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品牌商逃离亚马逊
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2018-12-04 07:20:00 品牌商逃离亚马逊

“感觉亚马逊不再有人情味,变得很像机器人。”

【猎云网(微信号:ilieyun)】12月4日报道(编译:福尔摩望)

当你从亚马逊购买PopSockets手机手柄时,你会发现该产品可能没有制造商的担保,因为它并不是来自PopSockets或其授权的卖家。

作为美国最大的在线商城,亚马逊最近正在针对PopSockets等品牌采取一系列措施,试图充分控制产品制造商在亚马逊销售产品的地点和方式。

但是对于PopSockets来说,事情却不是如此。几年来,该公司一直将亚马逊视为其业务不可分割的一部分。这家初创公司生产颇受欢迎的圆形装置,该装置可以用作手机的把手或支架。然后该公司以批发价格向亚马逊出售配件,亚马逊随后以零售价格向网站购物者出售。

但是根据PopSockets首席执行官David Barnett的说法,该公司与亚马逊的关系逐渐变得越来越倾向于亚马逊,这家科技巨头经常以不可协商的方式,要求降低价格或增加营销开支。

Barnett说:“感觉亚马逊不再有人情味,变得很像机器人。”他将责任归咎于亚马逊的公司结构,而不是被迫执行命令的零售团队员工。

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两个月前,Barnett无法再忍受这样的关系了,他决定不再直接向亚马逊出售商品,而是通过该平台上最大的产品经销商iServe。Barnett的想法是,与iServe的协议将为PopSockets提供一个合作伙伴,协议条款也能让双方都能接受。

但是亚马逊却有其他的想法。这家电子商务巨头通知Barnett,根据一项新政策,iServe将被禁止在亚马逊上销售PopSockets设备。更为糟糕的是,未经PopSockets授权的商家仍然可以在亚马逊上销售这一设备。Barnett表示,这些卖家出售的商品没有制造商的担保,也没有通过PopSockets的质量保证计划。

但是PopSockets并没有退缩。Barnett说:“我们很幸运,并没有达到离不开亚马逊的程度。”于是在11月初,PopSockets结束了与亚马逊两年多的合作关系。“贝佐斯真的知道这里发生了什么吗?”Barnett好奇地问道。“我无法想象他会认为这是个好主意。”

根据对消费者品牌部门高管、帮助品牌在亚马逊销售商品的机构以及行业分析师的采访,我们发现,Popsockets的情况并不是唯一的。

这些人说,在过去的几个月里,亚马逊对不同产品类别的品牌施加了巨大的压力,对他们在所谓的“百货店”里销售商品的内容、地点和方式增加了更多的控制。

这么做有一个明显的目标,就是为了更好地控制亚马逊的商品价格,从而让公司可以更好地与其他零售商竞争。这一措施也被认为是亚马逊即将推出One Vendor这一新内部系统的前奏。这一新系统旨在改善消费者在亚马逊购物体验的一致性,基本上通过同一个后端系统来为大品牌和独立卖家设置渠道。

今年秋天,亚马逊仅仅提前30天通知各品牌,它们在亚马逊的部分业务将会被关闭,涉及的品牌类别涵盖日用品到时尚配件。

“亚马逊致力于客户体验,将你的全部业务转移到Vendor Central,可以提升你的品牌,”亚马逊在一封电子邮件中写道。“因此,我们决定采购你只通过亚马逊销售的产品,你现有的卖家中心账户将在收到这封邮件后的30天内关闭。”

也就是说,亚马逊在告诉这些品牌,他们不能再在亚马逊平台上作为第三方独立商家直接向客户销售产品。对于商家来说,原本他们能够控制商品的销售价格,进行价格促销,并获得更多关于产品表现和购买者的数据。

但是现在,这封邮件却告诉这些品牌,他们只能以批发价格向亚马逊零售集团出售商品,并让亚马逊充当卖家,来确定零售成本。

这项政策并不是全新的。多年来,亚马逊一直都保有一项政策,规定如果一个品牌向亚马逊以外的零售商销售商品,并且希望也在亚马逊上销售,那么该公司“预期”该品牌“会让亚马逊Retail选择以有竞争力的价格采购商品,并只作为Retail商品出售。”但是,直到现在,人们并没有始终如一地遵循这一政策。

“政策没有改变,但执法正在改变,” Justin Leigh表示,他是前亚马逊产品经理,在过去10年里,他经营着一家西雅图咨询公司Ideoclick,为想要在亚马逊上销售和做广告的品牌服务。

一名亚马逊发言人表示,该政策旨在帮助减少消费者的困惑。但是除了加强执法之外,更加引起争议的是最近对该政策的补充。新添加的政策不仅禁止一些制造商和品牌在亚马逊市场上销售他们的产品,也禁止“他们的代理和授权商代表他们销售。”

就PopSockets而言,Barnett试图质疑亚马逊的裁决,即其经销商iServe不能在亚马逊市场上销售PopSockets商品。这位首席执行官称,鉴于PopSockets向iServe批发销售商品,然后iServe设定零售价格,所以该经销商是独立行事的。

因此,争论的焦点是,iServe是否应该被归入“代理和授权商”之列。但是负责这一事情的亚马逊员工调查了这一情况,并给出了同样的答案,即PopSockets与iServe的关系是不被允许的。

亚马逊发言人拒绝向媒体详细解释为什么iServe被禁止销售PopSockets商品。然而,她表示,亚马逊的政策不适用于经销商,而只适用于那些雇佣代表来销售产品的品牌。

她在一份声明中表示:“亚马逊致力于客户体验,我们制定了品牌政策,并确保它们始终符合客户的期望。我们确保卓越客户体验的一种方式是直接从品牌采购产品,然后自己卖给客户。”

该声明最后表示,有疑问的品牌应该联系亚马逊。PopSockets已经这样做了,但是还没有得到回复。

最近的紧张局势标志着亚马逊和品牌之间的关系正在进入新的章节。去年,亚马逊开始与沃尔玛展开激烈的定价战,导致美国一些最大的消费包装商品制造商的利润遭到挤压。品牌还必须面对这样一个事实,即亚马逊越来越多地利用品牌在亚马逊的销售数据来创建自己的产品线,这些产品线也往往会出现在产品搜索结果的前列。

电子商务软件初创公司Skubana的创始人兼首席执行官Chad Rubin说:“我认为权力的平衡已经被打破了。只要你能吸引到目光,你就有力量,许多品牌已经没有力量了。”

一些人认为,对品牌的又一次攻击,可能会让亚马逊面临不同的命运。

“我认为亚马逊并不了解他们离引爆自己有多近,” Eamon Kelly说,他是Edgewater Research的高级研究分析师和合伙人,密切跟踪着亚马逊的动态。

Kelly列举了像Birkenstock这样的品牌,这些品牌近年来已经脱离了亚马逊平台。他说,根据自己的了解,如果亚马逊的行为不变,其他品牌也有可能脱离亚马逊平台。

Barnett表示同意。

“我认为这不是一个可持续的模式,”他说。“也许是为了控制那些业务依赖亚马逊的小玩家。但是大品牌为什么要忍受这种待遇,我们可以选择离开。”

更糟糕的是,根据Barnett和其他与亚马逊有业务往来的人的说法,当一个品牌和相关卖家被踢出市场时,亚马逊仍然允许其他商家出售这些品牌的商品,即使他们与该品牌没有直接关联。

“这完全是双重标准,如果有人选择在法庭上对此提出质疑,这将会很有意思,”James Thomson说,他是亚马逊的前雇员,现在经营着一家品牌咨询公司Buy Box Experts。“那时,它将不再是一个开放的市场。”

要理解这些政策的深层意义,我们需要先了解亚马逊零售平台是如何演变的以及它是如何运作的。

早期,亚马逊直接从制造商或供应商那里以批发价格采购产品,然后以零售价格销售给消费者。

但是在2002年,该公司推出了亚马逊市场,通过这一平台,无论是大公司还是个人商店,都可以在亚马逊上向消费者出售商品。这样做的目标是大幅扩展亚马逊上的产品目录,同时外包购买库存的风险。这一决定的确起到了作用。

对于普通亚马逊购物者来说,产品来自亚马逊还是商家并不总是清晰的,亚马逊也努力确保这一点并不重要。2006年,亚马逊推出了一项名为“Fulfillment by Amazon”的市场商户计划,允许这些卖家支付亚马逊处理他们在平台上销售商品的存储、订单履行和客户服务。

这一计划的重要之处在于,来自市场商家的FBA商品有可能贴上亚马逊Prime标签——就像亚马逊自己提供的商品一样——并在订购后两天内交付给Prime客户,且无需额外的运费。

这一计划的重要性可以体现在数字上。如今,亚马逊市场占亚马逊销售的所有实体商品的53%,高于2014年的41%。

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但是今年早些时候,亚马逊采取行动,将零售平台的大部分决策整合在一位领导——高级副总裁Doug Herrington的领导之下,他已经在亚马逊工作了将近14年。Herrington来自亚马逊零售的业务部门,该部门负责采购产品并充当卖家。品牌领导者和咨询公司表示,这一职位变动导致了最近的行动。

亚马逊当时在一份声明中表示:“我们已经努力了一段时间,为在亚马逊上销售的品牌和经销商提供标准化的产品、工具和服务,并因此做出了一些组织上的改变。”

分析师和品牌咨询公司的主管表示,政策执行的加强和新的政策语言标志着亚马逊将最终推出新的内部系统——One Vendor。One Vendor将基本上把亚马逊零售平台视为一家在线商店,而不是在后端分成亚马逊零售和亚马逊市场。

Kelly今年早些时候给客户写道:“人们期望创建一个销售平台,从而创造更清洁的客户体验,并消除有时令人困惑的定价/产品模糊层。我们的研究表明,亚马逊将能够更好地控制什么平台销售什么产品,并将对零售和市场这两个渠道的定价产生更大影响。”

亚马逊正在施加这种影响,现在应该由品牌来决定如何应对。

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