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一块小饼干是如何征服世界的?
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2018-12-25 14:35:00 一块小饼干是如何征服世界的?

没有什么可以比得上Goldfish,我们在美国文化中开辟了一个新的领域。

【猎云网(微信号:ilieyun)】12月25日报道(编译:福尔摩望)

2013年春天,Adam和Ben Forgash兄弟开办了被布鲁克林杂志称之为“纽约唯一完美的酒吧”。Dynaco的美誉是毋庸置疑的,25英尺高的吧台阴暗、质朴、舒适,摸起来有种凉爽的感觉,后面的长凳是用一棵直立的松树雕刻而成的,从地板到天花板的后壁则是用70年代的橱柜扬声器所建造。此外,酒吧里还装饰着彩色玻璃窗和一个工作壁炉。Dynaco并没有提供多少食物,事实上,整个酒吧只提供了一种零食。

“我们的祖父曾在新泽西开办了一家俱乐部,最初,我和哥哥想供应一些我们小时候在俱乐部里吃的东西,比如奶酪和里兹饼干,但是又觉得卫生局可能会给我们找麻烦,”Ben说。“于是我们想出了一个绝好的办法,顾客们也对此非常兴奋,不敢相信Goldfish饼干会不限量供应。”

是的,在这个全纽约最完美的酒吧里,供应的零食居然是很多人小时候的美食回忆。但Dynaco并不是唯一这样做的酒吧。曾经看似卑微的Goldfish如今已经占领了世界。这款饼干在45个国家有售,在英国,它们被称为Finz!1988年,这款橙色的小饼干搭载着“发现号”航天飞机上进入了地球轨道。

“来自20世纪70-80年代的许多传统品牌早已消失在岁月长河之中,但Goldfish却实现了两位数的增长,” Milling & Baking News编辑兼总裁Josh Sosland说。“它已经从一个利基产品,成为美国第二大最受欢迎的饼干品牌。年复一年,Goldfish都是最引人注目的。”

根据芝加哥市场研究公司IRI的数据,过去五年,Goldfish销售额增长了17.6%,达到8.84亿美元。这些饼干约占Pepperidge Farm销售额的40%,尽管这些品种在该公司产品中所占比例不到三分之一。美国人每年吃掉超过1500亿个这样的饼干,几乎是20世纪中期消耗量的两倍。

“没有什么可以比得上Goldfish,我们在美国文化中开辟了一个新的领域。产品的形状,它所带来的欢笑和健康,一定存在着什么联系,”Campbell Snacks总裁Carlos Abrams-Rivera说道。“我们会改进一下吗?可能不会。我们可以扩展一下吗?与家长建立联系,继续建立信任,是我们的工作。最喜欢我们产品的是6到10岁的孩子。他们很快就会长大,所以我们的挑战是保持品牌的新鲜和相关性。”

纳粹密码破译者的饼干制造机器

关于Goldfish有一件有趣的事情,在早期,这款饼干并不是一种日常零食。为了了解一条瑞士小鱼是如何变成美国零食鲸鱼的,让我们回到Pepperidge Farm的起源。1937年,在大萧条最严重的时候,Margaret Rudkin正在康涅狄格州费尔菲尔德农场过着舒适的生活,已婚的她,生育了三个儿子。她最小的儿子有着严重的过敏和哮喘,但是Margaret并不想听从医生的建议搬到干燥的亚利桑那州。相反,她决定改变他的饮食。

Margaret并不是面包师,于是只能一次又一次的尝试,创造了一种全天然石头研磨的全麦面包,里面富含维生素和营养。她成功地创造出了一种人人都喜欢的面包。不久,她的股票经纪人丈夫Harry利用火车上托运面包,把它们分发给纽约市的专卖店。在20世纪40年代初,Margaret Rudkin卖掉了她的第100万条面包。

Campbell Snacks的发言人Beth Toovell说:“人们一直在谈论妈妈企业家,而她就是第一批妈妈企业家。这让我感到骄傲,我喜欢我的孩子告诉他们的朋友,‘是妈妈创造了Goldfish!’严格来说,这的确是事实。”

Pepperidge Farm获得了销售高质量高档产品的声誉,因此已经成为富豪的Rudkins一家开始在国际上搜寻新的产品。整个20世纪50年代,他们不断前往欧洲旅行,将美国没有的产品带回来,比如比利时的Milano饼干。到1961年,Pepperidge Farm已经拥有58种产品,销售额达3200万美元。Rudkin决定将公司卖给Campbell Soup,并成为董事会中的第一位女性,她也继续在世界各地寻找食物。1962年,她在瑞士发现了一个叫Kambly公司生产的饼干。它的形状像鱼,因为饼干制作人的妻子是双鱼座。Rudkin在1966年退休前不久将食谱带回了Pepperidge Farm。于是,Goldfish跨越海洋来到了美国。

Forgash兄弟之所以重提昔日的美食,是因为这款饼干最初是搭配鸡尾酒的。Julia Child将Goldfish作为感恩节的开胃菜,并称其为“reverse martinis”。很快,它成了一种酒吧零食。在最初的35年里,Goldfish在美国的形象最有趣的一点是,用来制造饼干的机器来自第二次世界大战纳粹密码破译者。在欧洲重建期间,Ralph Hauenstein在德国,遇到一个用手摇印刷机将面团做成鱼形的人。Hauenstein让工程师设计设备来批量生产这一零食,从德国面包师那里获得了技术,并将这些机器卖给Pepperidge Farm。

让微笑重回人间的零食

时间跳到1977年,那时电视广告第一次被播出。慢慢地,Goldfish已经跨越了快乐时光零食的领域,进入了全国各地的Evel Knievel饭盒。到了1997年,随着公司想要吸引更多的孩子,经过九个月的研究和开发(包括实验社会心理学家Marianne LaFrance的专业知识),一张鱼脸浮出了水面。

“数据显示,孩子们易被笑脸所吸引。Pepperidge Farm询问我,笑脸应该是什么样子的,”耶鲁大学心理学教授LaFrance说道。“笑脸需要让人感到安全和温暖,他们掌握的度很好。”

微笑形象出现在了包装上,而不是饼干本身。“微笑的点心”最初只是一个短期实验,但它很受欢迎,直到今天,每一个包装都只出现40%的笑容。

随着销量的增长,Goldfish的创新也在增长,比如多色饼干和口味选择。如今,货架上有大约30个品种,包括椒盐卷饼和全麦饼干等。

2006年,Wallace和Gromit的Aardman Animations创作了一整缸会说话的鱼,在这部动画里,主角饼干Finn总是戴着太阳镜,让孩子们知道他很酷。

他说:“我觉得我们需要走出梅西百货的感恩节游行,重新专注于产品,我们需要烘焙、从不油炸和用真正奶酪制作的食物。”

美国人的两大饮食趋势让Goldfish受益,第一个趋势是向更健康的零食过渡。不断寻求为父母提供一些可以减轻对喂养孩子的负罪感的东西,让公司不再觉得有必要与Cheetos或Cracker Jacks进行竞争。

Campbell Snacks的首席营销官Chris Foley说:“顶层货架上藏着的饼干或薯片等零食,并不是我们的竞争对手。我们出现在孩子们可以获得健康食品的地方,所以我们的竞争对手更多是像奶酪串、格兰诺拉麦片棒、酸奶和胡萝卜加鹰嘴豆泥这样的东西。我们向父母承诺了什么产品,我们最好兑现。”

Goldfish不含人工香料或防腐剂,饼干染色是用甜菜汁等进行的着色。一个包装55块饼干只有150卡路里。

“我喜欢营养零食的想法,因为它有助于抑制食欲,让孩子们一整天都保持精力充沛。我主张每天享用一份健康零食,比如水果蔬菜和麦奇零食。这样,孩子们既能感到满足,也能感受到群体的生活,毕竟这对他们的情感健康很重要,”Beth Warren Nutrition的创始人、《Secrets of a Kosher Girl》一书的作者Beth Warren说道。这些产品被宣传为含有真正的奶酪、天然成分、不含人工防腐剂和0克反式脂肪,并添加了维生素B1、B2、叶酸、钙和铁。正如Warren指出的:“很高兴听到每份零食含有两克纤维,因为它们包含了一些全谷物,但是如果他们将产品制成全谷物,以获得更多的纤维,更自然地使用维生素和矿物质,那就更好了。该产品的钠含量也相当高,特别是与市场上其他碳水化合物零食相比。”

第二大趋势,可以说是Goldfish更大的福音,那就是美国人不断地吃。

“在我成长的时候,每天只吃三顿热腾腾的正餐,而零食被认为是不允许的,”Foley说。“现在已经不是这样了。”

正如Josh Soland解释的那样,这就是为什么,“在过去的15-30年里,零食一直是食品行业中最具吸引力和最激进的部分。”

由于Pepperidge Farm和Synder’s Lance’s去年三月达成的61亿美元的合并交易,Goldfish将准备稍加改造。这笔交易为Goldfish开辟了开发不足的销售渠道,Snyder在便利店和自动售货机等领域有着更强的影响力。当然,合并也意味着物流和流程的共享,这就是为什么将于1月19日推出的Epic Crunch版本正在Synder的威斯康辛工厂生产。Epic Crunch提供了一种新的质地感,目的是让孩子们对Goldfish继续保持兴趣。

“我们听说大学生护理包里也会出现Goldfish,所以怀旧现在也成为我们故事的一部分了,”Toovell说。

合并将会带来不可避免的成长痛苦,但是新成立的Campbell Snacks对母公司来说将会是一个亮点。半个多世纪以来,Pepperidge Farm或多或少都被认为是Campbell Soup的领地,这也是一个巨大的优势。但是母公司却出现了问题,前首席执行官Denise Morrison在公司经历了长达三年的销售下滑后,于5月突然决定退休。即使没有在任的首席执行官,Campbell也在缩减规模,剥离其国际和新鲜食品业务。在Campbell 2019年第一季度收益电话会议的开场白中,临时首席执行官Keith McLoughlin表示,下一个财年将是充满转型的一年,因为他们“正在采取措施扭转公司局面”,并且“首要任务是稳定和改善我们汤类业务的业绩。”他宣称Campbell Snacks的业务表现“强劲”,并称赞了Pepperidge Farm连续第16个季度实现有机增长。但总的来说,母公司的前景依然黯淡。

对Goldfish来说,这可能是灾难性的一年,因为今年7月,由于四种饼干品种中可能含有沙门氏菌,该公司实施了自愿召回。Pepperidge Farm的一家配料供应商通知该公司,调味品中使用的乳清粉可能受到污染。虽然没有有关疾病的报道,但是沙门氏菌这个词和食品处于同一个句子,可能会给任何品牌带来厄运。

Abrams-Rivera说:“召回是正确的事情,这个决定很容易做出,但执行起来却很困难。今年的返校时间越来越近,这打乱了我们的分配计划。我们不仅要召回产品,还必须拆开所有机器并对它们进行消毒。虽然这会中断生产,但我们正在非常谨慎地进行操作。信任是一座玻璃房子,很难建造,也很容易破碎。”

截至11月,该公司的2018年销售额仍然增长了0.4%。Goldfish仍在一直不停地前进,它们无处不在。走进布鲁克林的Target,你会在商店里的六个不同部分找到Goldfish的身影。

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