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荣耀手机的1和1001
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2018-10-01 10:04:09 荣耀手机的1和1001

红利是属于行业的,品质、品牌、粉丝却是属于自己的,智能手机注定不是挣快钱的生意,意识到这一点尤为重要。

猎云网注:苹果的成绩与3G、4G时代的红利不无关系,形成了独一无二的产品竞争力和成熟的用户经营。相比之下,国内手机品牌在产品竞争力上不乏可圈可点之处,譬如华为在高端市场的成绩,年轻人对荣耀的青睐,vivo在五六线城市的优势。亟待补齐的则是用户经营,而目标绝非是效仿苹果,急功近利的创造营收,合理的策略还是和用户做朋友,找到连接用户的方式。文章来源:Alter聊IT(ID:spnews),作者:Alter。

9月30日,荣耀手机第一家真正意义上的“潮玩体验馆”开业,这也是荣耀的第1001家线下体验店。

荣耀大力布局线下的同时,关店潮的说法却再次兴起。

先是有小道消息称,小米、vivo等品牌的小经销商冒着丧失代理资格的风险,私自降价销售,以增加销量避免被市场淘汰。乐语总裁朱伟的态度似乎是个实锤,“现在二三线城市的手机店整体惨淡,从2016到2017年已经关了15%以上的门店,预计未来3年内中国手机店的数量会减少一半。”

在Gfk、Counterpoint等第三方机构的报告中,国内手机市场的出货量已经多个季度出现两位数跌幅,加上消费者换机周期不断延长,在4G红利释放殆尽的共识下,手机线下门店的“关店潮”并非无稽之谈。

荣耀似乎扮演了“逆势而为”的角色,仅在2018年下半年,荣耀线下体验店就新增了300多家,并且数字还将继续增长。

友商向左,荣耀向右

2013年底荣耀品牌诞生时,手机市场是这样一幅景象:线上渠道被手机厂商视为唐僧肉,几十家品牌一窝蜂而上,荣耀手机难说是其中的佼佼者。

短短两年后,互联网手机品牌哀鸿遍野,大多数人才意识到线下渠道仍然把控着70%的出货量,当年在线上的激进和风控被转移到了线下。在这个时间点,荣耀手机却选择了“轻资产”模式,与运营商、渠道方一同开拓线下市场,荣耀提供品牌、产品、营销上的支持,合作伙伴需要承担门店租金、装修、人力等成本。

对比雷军“未来争取开1000家小米之家”的野心,劲敌荣耀无疑像是个“保守派”。可就在友商们在线下市场打退堂鼓的时候,荣耀手机的线下体验店开始遍地开花。友商向左,荣耀向右,要理解战略上的差异,还需要读懂市场的“变”和荣耀的“不变”。

从线上到线下再撤离线下,总是受到用户行为的影响。互联网模式是供货模式上的创新,也让不少年轻用户相信“没有中间商赚差价”的优势,饥饿营销的心理学又起到了推波助澜的作用。可线上的极限性价比终归是有代价的,在很长一段时间内,用户找不到小米在线下的服务中心,况且广告看多了,总有人要问问实际“疗效”。

OPPO、vivo在线下打造了一支铁军,产品经理们几乎每个月都要去一线了解消费者喜欢什么产品,各大一级代理商培训了大批的销售督导,而一线的销售员也要定期集中学习产品特色和销售技巧。经过一番系统性的学习,销售员往往讲了三个产品亮点后,消费者就乖乖掏了腰包。

无论是互联网还是线下渠道,所谓的黄金时代都出现在4G的第一批或第二批用户,当4G红利消失,用户换机的欲望没那么强烈,同样的招数便不再奏效。

荣耀恰恰是一家没怎么变的品牌,线下体验店开了1001家,荣耀却依然在坚持线上为主的模式,线下是辅助和支撑的渠道。如此一来,荣耀的市场策略就比较纯粹:严抓质量牌,这关乎产品和品牌的口碑;精于线上营销,对于从小浸淫互联网的90后、00后,互联网仍是重要的沟通渠道。

红利是属于行业的,品质、品牌、粉丝却是属于自己的,智能手机注定不是挣快钱的生意,意识到这一点尤为重要。

线下是渠道,也是纽带

第三方销量报告还可能有掺水的成分,但线上线下的渠道商却有着“不见兔子不撒鹰”的商人素养,也是检验手机品牌竞争力的一面镜子。

荣耀手机的市场策略势必得到了合作伙伴们的认可,尤其是线下体验店的维度上。一是作为互联网手机品牌,荣耀很难给线下渠道商类似OV的利润空间;二是荣耀在线下渠道上的人力投入也只有60人,线下渠道伙伴恐怕很少有薅荣耀羊毛的机会。合作的唯一基石,大概率会是销量,或者说渠道商对荣耀品牌的肯定。

举个例子来说,2018年2月3日到11日的一周里,荣耀在四川的140家门店实现了同比268%的销量增长,对于高度成熟的线下手机市场,这份成绩足以让合作伙伴创造记录。随后几个月中,几乎每个月都有百家左右的荣耀体验店落地,4月29日到5月1日三天中,一度有175家荣耀授权店同开。

再回到市场变化的维度来看,互联网和线下渠道的人群已经没有清晰的界限,用户有换机需求时,往往会在网上做一番功课,然后有目标性地寻找线下门店,而非像以往那样漫无目的的逛,然后在销售的引导下做出选择。

敏锐的线下渠道上已然意识到了这一点,即便荣耀对线下市场的资源投入还很有限,但线上营销成了不可或缺的流量来源,荣耀手机长时间积累的口碑、粉丝、品牌形象、营销等等,在线下完成了销量转化,荣耀也迎来了自己的“1001”。

用户行为仍在变化,线下不应该单纯是销售渠道,也应该成为连接用户的纽带。

有着类似想法的不止荣耀一家,小米、OPPO等纷纷做出选择。比如小米在销售手机的同时,也将生态链产品带到线下,就算用户逛了小米之家后没有换机打算,很可能会顺手带走几件便宜的配件。再比如OPPO的“超级旗舰店”,邀请杨洋等明星担任店长,并在装修设计上向奢侈品门店看齐,承载了OPPO品牌升级的需要。

荣耀的选择却是“潮玩”,整合了荣耀电竞堂、荣耀美摄会、荣耀制躁者、FISE极限运动等品牌IP活动。用户进店的目的不只是购物,也可以组团玩几局王者荣耀,跟时尚达人学几招拍照技巧,或者寻找志同道合的朋友……

智能手机竞争的“内核”

在今日头条、微博等给出的换机报告中,年轻人群总是换机最频繁的一批。毋庸置疑,在5G的换机潮到来前,手机厂商想要在销量上保持增长,圈占年轻粉丝是为数不多且最为有效的选择。

荣耀潮玩体验馆承载着特殊的使命,如何将线下渠道变成与年轻人沟通的新方式以及探索未来的零售模式。荣耀手机已经给出了自己的答案:设计风格上紧跟青年潮流文化,通过一系列IP活动建立沟通、对话的媒介,最终于年轻人形成情感共鸣。同时智能手机的零售应该是强互动沉浸式的购物体验,用户选择的是有温度的生活方式。

可以给出的解释是,智能手机竞争的内核从来都不是营销和价格战,而是产品竞争力和用户经营。

苹果是最好的例子,尽管在价格上缺少足够优势,照旧取得了同价位中傲人的销量,而在iPhone销量增长受阻的时候,APPStore、iCloud等业已成为可观的利润来源。截止到2018年6月份,仅App Store就已经向开发者支付了1000亿美元分成。

当然,苹果的成绩与3G、4G时代的红利不无关系,形成了独一无二的产品竞争力和成熟的用户经营。相比之下,国内手机品牌在产品竞争力上不乏可圈可点之处,譬如华为在高端市场的成绩,年轻人对荣耀的青睐,vivo在五六线城市的优势。亟待补齐的则是用户经营,而目标绝非是效仿苹果,急功近利的创造营收,合理的策略还是和用户做朋友,找到连接用户的方式。

不过,在即将到来的5G时代,中国手机品牌并非没有扭转格局的机会,当前最好的着力点就是抓住年轻用户。

就这个角度来看,1001家线下体验店印证了荣耀当前策略的成功,而1家真正意义的潮玩体验馆,则是荣耀面向未来的新玩法,特别是思考方式上的“新”:占领了用户的口袋,也要占领用户心智。

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