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分众传媒联合创始人兼COO涂雅芳:顾客认知成本是企业最高的经营成本
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2018-12-08 分众传媒联合创始人兼COO涂雅芳:顾客认知成本是企业最高的经营成本

在互联网流量红利结束的年代,人心比流量更重要。

 【猎云网(微信号:ilieyun)北京】12月8日报道(文/王明雅、钱洛滢)

12月8日,2018年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典在北京望京凯悦酒店隆重举行,近百位知名资本大咖,独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚“聚势谋远 创变未来——2018年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典”。

在本次峰会上,分众传媒联合创始人兼COO涂雅芳发表了《竞争 破局》的主题演讲。涂雅芳表示,一家企业成功具有两个要素:第一,像微软等国际公司一般拥有大量知识产权投入资金,研究开发永远不可逆的知识产权;第二,则是拥有“心智产权”,即使得消费者“主动找到你”。

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在涂雅芳看来,当前的“资本寒冬”环境下,企业实现竞争、破局,实现逆势的增长,也亟待“在竞争中寻找它的差异化价值”。换言之,在产品、服务以及价格等一系列事物组成的品牌之外,在战略陪衬上也需要不断强化,以让消费者更加深刻地体会到相应的产品和服务价值。

涂雅芳认为,这基于的前提是中国“高学位、高职位、高收入”的“三高”人群数量规模的上升,消费升级依然是一个大趋势。

在以神州租车等知名案例作细节分享时,涂雅芳提及,神州租车的崛起系2009年金融海啸之后,中国的租车市场处于初起步并快速发展的过程中。神州租车董事局主席陆正耀彼时认为,在中国广大主流消费人群认知中,并未有“品牌”概念。在那段时间里,神州租车投入八千万左右资金开始进行品牌建设,第一步便是“集中精力研究目标消费者”。这一过程中,以公寓楼、写字楼场所的白领和机场出现的商务人士成为目标受众。随后,神州租车品牌投入开始集中铺设于核心目标城市这三大应用场景中,这场于2010年启动的品牌认知战,也让神州租车在半年的时间内超越竞争对手。

“成功品牌的密码是抓住了消费升级的机会,提供了一个更加优质或者是更加以用户为中心的产品和服务。同时他们在时间窗口通过这种饱和攻击的方法,在消费者心智里将自己的优势去固化,建立他们的品牌护城河。”涂雅芳说。

最后,涂雅芳提出一个观点:互联网流量红利结束的年代,人心比流量更重要。而这也是如今很多企业实现经济环境不景气情况下指数级增长的关键,即找到差异化定位,抓住时间窗口,通过饱和攻击的形式快速抢占消费者认知,占据心智优势。“通过品牌引爆主流人群消费,成就我们的创新品牌。”

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本次猎云网CEO年度峰会由猎云网主办,锐视角、猎云资本、AI星球、企业管家、猎云财经、创头条协办。各行业创业者、投资人围绕“致敬改革开放40周年和时代坚韧的创业者”;“时至今日面临前所未有的变革时代,创投市场的机遇与挑战”;“创业创新的版图和格局如何变革,商业世界里如何持续创新?”、“展望未来十年中国互联网创投走向”四大板块分享科技和产业前沿观点,探讨创新潮流趋势、把握未来新方向。

以下为涂雅芳演讲全文,由猎云网整理删改:

涂雅芳:今天我们的一些创新者分享了很多关于利用大数据、人工智能等创新的服务,非常感谢。分众传媒15年以来,每年接近年复合增长率56%的成长,其中最大的一部分得益于这些创新者,正是大家创造了非常优质的产品和服务,分众作为一个帮助这些产品和服务取得成功的企业,在这些企业获得成功的同时,我们也取得了一点点的成绩。所以今天我从市场和营销的角度来讲一讲,大家都说经济不太好,那么从所谓的穿越周期的能力上,在经济不太好的情况下,我们的企业如何实现竞争、破局,实现逆势的增长?

企业穿越周期很简单,具备三个基本的职能:第一,在竞争中寻找它的差异化价值,寻找一个机会,同时在消费者的心智中去固化这个价值,然后建立我们的品牌和建立品牌的护城河。当然,我们说品牌不仅仅是一个广告所能代表的,它是由产品、服务以及价格等等一系列的事物组成的。我们在战略陪衬上也要去不断地强化,让消费者更加深刻地体会到我们的产品和服务的特点。

竞争的优势从哪里来?

在中国,消费升级依然是一个大的趋势。根据《贝恩&KWP消费者趋势报告》中调研数据显示,2012年至今调研的26个品类中有18个品类呈现高端化趋势的变化。CTR中国城市居民调查研究里,在过去一些成功品牌里,采取中高价位然后赢得市场的基本上占到62%的比例。为什么?因为即使在经济状态不太好的情况下,也许大家消费的数量减少了,但是对品质的要求提升了。因为正在增加消费的人——即我们所谓的三高人群,这些人有更高的学历,更高的职位,以及更稳定的收入。正因为他具备这样的条件,所以他有很强的消费信心,这些人会更加注重品质,会愿意为品质付出更高的价钱。而这些人会更加注重创新和服务们更加注重是否是以我为中心,更加喜欢以用户为中心产品设计的一些产品。所以这些人我们统称为中国的消费升级,也是新中产阶级。

这类人群大部分集中在20-45岁。根据《经济学人》调研,目前在全中国,这一类人群规模大概是2.25亿,预计到2025年可以发展到5亿新中产。所以我们说这一轮消费升级有两个方向:一个是李叫兽说的“中产自我奖赏”,不是说有钱了买一个LV彰显自己的身份,而是买一个芝华士沙发,因为一天疲惫下来,通过芝华士沙发让我深信得到放松;第二,罗振宇说“做一个更好的自己”。我们发现成功品牌的密码是抓住了消费升级机会,提供了一个更加优质或者是更加以用户为中心的产品和服务。同时他们在时间窗口通过这种饱和攻击的方法,在消费者心智里将自己的优势去固化,建立他们的品牌护城河。

我们举一个案例说明。其实神州出租车是特别典型的案例,神州租车的崛起是在2009年后,当时也是在一个资本涵洞、金融海啸之后,但是中国的租车市场进入到一个刚刚起步,快速发展的过程里,2009年神州并不占据优势。在这个市场上,它的大概定位排行在老三。它的老大优势非常明确,E嗨租车,他是直接复制的赫兹技术。数量上E嗨有1200台车,神州只有600台车,E嗨资金也是雄厚的。

当时神州租车陆总认为在中国的广大的主流消费人群里,租车并不是一个主流模式,它面对的是一个正在快速成长的一个市场。在这个时间窗口里,在主流消费人群认知里,其实并没有品牌。所以在行业里大家有了排序,但是在消费者认知里是没有的。所以神州租车陆总大胆将柳传志投的一半——八千万进行了品牌的投入,建立消费者的认知。

当然了,坦率讲八千万也是很不够的,如果面向13亿全中国人建立品牌的话,也很难去穿透用户的心智壁垒。所以在这种情况下,集中精力去研究他们的目标消费者是谁。当时陆总发现消费者主要集中在他的服务两大类:一个是本地租车,就是白领。白领主要在哪里?公寓楼、写字楼。另外一个是商务人士,主要在机场。所以他将他所有的八千万集中在他的核心目标城市的三大应用场景中:公寓楼、写字楼和机场。过去这么多年里,神州一直秉承着这样一个营销传播理念。2010年我们启动品牌认知战,所以在差不多半年的时间里远超竞争对手。2014年的时候神州就拥有九千万台车,当时是第二大租车公司,是第十位租车公司的3倍。在2015年上市的时候营业额突破44亿,据我们了解也是市场唯一盈利的租车公司,并持续到今天。在租车行业,大家现在想起租车,依然是神州租车。所以神州租车是唯一一个这么多年,没有打过一分钱给电视,没有投过一分钱给报纸,也没有给过一分钱到互联网上的一个互联网企业。

除此之外,我们还有很多创新的案例。其中,幸福西饼利用互联网优势改造传统行业。其实生日蛋糕一直是一个非常低频消费的产品,所以它的用户获取成本是非常高的,而幸福西饼打出新鲜细做,利用互联网快速便捷的优势,让蛋糕这个场景变成一个从低频的、只有过生日会去吃的,变成一个高频的产品。无论我早上没吃饭,还是说我下午茶,我心情好的时候要来一块蛋糕庆祝一下,心情不好的时候来一块幸福的西饼安慰一下自己疲惫的心。这些品牌抓住了消费升级,抓住了用户、以用户为中心这样一个成功的机会。

当然在消费升级领域,大家发现我们面临更多的是什么?大家都会碰到国际品牌,因为这一轮消费升级,你的竞争对手不仅仅在自己中国本土,它是全球化的。因为真正中国消费者主权时代已经来临,由于天猫和京东的出现,让消费者只有不知道的,没有买不到的。所以这一轮创新者碰到的都是国际品牌。国际品牌在消费者心智里代表的是高品质,高技术,所以当它挑战更高品质的时候我们一定要掌握对的办法。利用对的方法找到客户心智中的这个密码,掌握对的兵符才能找到我们对的战场。

举个例子,飞鹤企业的工厂目前是全世界最优秀的工厂,把鲜奶喷成奶粉只需要两个小时。我们在过去十年里,这个品质跟国际奶粉竞争的过程中是节节败退的——因为在2008年三聚氰氨事件彻底的击溃了中国消费者对中国品牌的信任,我们一提到中国的国产奶粉,就等于不安全。而国际奶粉等于更专业、更好的配方、更加受保障的品质。所以一直到2015年,飞鹤奶粉战场陆陆续续往三四线城市退,退到最后可以说是退无可退,一年营业额大概20多亿,净利润不到七千万。这个时候飞鹤老总痛定思痛,最好的产品为什么赢不了市场?所以转向研究消费者心智。发现在消费者心智里,我们要对抗用户对奶粉安全的认知是很难的。所以最后他相反借鉴了一个用户心智里的他可以占据的“兵符”,就是一方水土养一方人。

大家知道,中国妈妈跟国外的妈妈不一样,中国妈妈生完孩子要坐月子,美国妈妈生完孩子直接洗冷水澡,所以中外孩子的体质也完全不同。所以这里推出了更适合中国宝宝体质的奶粉。在这个定义下,再去讲产品、质量和服务等等。所以从2016年开始,飞鹤按照全新的定位,在2016-2018开始反攻一二线城市,2017年跟分众传媒达成3.6亿创新品牌战略合作计划,重点向一二线城市进军。不仅反攻一二线城市,同时在一二线城市里推出高端产品“新非凡”。2017、2018年以来整个市场实现200%增长,从20亿营业额增长到今年100多亿,我们预计它今年可以完成110亿。预计的净利润估计能够达到20亿。其中“新非凡”实现了200%的增长比例。

所以中国的企业在这么多年长期竞争中,我们的产品和服务和创新力,其实是一点都不输于外国企业。我认同德鲁克说的,企业两个基本功能:一个是创新,另外一个同样重要的就是营销。我们认为企业经营最大的成果其实是品牌认知。有了认知才有选择,所以对企业来说,如何让自己的品牌在顾客心智中占据有利的位置,和竞争对手形成有利的差异化,构建我们品牌的优质,我们品牌的认知优势就成为最重要的一环。

我们认为企业的认知成本、顾客的认知成本也是企业最高的经营成本,因为你去克服大家长久以来形成的一个选择性惯性,建立新的认知是非常不容易的。所以我们必须在消费者心智中建立一个清晰和简单的词。顾客选择商品的时候,是在缺乏专业能力和信息不对称的情况下做出决定的,所以必须给他一个简单的购买理由,像三大优势、七大卖点对消费者来讲不会产生任何的记忆。过去我们看到一些成功的品牌不仅仅建立了这个认知,它们是让自己的品牌去等于了某个品类,或者是在这个品类里的某一个特性。例如阿里等于电商,腾讯等于微信,百度等于搜索等等。当然等这个行业已经有了绝对的领导者,你还可以占据某一个特性,例如饿了么等于外卖,而美团等于一个更快的外卖。这些企业都是成功地让自己的品牌代表了品牌的特性,在消费者心智里占据了心智份额,而这个心智份额也就变成了它们的市场份额。

我们认为企业的成功具有两个要素,要么你拥有一个知识产权投入,就像微软等等国际公司,每年投入几十亿资金,然后研究开发永远不可逆的知识产权;要么你就拥有心智产权,让消费者主动来选择你。我们认为在任何一个创新的产品和服务,它都会存在一个时间窗口。而在时间窗口里如果没有让消费者对你的品牌产生记忆,我们认为一切都是裸奔。对消费者来讲,所有的第一不是做的第一,而是第一个进入用户心智才是第一。因为对消费者来说永远只记得第一,所以一旦在时间窗口抢占了第一,你也就把时间窗口关闭了,也关闭了你的竞争对手入门。很简单的一个道理,我们说神舟上天的第一个宇航员都记得,第七个是谁,可能大脑一片空白。所以在创新的产品和服务,如果没有在时间窗口抢占用户心智的话,你的竞争对手马上就可以模仿,可以用更低价格抢占市场,你很快陷入价格战和流量战。而在这里的付出比你建立品牌、建立认知预算要大得多。当然我们说认知源于事实,但是也大于事实的。农夫山泉有点甜,就是这个道理。

接下来的问题是如何构建我的品牌护城河,也就是传播。我们研究一下中国的传播和传播趋势。其实在过去十五年,唯一和整个中国互联网保持同步增长的,就是以电梯、电视、电梯海报为代表的生活空间新媒体。尤其在近五年,整个经济放缓,整个媒体行业在下滑的趋势里,冲击比较大的是传统媒体。大家看到传统的电视,报纸等等,他们在逐渐被互联网所替代,它的用户也逐渐被互联网所取代,所以它进入一个不可逆的下跌环境。为什么会这样?因为整个环境变化里,互联网人口红利在2015年就结束了,而在2015年互联网的使用人数和使用时长已经远远超过了传统媒体。当然到今天我们有很多人在哀叹互联网的流量枯竭,这是因为我们能够用互联网的时间已经最大化。但互联网的特点是什么?内容是极其的丰富,让你越来越沉浸,让你的选择性越来越多。大家用互联网看大量的客户端,看朋友圈,玩抖音,打游戏等等,在整个互联网里的选择信息是碎片化的。

所以另外一个观点认为,整个互联网的本质是去中心化。但是我们要建立品牌,我要建立在我的目标受众里建立一个品牌的共同认知,我其实是要中心化的。因为我要相对在一群人里建立这样的,建立你的共同认知。们认为在整个营销里,我们要赌对变和不变。变的是模式,用今天是抖音,明天是另一个,但是是谁我们不知道。但是移动化趋势一定是必然。关注内容的趋势是不变的。所以在互联网世界里我们要去做内容,要把自己的品牌融入重大娱乐事件或者重大的公关事件里,去创造可以被传播的内容。但是我的品牌认知,我这个简单的词怎么样去进入用户心智,去穿透用户心智,我们建议是利用生活空间,例如电梯电视、电梯海报,在大家每天生活的必经之路高频播放,利用高频的信息,就像锤子一样将你的品牌认知牢牢钉入到用户的心智里。

这两年分众成为碎屏时代品牌引爆者。电梯是城市的基础设施之一,因为有城市就有高楼,有高楼就有电梯,有电梯就分众。按照第三方监测机构,在整个中国电梯广告市场分众的市场份额是77.8%。电梯广告代表四个关键词:主流人群,这个覆盖这个城市20-45岁,个人月收入5千,家庭收入1万。在他们必经生活和工作的空间里非常高频次,一天至少四次,没有干扰地传递我的品牌信息。因为电梯广告是创造了一个消费者打发无聊和解决尴尬的看见。可以说在目前整个互联网世界里消费者唯一会主动观看的广告。所以我们现在对消费者来讲,可怕的是我们有很多种选择。现在消费者回家20%玩新闻客户端,20%打游戏,20%照顾小朋友,还有像我们这样20%认真学习的人。在电梯是最好的,他没有选择,除了看广告没有另外的选择。所以我们说在生活空间没有选择才是最好的选择。

另外再分享一个快速成长的快狗打车案例。同城货运规模发展到已经突破了万亿规模的阶段,但是在这个行业并没有一个代表性品牌。所以在这里58的货运公司快速的抓住了这个机会,利用分众品牌,在很短的一个半月时间通过品牌引爆,去建立用户心智里面的壁垒。这里主要针对的是我们在四周里用高频次的方式,去打穿我们主流人群的心智。很简单,在整个同城货运,货运有两种,一种是拉人,是滴滴。另外一个拉货,所以搬家运东西就找快狗打车。广告投放四周后广告覆盖了1.8亿主流人群,人次达到155亿人次。整个品牌百度指数增长搜索的增长500%。品牌的搜索量也增加了60%。APP下载在各个应用市场都排名在前三名。日定单量也增加了2倍,新增用户激活速率更是提高了170%。

提到快速成长的成功企业提一下时尚小蓝杯——瑞幸咖啡。分享这个案例是我们在战略陪衬上的配合,品牌广告,品效协同。我们经常给大家投了很多效果性广告,但是好像没有多大用,而且感觉成本越来越高。为什么?LV打八折,门都会挤破。而你要打一折,没有人搭理你的。所以瑞幸咖啡通过电视电梯海报,建立了为咖啡人喜欢的咖啡。又是汤唯拿着时尚小蓝杯,围绕开店两公里范围内发放免费,汤唯免费邀请喝咖啡,这样品效协同的活动。在整个新的时代媒介传播非常简单,都聚焦在这两个媒体里,但是效果是取得非常好的效果。

目前看上去整个经济并不景气的情况下,我们发现依然有很多企业实现了指数级的增长。总结这些指数级增长的企业,我们发现它们都做对了五件事情:都是找到了差异化定位,抓住了时间窗口,通过饱和攻击的形式快速的抢占认知,占据心智优势,通过品牌引爆主流人群消费,成就我们的创新品牌。在互联网世界人人讲流量的世界,我们提出一个相反的观点:在互联网流量红利结束的年代,人心比流量更重要。谢谢大家。

 

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