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【上海站沙龙】互联网下半场,“网红”们的新出路在何方?
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2018-11-20 12:53:55 【上海站沙龙】互联网下半场,“网红”们的新出路在何方?

风潮过后,从重“人”到重“产品”,网红品牌怎样才能走得更远?

【猎云网(微信:ilieyun)上海】11月20日报道 (文/周佳丽)

快餐式消费时代,事物更新迭代的速度太快,新生事物接踵而至。高速发展的互联网社交媒体,催生出了以粉丝为主要消费群体的网红经济模式。

由此,“网红”成为被各领域人士讨论的热词,其形成的风潮早已渗透到各行各业,网红品牌也是遍地开花,个性化的新鲜感和社交媒体的热门话题,加上大规模的营销攻势成功地夺取了年轻人的注意,带动了一波又一波的消费热潮。

门庭若市的“网红”茶饮,从喜茶,到丧茶,再到奈雪的茶;社交圈传播的“网红”景点成为打卡胜地,也带火了当地的“网红”民宿……据《2018中国网红经济发展洞察报告》数据显示,中国网红经济规模将突破2万亿元。

网红经济如火如荼,在热潮之下,猎云网(微信:ilieyun)于2018年11月18日举办了“创投私享会:‘网红’的诞生”沙龙分享论坛,并邀请到了大消费领域内的企业和投资机构,共同探讨互联网快消费时代,“网红”的诞生与商机。

本次活动由国内领先的消费投资平台开始吧众筹公关李彬主持,活动嘉宾有收稻智客分享平台投资人兼首席智客官、前盛大影视CEO赵雨润;旅行箱独立设计品牌ITO,COO宣瑾友;下厨房专栏作者、Olivia’s Table主题快闪餐桌及16区咖啡创始人孙晓闻;旅法珠宝设计师、煜玘文化创始人石晓宇;百联集团时尚产业基金投资总监叶弈,以及圆桌主持人元昆创投上海分公司总经理小野酱。他们都对品牌和消费领域有较深的了解和经验,并在活动现场给予了精彩的分享。

所有网红都应该是知识网红

过去一年,网红产业规模不断扩大,红人数量及粉丝规模不断提升,网红经济的基础继续扩大。公开数据显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。

与此同时,规模和结构的变化,使网红覆盖的领域更加多样化。虽然时尚和泛娱乐行业依然占据网红所在领域的主导位置,但知识科普等新兴领域的网红也不断涌现。对此,收稻智客分享平台投资人兼首席智客官、前盛大影视CEO赵雨润深入解读了中国网络红人到网红经济的发展史,以及在互联网下半场,知识网红的大趋势和变现之道。

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人们为什么需要知识网红?在赵雨润看来,在信息爆炸时代,人们往往陷入知识焦虑和本领恐慌的自我情绪里,这个时候,优质的知识内容让人见贤思齐。而当渠道和信息喷涌而出,受众愈发需要精细化的信息服务,优质内容的价值日趋凸显。

另一方面,术业有专攻,“网感”很重要。知识变现的本质是优质的内容经过封装变成可做为解决方案的产品。类比罗振宇、李笑来、马薇薇等“知识网红”往往活跃于包括喜马拉雅FM、得到等多类平台,在各自领域拥有不俗的成绩,具备“网感”和个性化特征,以最符合新媒体传播规律的方式送达信息。

赵雨润认为,知识付费时代已经到来,经济增长驱动消费新观念,消费者愿意为价值买单。同时,他希望有更多的知识传播者能够成为“知识网红”,为大众提供更加精细、多元的知识内容。

打造消费者心智的基础:设计+产品+服务

在网红经济里,粉丝是流量,也扮演着尤为重要的角色,可以理解为网红在某种程度上是一种互联网营销手段。那么,如何打造网红品牌,亦或是重塑网红的内容呢?旅行箱品牌ITO COO宣瑾友带来了她的解读。

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猎云网了解到,自2014年ITO品牌开启上海第一家无人概念店,其时髦、有趣、新潮的线下店布局就已经展开。同时,打通线上、线下链路,全方位、多角度为现代年轻旅者提供美好旅行生活,使ITO成为最具辨识度的中国原创设计师品牌之一。

随着消费者心智的成熟,对旅行箱的购买已从工具型、家庭型消费,转向时尚化、个性化消费。但从行业格局来看,经典品牌产品线单一、设计老化,而国内中高端旅行箱市场集中度仍然很低。针对这一现状,宣瑾友认为,网红品牌的诞生或者网红品牌的基础都在于产品里。一个品牌之所以会成为品牌、而非仅有爆款产品,需要具备几个要素--产品、服务带来的体验、背后的精神内核。当要素具备、品牌成熟后,在销售其他品类时的转化就会很高。

而从对产品品质要求更趋于完美的消费者角度出发,如何设计出一款足够有吸引力的箱包产品是决定品牌规模的另一大要素。会上,宣瑾友向观众展示了近年来ITO在设计上的独特之处。除了与与大英博物馆跨界合作,2018年,ITO更为大胆地与侏罗纪经典电影合作,将艺术化的恐龙形象巧妙融入旅行箱各个细节,独到的设计思考和美学设计,使其八款产品借力电影宣传,收入不菲的网络声量。

做有“匠心”的网红

大约是从电视纪录片《舌尖上的中国》大热开始,深藏在国人心中的那种古拙的坚持、沉默的倔强被发掘了出来。短短几年之间,对于浮躁的反省,安抚着国人的心灵;对于传统的追寻,“匠人匠心”逐渐成为中国人追求和上上下下共同修炼的目标。

在这方面,Olivia’s Table主题快闪餐桌及16区咖啡创始人孙晓闻有绝对的认同感。法国政治家、美食家布里亚-萨瓦兰著作的《厨房里的哲学家》里曾有一句话是说:“告诉我你吃什么,我就知道你是什么样的人。”曾经只是一名“电信产品狗”的她,源于对食材和烹饪的浓厚兴趣,最终踏上了她的梦想之路,成为“巴黎蓝带厨娘”。

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谈到网红,具备另一身份—下厨房专栏作者的孙晓闻认为,“网红”这个词已经渗透到各行各业,但他们都有一个共性,即分享。这里面的核心在于网红分享的内容存在价值,就餐饮领域来说,“匠心”是最不该被忽略的,那些看起来很美的往往很难走得长远。

圆桌环节:如何延长“网红”的寿命?

事实上,“网红经济”最火爆的时期是在2015年,后来又重新恢复平静。对于从热到冷,有人说,网红经济从本质上来讲就是一个伪命题,网红经济根本就没有存在的必要;也有人说,网红经济代表了一种更新的经济发展方式,它能够为我们在互联网+找到新的变现方式;更有人说,网红经济能够与未来的很多行业产生联系。

不光是网红人物,包括一些网红品牌(茶饮、餐厅等)在被炒热后,“新鲜度”很快就消失殆尽,最终被人遗忘。那么究竟是什么造成了“网红”在如此短的时间里从火爆到无人问津?“网红”们又该如何去正确营销,延长网红的生命力呢?

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针对这一议题,赵雨润认为,“网红”要选对自己的战场。而,如何找对属于自己的战场?第一要从“网红”自身需要打造的“人设”出发;其次是技能基础,最后是触及的目标粉丝群。

在赵雨润看来,网红有时也是因粉丝而定制,服务好核心用户,通过他们的裂变进行口碑传播,最终将整个IP融入到网红经济的模式内。同时,这个模式是可以逐步得到提升,而跨越这些边界的关键就在于学习。

旅法珠宝设计师、煜玘文化创始人石晓宇表示,一直以来大家都对“网红”有一定的偏见,但“网红”只是一个外在的社会属性标签。“网红”不仅仅是流量,想要走得更远,就必须拼产品,即变现能力。

最后,百联集团时尚产业基金投资总监叶弈总结道,网红品牌的形成有三个阶段,网红的本质是能快速低成本的获取流量;有了流量后,必须要有更好的产品来支撑。

同样需要注意的是,不同的品牌有不同的人群定位,品牌需要对受众群体的趋势见迁有深刻的认知,只有洞察到大趋势,才能更加全面地解读表面现象背后的变化,最终落地到产品和品牌上去,这样打造而出的品牌才能更有生命力。

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