法,那么你依然没有找到这个产品的切入点。

为什么?因为自我实现其实是一条漫长而痛苦的路,人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律,其实这是因为被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫,才会呈现出那个样子。

所以,如果没有恐惧这条疯狗追着,没有爽点这种满足感来持续喂养,只靠一个App帮助女性实现自我,那可以不客气地说,这就是个不痛不痒的产品。

三、痒点是满足虚拟自我

痛点和爽点,我们说完了。刚才说到不痛不痒,我们再说说痒点。

那什么叫痒点呢?这其实是我自己挖的坑,我以前在自己的微信公众号上写过一篇文章,叫做《痛点痒点》。

痛点已经成了今天互联网的万金油概念了。但今天满街都是创业者和投资人,只靠抓一个痛点做产品,其实不容易。

这时咱们发现近两年有一个现象,各种网红产品层出不穷。比如网红奶茶、网红酸奶、网红曲奇、网红洗发水,它们的爆红是靠抓住痛点吗?

显然不是,网红产品们靠的是痒点。

什么是痒点?

咱们说一部大家都知道的韩剧《来自星星的你》。这是好几年前的剧了,我当时热追来着。我为什么会追这样一部剧?因为它的痒点非常打动我。

《来自星星的你》剧照

它讲的是一个女明星和外星人的爱情故事。听上去,这个故事创意也没什么新意,为什么当时那么火呢?

“痛点控”们总结说:这部戏抓住了女性对英雄和美少年合体的想象,满足了这个痛点。

如果这个痛点是对的,那么单靠一个痛点,怎么可能拍出20集九百多分钟的内容呢?怎么会让我们不停地看,还愿意不停地讨论,甚至做一些周边产品呢?

你可以翻一翻百度贴吧“来自星星的你”,看一下大家都在聊什么。我当时去看的时候,有600多万个帖子在讨论这部剧。

大家都在谈的是,教授(男主角都敏俊)的微表情、教授的眼神、论教授对二千(女主角千颂伊)态度的转变、二千的衣服、二千的妆容与唇膏、二千的配饰……

这些其实都是痒点。

痒点是什么?

这也是我自己定义的,痒点满足的是人的虚拟自我。

什么是虚拟自我?

就是想象中那个理想的自己。

比如,我们看偶像剧,追星,看网文,看英雄故事,看网上的名人八卦,看名人的创业故事、成功神话。你是在热追他们吗?不是,你情不自禁投入到关注的内容,是你的虚拟自我,是你自我想象的一个投射。

这时咱们再来说说这一波网红电商。

其实网红为你营造了虚拟自我的生活,是大家理想生活的投射。我们购买网红的东西,就部分地实现了自己的虚拟自我。

比如,淘宝第一网红雪梨,在谈她的运营经验的时候说,为了营造更好的形象,每次为新款的衣服拍照,只有45公斤的雪梨要提前一周节食。你在微博上看到的那种非常“随意”的街拍照片,是她用10天时间拍摄,然后挑选和修图运营出来的产品。

在微博上发照片,就是她与粉丝最重要的互动。她要用她的照片,为粉丝营造出一种生活场景,她说:“你卖的其实是一种生活方式,它要满足女孩心中美美的幻想。”

雪梨的粉丝成套地买雪梨的穿搭,她们买的不是衣服,不是基于功能性的需求,不是天冷了需要一件衣服保暖。而是我要穿雪梨在巴黎穿过的那件衣服,穿上雪梨的衣服,她们就会觉得自己部分地过上了雪梨所营造的生活。

这就是一种虚拟自我的实现。

四、本讲小结

总结一下,什么才是一个产品的入手点?

痛点、爽点、痒点都是不错的点。这个就看产品经理自己对用户的哪个点感受最深、手感最准。

比如说,饿了要吃东西。但是“吃饱了”和“吃得很满足”,这是两个概念。吃个馒头能饱,但是仅仅是满足了功能需求,不能支持好产品的概念。

酣畅淋漓地吃一顿海底捞火锅,大汗淋漓,感觉爆爽。这就抓住了爽点,这是好产品。怕吃火锅长胖,抓住这一点的恐惧,抓住痛点,也有产品空间可以做。

或者还可以做一个美美的网红餐厅,像雕爷做的薛蟠烤串。用户点一份干冰爆米花,吃一把,两个耳朵往外冒干冰的白气,人人都会拍张照然后发朋友圈,这是痒点。

吃顿饭,其实也可以有痛点、爽点、痒点这些不同的切入点来做产品的。

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