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老实人刘作虎
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2018-12-18 老实人刘作虎

时间总会逐渐卸掉浮华的底妆,让一切呈现出原本的模样——无外乎两种结局,不进则退。

猎云网注:在高潮迭起的手机业,CEO都恨不得练就PPT展示以及脱口秀九段,甚至自身也是业余的rap歌手,好吸引那些焦躁的眼球。在微博上,刘作虎的粉丝总量是286万。不够多,但也不算少,显得轻描淡写。他是一个中规中矩、甚至有点老派的商人,为人正直,却也缺乏情趣,发言稿常常沿袭他以往的风格——严肃、不讲段子、以理念为主。言谈之间,“产品”和“本分”常常是高频词。文章来源:虎嗅APP(ID:huxiu_com),作者:钱德虎。

从2013年的咖啡厅,到2018年的微信群,中国互联网疯狂的创业浪潮中,“聊”出来与“做”出来的产品比比皆是,紧接着在“互联网思维”指导下蜂拥炒作。

5年间,投身创业的人争先恐后,很多人希望成为风口上的“飞猪”,有的跻身独角兽,弯道超车;也有在资本助推下,飞速攀上巅峰,又以始料未及的速度跌落着。

时间总会逐渐卸掉浮华的底妆,让一切呈现出原本的模样——无外乎两种结局,不进则退。

在手机5年乱战中,一加手机创始人刘作虎的章法看似单调无华,却讲述了一个99%淘汰生存战中“逆势生长”的故事。

2013年:逆市入场,冲入“血海”

2013年12月17日,刘作虎从OPPO副总裁的位置上离职,创立一加科技(OnePlus)。他要做手机。

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诸多现象表明,那并不是个创业做手机的好年景。

放眼全球,手机行业的整体规模一直在下滑,每个季度全球市场的整体出货量同比都在降。

当时,以“品质”著称的苹果在9月发布iPhone5S和iPhone5C,往年人山人海的排队现象戛然而止,徒有黄牛将“土豪金”炒到了单价一万多元。

那年,国内手机市场一片 “血海”。国内手机网络销售份额达到15%,远高于美国,却还有很大的发展空间。

那也是山寨手机厂商们集体“跑路”的时期。在不断刷新底线的价格战中,山寨手机厂商每月以几百家的速度迅速消失,“品质”这个词跟绝大部分手机厂商绝缘。

对于刚创业的刘作虎,很现实的问题是,手机的下一步应该怎么走?

不同于行业其他玩家仍在专注提升手机性能,刘作虎认为,从当时三星等高端智能手机销量增长放缓的情况来看,性能升级之外的东西会成为左右消费者的关键因素。

在2013年11月发布的微博中,他这样写到:

“性能已经不是瓶颈的未来,手机更多应该是在设计、工艺、性能、软件体验等多方面要素中取得平衡。”

在深圳南山一间小办公室,刘作虎望着窗外的车水马龙,最终还是做出了决定,要做一个受尊敬的全球品牌。

这听起来有些不切实际。

在离职后走访科技公司期间,刘作虎曾用手机记录下Facebook留言墙的这行白底红字——

当你无所畏惧时你会做什么?(What Would You Do If You Weren’t Afraid?)

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那一刻,没人知道他在琢磨什么。在一个巨头都随时可能倒下的年代,没人能预见他在千军万马中应当如何逆流而上。

2014年:“你们是买了水军吧?”

“手感真TMD好!”

在数月研发后,2014年初,一加召开首次新品发布会,刘作虎在台上爆了一句粗口。

登台演讲前,在没有一次完整彩排的情况下,刘作虎拒绝了一份提前准备的详细稿件,选择上台即兴与大家分享,希望展示一个真实的“刘作虎”。

这句粗口意外地成为整场发布会的最大亮点,一加的爆发也从这句话开始,凭借各个意见领袖和媒体的评测文章,一加开始凭借“摸得到的逼格”在数码爱好者中成名。

发布会那天一加海外知名度爆发,当天Twitter话题榜Top 10有2个与一加有关,官网每秒3000个访问,瞬间就挂了。Engadget的发布会文章评论超过了700条,The Verge、PC Mag等未到场媒体也参与报道。

一加1的第一批订单也包含来自硅谷的用户。

硅谷的科技精英是最早喜欢上一加的一群人,这其中还包括了《纽约时报》这样国际一线媒体中关注科技的编辑。对这款产品纽约时报是这么评价的:

“用过的最好智能手机之一”。

质疑声也随之而来:一加是不是在海外请了水军?

但海外科技媒体持续给予一加好评,其中不乏《时代周刊》、The Verge等知名媒体,以及后来仅一位美国用户就推荐 1326名朋友买一加手机的案例,都让这个质疑显得可笑。

市场的杂音还能应付,彼时的刘作虎最害怕预估市场销量,难以寻找参考,完全凭借感觉。

一加1上市前,他一拍脑袋,下了20万单,一觉醒来,又改口成5万台。一加联合创始人裴宇问他,海外该定多少量,商量来商量去,定了1000台,还是以邀请码的形式。

在国际市场,当时只有谷歌眼镜采用过邀请码的形式,有网友吐槽,你以为你谁啊,一个创业公司还搞个邀请码,设置购买权限。裴宇无奈,“邀请系统是为了控制风险和用户体验,有了邀请码我们自己完全可以掌控这个销量,发1000个码,就备1000台机子。”

到了6月,看着每天噌噌上涨的谷歌指数和百度指数,刘作虎信心大增,5万台迅速被一抢而空,热度不减,刘作虎跑去跟产品部说,追个100万吧。

到了7月中旬,关注度出现下滑。刘作虎又急了,砍单,减30万。那十几天,他整夜整夜失眠,想着70万台手机卖不出去怎么办,关门了怎么办。

这个过程听起来有些草率,但的确一个年轻的公司,在初期总有太多不确定,等待摸索学习,这是绝大多数创业公司无法绕开的弯路,山重水复之后又见柳暗花明。

转眼到了12月17日,一加手机在深圳举行了成立一周年庆祝仪式,刘作虎现场宣布,其首款智能手机销量年内将突破100万,60%以上卖到了国外,最多是美国和印度,而公司早在创立十个月内实现盈利。

2015年: 新黎明前的“至暗时刻”

2014年一加手机的惊艳开局给了团队极大的信心。

“手感真TMD爽”一加1发布会上刘作虎的这句口头禅,成为「年度圈内流行词」,并引起同行效仿。一加也因此被认为是第一次将「手感」的概念引入中国手机行业。

然而,2015年,一加却“病了”。

一加迅速在全国范围开设2家自营旗舰店以及45家第三方线下体验店。然而,大规模地开展线下渠道与自营旗舰店成本太高,彼时的一加手机产品还比较单一,基本很难盈利,这对一加这样年轻的公司来说形成了超荷负担。

2015年7月,一加手机发布一加2。在新品发布时,不少用户特地飞到纽约,排队等着购买新机,刘作虎把这一疯狂的景象发到了朋友圈。

但随后,一加2因在设计方案上评估不足导致发布后断货一个月,错过市场热度。那段时间,整个团队士气低落,刘作虎压力也很大,“每天醒来的第一件事,就是确保公司还活着。”

由于错误预估形式,一加团队将有限的资源同时发力于线上线下渠道扩张、新产品以及氢 OS系统的孵化,这些挑战让年轻的一加在短时间应接不暇,一度遭受营收亏损与口碑受挫,也导致了公司的被动和疲于奔命。彼时,这家年轻的公司正经历着“至暗时刻”。

2015年底,刘作虎与团队迅速“纠错”,关闭45家第三方线下体验店。

在后来的年底公司全员信中,刘作虎将这一切总结为“第一年的良好开局,让我们变得浮躁,太过急于求成,在公司还没完全站稳的时候就迈起了大步”。

而他的方向修正源于一次“顿悟”。

有一天,他开车回家路上,心里突然冒出一句话,然后整个人一下轻松下来。他想:“明年我把产品做好之后,啥都不怕。”后来,他将自己的这一“顿悟”向同事们反复强调:“我们最大的对手是自己,你不要给我看别人。”

在“至暗时刻”洗礼后的刘作虎不断反思,在顿悟中明确了新方向,确定了“只做精品旗舰”的策略。这种“聚焦”保证了一加可以将更多资源投入到产品研发中。

回顾2015年,这段经历对刘作虎来说,称得上“塞翁失马,焉知非福”。

真正决定一家创业公司价值的,正是那些艰难时刻的选择,更快纠错,更快成长。挫折并不可怕,怕的是缺少一腔孤勇,在刀山火海中劈开路继续向前走。

2016年:淘汰生存赛,背水一战

从Counterpoint一类的数据报告来看,过去三年每年都要消失至少一半的手机品牌,2016年,也不例外。

对刘作虎来说,这是一场99%淘汰生存赛,活下来并成为1%中的一员,成为当务之急。在一季度还面临巨额亏损的一加团队必须背水一战。

在当时,“成年”的氢 OS 也许就是一加准备好直面 2016 的标志。

痛定思痛,刘作虎心一横,决定花大力气优化系统的体验,成立了“快稳省”队伍,在氢OS正式发布后的近一年时间里,这个团队对氢OS一共修改了40个版本,进行了4万多个优化和修复,在速度、稳定性和续航能力方面均大大提升,才有了令人满意的OS 1.4版本。

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一加3较前两代产品变化较大,首次使用了金属材质,同时变得更加纤薄,最薄处仅4.9mm。为了让金属机身同样具有“爽”的手感,一加在背部弧度上继续做起了文章。

为了实现理想的背部弧度,他差点把设计部逼疯。

“你为什么不能一次说清你的要求?!!”

设计同事已经被数千份设计以及上百块不同弧度的打样弄得相当抓狂。

因为刘作虎对这条弧度的要求是——

“让它看起来像是一个平的东西,但是摸起来是一个有弧度的东西”。

怎么说呢,刘作虎坚持必须要拿到样机才能感觉出差异,

“0.1毫米甚至是0.05毫米的一个差异就决定了这款产品的气质,拿到手里你才能真正感觉出差别,最后选定了这款版本,看起来很挺、很简洁,但是摸起来的手感很好。”

6月16日,一加3全球同步开卖,尽管已经提前备货,但抵不住用户强大的购买力,官网和京东瞬间宣告售罄。

11月29日,一加3T发布,被全球24家权威主流媒体集体推荐为“年度旗舰”。

美国科技媒体The Verge评价:“一加3T是你最值得购买的智能手机”,给出了8.8的高分,这也是当时中国智能手机获得的最高评分。

12 月12日,一加3T正式在印度亚马逊官网开售。根据印度亚马逊官方公布的数据来看,一加3T在不到一分钟内就售罄,超过20万的用户同时在线抢购这台手机。在印度,他真实地感受到作为明星公司老板的待遇。

在英国专注报道时尚科技酷品的杂志Stuff的一份榜单上,一加3击败iPhone 7 Plus,LG G5,Samsung Galaxy S7 Edge ,获得“2016年度最佳智能手机奖”。Stuff在阐述一加3的入选理由时说:“尽管比起买一部三星或苹果,你会少得到一些华而不实的附加功能,但一加3在性能、电池续航时间以及价格几个最重要的领域都胜出。不把它推荐给大家,我们做不到。”

随着一加在全球获得越来越多认可,媒体开始更多地喜欢用“小而美”来形容一加。

从互联网手机席卷市场,到机海战术和价格战一度血拼,再到线下和乡镇市场的玩家们挤得头破血流,一批批智能手机企业崛起和倒下。而刘作虎带领下的一加却与这一切似乎隔离开来。

2017年:“老实人”刘作虎

时间很快到了2017年,一加5“一机难求”。

对于一年召开十几场发布会和一场发布会发布多款产品的手机厂商来说,一加平均每年发布1-2款旗舰产品的速度,在这个快速变化的行业里是个难以想象的存在,不谈“黑科技”、不做“炒作营销”更是绝对不可想象。

一加手机是个“另类”,刘作虎本人也是个“另类”。

在高潮迭起的手机业,CEO都恨不得练就PPT展示以及脱口秀九段,甚至自身也是业余的rap歌手,好吸引那些焦躁的眼球。

在微博上,刘作虎的粉丝总量是286万。不够多,但也不算少,显得轻描淡写。他是一个中规中矩、甚至有点老派的商人,为人正直,却也缺乏情趣,发言稿常常沿袭他以往的风格——严肃、不讲段子、以理念为主。言谈之间,“产品”和“本分”常常是高频词。

比如,聊到产品刘作虎总是滔滔不绝,恨不得把每个细节、想法都跟大家逐一详谈。他认为,天气不该只是一个表示温度的数字,只是表示太阳或下雨的图标,太干瘪了。天气应该带给人一种愿意沉浸在其中的感觉。就算是下雨,也要给人一种愉悦而不是阴森的感觉。

氢OS实现出来的效果就是这样。比如下雨,你会看到长短不一、颜色也不一的线条从上方掉下来,不是灰色的线条,而是五颜六色,暖暖的。你若手持手机屏幕在眼睛的下方,感觉是雨点在你下面掉落,你像在一个很高的地方,可能会感觉有点失重。若把手机抬高到眼睛的上方,看到的感觉是雨点从上方落下来,似乎更快,似乎就要砸到你的脸上。

也许正因为喜欢沉浸在产品中,刘作虎面对大众时确实缺了些感染力。哪怕公司首次实现盈利,他的陈词“语气里也听不出喜悦,和播音员讲故事一样”。

老实本分的产品经理,这是刘作虎留给公众最深刻的印象。然而,“另类”的一加却也从“小而美”不断成长为行业里不容忽视的一股年轻力量。这种“反套路”的“套路”超出了许多人的料想。

2018年:硅速赛跑

在手机行业最繁荣的时候,中国有 6000 多个手机品牌,五年过去了, 99%的牌子早已经消失在人们的记忆中。

10月17日,刘作虎基于实验室环境下的5G网络,发出世界上第一条5G推特。他在推特上写道:“向5G问好!”这条推特标志着一加手机成为全球首家成功打通5G数据网络的手机品牌。

在10月末T-Mobile纽约时代广场最大的旗舰店,一加做了一个Pop-up快闪店,新品一加6T在这里提前售卖。各种肤色、各种语言的人群在店里来来往往,兴奋地自拍和晒图,像庆祝一个节日——从2015年开始,一加就在全球多个国家举行Pop—up活动。

此后,只要一加有新品发布,就会吸引当地用户大排长队,这种排队购机热潮也成为了备受关注的“一加现象”。

刘作虎带着这个成立刚好5年的手机品牌,在高端价格段赢得了北美主流运营商的认可,从11月1日起正式进驻 T-Mobile,在全美5600多家门店进行销售。

在一加五周年的演讲环节,刘作虎的发言依然平静淡定,似乎仍旧听不出明显的情绪起伏:

“这是一个巨头都随时可能倒下的年代,但是,一加活着,并且活得还不错。我们让大家看到了一种新的活法。”

过去的好几年,刘作虎都把《创业维艰》挂在嘴边。但后来,他更喜欢提《基业长青》,这本书中提到了一个“20英里法则”:

从美国西海岸圣地亚哥到某个地方有3000英里的路程,徒步走完这段路程需要非常长的时间。刚刚踏上旅程的人会觉得,如果天气晴好,地势平坦,每天可以走40英里,但随着旅途的延展,当道路不顺、天气恶劣的时候,一开始走得快的人,消耗了太多的精力,后面会越来越慢。反而是那些从一开始就坚持无论晴雨,每天只走20英里的人,用时最短,却率先到达了终点。

这像是很多早年朴素主义硅谷创业者的初衷,把产品和服务做好,就是速度和效率的最大化,所谓“硅速赛跑”。

而刘作虎显然是这样一位朴素主义的信徒。

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