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快手宿华:登顶前,被人猛然截下的那一刻......
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2018-09-25 19:20:34 快手宿华:登顶前,被人猛然截下的那一刻......

快手即将迎来自己历史上的第一次挑战。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月25日报道 (文/王晓坤)

2017年,当快手日活达到4000万时,抖音还只有几十万日活。但随后,抖音开始以一日千里的速度飙速。2018年2月春节,抖音增长了近3000万日活,从4月起,抖音的日活线开始胶着快手,同位于1.2亿日活量级。这使得一位快手员工面露不悦,“我们原本已经是短视频的头部交椅了,但谁也没有想到,突然出现了抖音。”

快手之前只关注于内部成长,没有遭受过外部竞争。2018年3月,继抖音起量之后,包括腾讯微视、百度NANI、阿里鹿刻、微博爱动小视频开始集体模仿抖音。这是一场由挑战者抖音发起、领头者快手应对,新进入者腾讯、百度和阿里等其它巨头共同参与的战争。竞争者虎视眈眈的是,掌握用户使用时间的话语权。

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在短视频成为强竞争的历史上,快手模式的出现是第一次转折,抖音和抖音追随者的出现,是第二次转折。区别在于,只有快手一家站在普通用户的一端,其它公司均采用了运营头部作者的传统方式。“所以这是一个抖音将同类型竞争变得更有效率,还是快手的差异性竞争会取得长远胜利的问题。”一位投资人说。

目前,突破1亿日活水平并保持增长的只有抖音和快手。互联网作者潘乱用六大派合攻光明顶来形容这场战争,他判断,短视频之战的上半场已经打完。“如果抖音是是锐器,快手是钝器,微视一众,则连用户在哪都不知道。”

外界看这场战争来得突然,事实上,为了今天,张一鸣早从2016年就已开始准备。2017年,在经历了一亿的融资之后,对短视频摸索了一年的张一鸣已经有了更为充足的底气。2018年,在内涵段子被关停后,抖音肩负着为头条拉升活跃度,分担商业KPI,以及为上市前的融资铺路的任务。

“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”比起极具目标感张一鸣,宿华的应对则显得十分淡然。快手成立于2011年,五年前,短视频产业由数家运营KOL的公司把持,直到2016年,当宿华把快手的增速带到60倍时,才有人意识到普通人也有自我表达的需求。同时,他用算法驱动社区的运营方式也让人眼前一亮。迄今为止,仍有很多人认为,快手已然完成了该领域,靠推荐和关注结合的最优解。

尽管平素低调的快手向来不愿意卷入互联网纷争,但所有人都能看出,它已然发生着改变。一方面,它开始高频率地出现在各种品牌宣传场合,释放着自己的声量;另一方面,它开始增设产品运营部,大规模招聘销售以及商务人员,收购A站,进军海外,为商业化和国际化的运作进行着探索。

从本质上来说,这是一场快与慢的战争,尽管宿华先发,张一鸣后发,但后发者是否先至?效率与生态之战,谁能坚持到最后?答案是不确定的。

“目前快手的生态更健康,抖音探索的可能盈利模式会更清晰些,但是在效率上走捷径,可能要承担用户动机不纯的结果。”一位产品经理评价。因此抖音快手之争,需要牵扯到更多更复杂的比较。现在就去推测它们的未来,还为时过早。

张一鸣的坚定vs 宿华的犹豫

在张一鸣创办字节跳动六年的职业生涯中,除了马化腾,宿华也是他重要的参照物。他曾在一次内部演讲中提到,平生最后悔的事情是没有投资宿华。这种感觉,关乎欣赏。

两个人有着一些相似之处,年龄相仿,同擅长技术,但两个人的性格和行事风格又极其不一样。从外界来看,这两个人一个是直觉型天才产品经理,一个是高度理性,由目标驱使行动的智能机器人。前者将情感倾注于产品中,把它视为艺术品一般精心构建,而后者则可以控制自己的性情和欲望,从目标出发,只关心射程半径里的事。

这种区别具体表现在战略的节奏把握上,张一鸣的发展认知一直在迭代,他擅长征服与进攻,并不断更新更大对标。比如在B轮融资时,对标UC;在头条超越UC日活过亿之后,又对标物十亿日活量级的Facebook和微信。而宿华与他相反,他从不轻易偏离目标,总想将自己立于不败之地再出发,但有时难免优柔寡断,在产品观上,宿华秉承着“不打扰用户”式的节制,习惯于水滴石穿,润物无声。

但这两个性情截然相反的人,对互联网趋势有着相同的判断,都采用打破精英文化,从基层自下而上做起的方式。但是对于如何做产品,如何应对竞争者的围攻,持不同意见,这最终使得两家公司在推进节奏上产生了差别。这是这个故事的前半段。

2012年,当张一鸣在开始筹办今日头条时,宿华却经历着二次创业失败。2013年,当张一鸣意气风发,获得数千万美元投资时,宿华却因为找投资而四处碰壁。他们同时被时代挑中的人,对旧模式发起挑战,但艰难程度不同,这源于在起点之初,他们心中就有着截然相反的去向。

宿华是一个不擅言辞的技术控,他没有张一鸣强大的融资能力,却对做产品有着自己的理念。那个时候,多数人认为运营KOL,是做短视频的唯一方法论。可他却执意要做普通人的短视频,这完全脱离了当时社会的认知。此外,他还有一个更要命的问题,他是典型的产品经理思维,看重产品胜过盈利目标,这导致快手在前期融资时,总会因为变现问题,成为投资人的困惑。在成立后的第五年,快手才开始启动直播,实现自己的收支平衡。

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而张一鸣的目标是要在AI互联网战场上称王,他是典型的目标驱动型的人,擅长从结果出发,倒逼实现途径。2012年,在他宣称要做新闻资讯时,彼时外界并未意识到他想要颠覆搜索和社交的野心,直到头条成立之后的第二年,张一鸣就凭借着独创的信息流广告,覆盖了自己的日常开支。2016年头条的广告收入为60亿元,2017年为150亿元。此后,它不断在短视频、新闻、金融、国际化等维度开拓自己的边界。

“抖音和快手不一样,抖音背负激进的盈利压力,但快手是一家为了长期利益可以放弃眼前利润的公司。 ”快手战略负责人马宏彬说。从用户数量上看,快手其实早就具备了商业化的前提,但宿华一直担心会破坏快手的生态环境, 因此很多有利于商业化的举措被他拒绝。

比如2016年年初,快手上线的直播功能,但其他平台重中之重的直播,在这里仅具附属功能。礼物的价格最高值也只有30元,没有”跑车”也没有“游艇”。

“我不希望快手变成秀场”宿华说。从一开始,他的理念就是记录与分享普通人的生活。所以,某些功能从未考虑过。比如不设转发,不设排行榜、不运营网红,因为”人人生而平等“。而如此克制的思维在中国尤显少见。2017年,快手的日活已经达到了6000万,相比之下,韩坤、唐岩......在日活几百万时就已经开始启动商业化了。

“宿华太在意产品调性这会事,他有点像张小龙,但这会拖慢了节奏。这也是微信的商业化迟迟不达预期的原因。”一位投资人说。他认为,若快手迟迟没有成熟可行的商业化模式,会影响它未来的估值。

但是从另外一个角度说,节制的的商业化也意味着未挖掘与待展现。而宿华能够始终保持不慌张,一个最重要的前提是,所有的竞争者都不足为惧,直到一个出人意料的对手正在逼进——这是一个分发业务和商业化运作上更有经验的对手。在战略目标上,张一鸣选择直接从百度、腾讯以及传统门户网站所擅长的信息分发业务中,凭借算法推荐这一颠覆性模式,成功杀出一条路,这证明了他的胸有成竹与自信。

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目前,头条拥有超过40个产品的矩阵,并在内容端、短视频等领域均有布局,这意味着未来,头条可以在文字分发与短视频广告上,形成业务协同效应,这也是最让宿华头疼的地方。

某种程度来说,是快手在盈利问题上的犹豫不决,才给了张一鸣挺进的时机。快手做成之后,几乎所有的战略都是围绕着不破坏社区生态、专业研究产品的角度出发,这样的选择自然没有错,但它也意味着,快手的管理层没有继续进行更大的战略布局的考虑,导致快手并没有在该领域形成绝对优势。

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而商业竞争的普遍规律是,当一个市场出现较高利润空间时,潜在竞争者会接连涌入,直到这个市场能够发生自然垄断。

抖音的突然崛起不是平白无故的。张一鸣砸钱比谁砸的都多、挖人也敢挖最牛的人。气势和格局比我们想象的更大更敢拼。”纪源资本管理合伙人童士豪说。他曾帮助Musical.ly在中国寻找合作伙伴,与阿里、腾讯、头条和快手都有接触。

作为Musical.ly的投资人,童士豪极欣赏,张一鸣的激进。最后,他把选择对象圈定在快手和抖音两家公司之内,并最终在宿华和张一鸣之间,选中了后者。原因是“创始人要有敢于在重要战场上All In的决心和信心。”今年年初,宿华给快手定下1.8亿日活的目标,并为此投入3亿多元的营销费用,但张一鸣则投入了20亿。

“虽然快手的产品占了先机,但宿华却在面对变化时有迟钝,缺乏应对危机的能力。"互联网作者潘乱称。在战略推进方面,张一鸣从来不相信别人说不行。在大家都说付费广告买量亏的时候,只有他敢拿出一个亿出来试。而别人投到二百万试一试不行,就放弃了。“这让其它所谓大公司的应对跟进策略,也和纸老虎差不多”

在一名投资人的眼里,如果宿华早点进行商业化的研究,在广告市场早日占据绝对优势,趁着头条还在和百度和微信的竞争里胶着,多维度出击,早点进行国际化尝试,或许会对张一鸣的挑战,形成最有力的压制。

“但我没想到,他拖了太久的时间了。”该投资人说。

这就好比宿华是一个方方面面,稳稳当当的负责任的创业者,不会让你觉得风险很大,但在对手发动不计成本的攻势时,他的战术是,不战,这始终让人觉得担心。而张一鸣更像是一个敢于在关键时刻重金押注的赌徒,但这极有可能让你赚到大钱。其实,两个都没有错,但如果你是投资人,你会选择谁呢?

宿华的隐藏vs张一鸣的借势

在创业方向上,这两个技术主导型公司都看清了远处的浪潮走向,但在硝烟弥漫的战场,只要跑得足够快,巨头的围追堵截在所难免。在应对竞争对手的技巧上,二人亦显示出不同的风格。

腾讯是快手的投资方,2018年4月之前,基于集体防卫准则,快手被马化腾视为用来对抗张一鸣的合作者。据说,当时快手曾向腾讯承诺,永远不做熟人社交关系。

“不知道是不是抖音的崛起,让马化腾察觉到了快手的威胁。”一位短视频领域的投资人说。原本,腾讯曾向快手开放了QQ关系链,还允许它直接接入了自己的OMG内容体系,但在2018年4月份的整治风波之后,以腾讯扶植微视为标志,马化腾选择直接封掉了快手、抖音、西瓜。这标志着,腾讯与快手保持攻守同步的蜜月期已然结束了。

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外人难以想象宿华此时的心情,事实上,纵横捭阖,利益为先本是正常之事。只是创始人的性格不同,表达方式就有所不同。显然,比起口无遮拦的黄峥,特意澄清自己非腾迅系,而惹恼腾讯的行为,宿华显得淡然很多。他向来不评价竞争对手。——这与2018年6月之前的头条相似。在头腾大战尚未爆发之前,张一鸣也常常给腾讯点赞,称自己要“永远简单、永远只关注事情本身”。——当然这句话,你既可以理解为,小巨头们只想单纯地做产品,并没有想做颠覆者的野心;也可以理解为羽翼未满,闷声发财,不想惹恼巨无霸腾讯。

三方共处和谐的情况,一直持续到2018年5月前后,彼时,TIKTOKQ1苹果商店位列下载全球第一,5月5日,张一鸣选择主动在朋友圈里,发表了一条马化腾也会接收到的消息,指责腾讯为了扶植微视,对自己进行封杀。“张一鸣这种既要认怂,还不忘得瑟的分裂态度让很多人不解。”一位业内人士说,这相当于在集体捧杀之后,又突然故作惊讶。“腾讯怎么可以对我们这样啊。”

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这种突如其来的挑衅,不由让人觉得反常,这不禁让人联想起,两个月前,头条系下,两亿多用户每月有数亿收入的内涵段子被勒令关停。

可以试着想像一下张一鸣当时的心态。羽翼渐成后的他,有骄傲也更加如履薄冰,抖音会否成为下一个内涵段子?恐惧之下,张一鸣不希望头条重现当年众巨头围剿360的覆辙,所以干脆出动对腾讯发起公关战。

事实证明,他这么做获得了两个好处。好处一,既然刀光背影是必经之路,那么就主动进入风暴中心,因为“故意把暗战放在台面上。可以避免那些桌下的龌龊手段。”互联网作者潘乱说。

好处二,在快手被腾讯屏蔽后,一时间,网上出现了很多类似《快手只剩下半条命》的文章,以腾讯的角度来看衰快手的发展。但一些业内人士指出,这也有可能是张一鸣公关战策略中的一部分,来挑拨腾讯与快手的关系,为什么这么说?事实上,“头条系”产品与快手,都有自己独立的App,也就是说,腾讯的封杀尽管在一定程度上限制了其传播,但其作用并非是致命的。所以,在张一鸣剧烈的反抗姿态里,多少是带着故作夸张的成分。

而离间两方的好处是,破解对方的防守同盟。抖音的突然崛起,让马化腾明白,他寄希望于扶植快手就可以拦截头条的愿望正变得渺茫;同时,他也忽然醒悟到,快手与腾讯,也并非永远的依赖关系,毕竟,采用算法调控,是可以跳过熟人社交,就呈现巨量级的增长。这意味着,最有可能对腾讯的流量入口,造成威胁的公司,除了抖音,还有快手。

不同于宿华被封查后的不声不响,最近一两年间,习惯于与巨头作战的张一鸣则越来越善于借势,甚至在没浪袭来的时候,选择主动造浪。表面上看,习惯于主动进攻的他,比一心求稳的宿华, 更加狡猾与激进。但从本质上来看,这种对竞争对手的主动进攻,也是他进入这个行业之后的自保与无奈。

某种角度来说,被巨头围攻与实现商业化的进程几乎是同步的。头条之所以已经成为百度和微信的敌人,是因为,在文字上,它率先走出了一个被很多人认可的商业模式,这让人感到威胁。相对而言,商业化相对迟缓的快手并没有着急去动其它巨头的蛋糕,因此暂时不会成为巨头的众矢之的。

“换句话说,宿华的相对保守,也可能无意间保护了他。”一位投资人说。如果快手在生态搭建还未稳固之际,过早商业化,也可能会死得很惨,“这样做,既伤害了用户,也惹来竞争对手察觉,招致集体绞杀。”

快手的高维与抖音的低维

头条诞生七年间,尽管张一鸣一路高歌猛进,顺风顺水,但他的的扩张之路是始终伴随着争议进行着。这几乎皆是由于算法和价值观的讨论带来的,但这样的批评恐怕也是张一鸣意料之中的。这让他快速达到了自己的目标,但这次,快手和他的这次战争是无声的,但从某种意义上来说,进度缓慢的宿华,可能带给他的挑战更大。

“如果说快手是关注和推荐两条腿走路,那抖音只有一条腿——推荐。”一位头条员工说。而这缘于,两种产品的不同设计理念。出于商业盈利的考虑,头条是唯流量论的,也就是说,大家上头条,就是为了看到更好的内容,而快手追求的是用户公平,这意味着,即便牺牲流量,快手也要保证普通用户得到展现。“我就想做一个让普通人都能平等记录的产品。”宿华这样介绍快手。

宿华是一个直觉性的产品经理,这导致他在设计产品时,会优先考虑用户而非理性人的自己。“产品经理更应该靠直觉和感性,而非图表和分析,来把握用户需求。”微信之父张小龙说。“伟大的社交产品,都是那些在现实生活中交际、表达受挫的人创造的,因为他们对如何在虚拟世界里表达自我的认知是超越其它人的。”晨兴资本的张裴说。

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而以目标和效率驱动的张一鸣在设计产品时,是不重视自我感受的。他希望用机器捕捉大众,只关心人的性情,欲望,和能否戳中人的敏感带。

在一次公开采访中,记者问对张一鸣个人影响最大的书是什么?他列了《活法》《少有人走的路》《高效人士的七个习惯》《基础生物学》等几本书。“张一鸣几乎只认数据”一位头条的工作人员说。在他看来,在头条做事,效率才是一切,一切事情都要找到最优解,用数字量化一切。

但这种数据驱动的工程师文化,犹如一把双刃剑,一方面,过于火爆的内容使得头条获得了高速的扩张,另一方面,它也因为擦枪走火,没少被约谈,比如虚假新闻,比如充满暴力、色情、“低俗”的视频。公允地来说,头条系屡次被屏蔽,并不全如自己所称的,是腾讯的有意为之,而是追求分发效率的张一鸣,对于盈利指标上的追求,大过了生态环境的整治。

对于一家极其追求速出效果的公司来说,为了打造头部,就要一直给网络红人分钱,但钱也加快了一些产品问题的暴露,比如标题党和极端内容。但这还只是抖音增长危机中的一个因素。另一个更危险因素则是抖音成功路径的可复制性。

不同于坚决不运营头部的快手,抖音的崛起,与对KOL的运营脱不开关系。这实际上是,2012年,短视频旧商业模式的老路。是的,张一鸣并没有从无到有的开辟一个新战场,他只是利用及其算法,把旧的战场布置了一番,选择更有效率地抄了一条近路。

目前,坊间已经总结出了抖音崛起的四个因素。包括1、大量签约网红,热启动,强运营;2、本质是内容化产品,重视头部,打造爆款,追求传播声量;3、母体输血,与头条共享产品、技术和商业化团队;4、流量购买,可以说不惜血本。

“从这四点来看,抖音模式没有太强的壁垒和真正的护城河。”互联网作者钱德虎说。换句话说,这意味着,其它巨头们完全可以复制这样的崛起路径,签约大量的小哥哥小姐姐,实现热启动;通过与MCN合作,补贴多一点,来制造爆款。不久前,iOS免费下载排行榜榜首的抖音就被微视取代。这意味着,能用钱和资源能解决的问题都不是本质问题。

“张一鸣的优势是资本和效率,在强竞争领域,这往往能发挥更大的作用。但在短视频领域,这并不是决定一场战争的唯一因素。”一位投资人说。

在经历了一系列试错之后,2018年4月以来,同被价值观诟病的快手与抖音正变得沉默。但这种反思,究竟能带来何种程度的改变,这取决于他们各自的性格与本能。宿华曾经在公众号的道歉文里,说过以下的话,“快手错了”;“算法的价值观,就是人的价值观”;而张一鸣也在头条食堂召开的6周年年会时,说过“正直向善、担当责任”——看起来异常真诚。

然而,2018年7月,头条在道歉事件发生后的三个月后,选择发布一款“皮皮虾”的APP卷土重来,里面可以复活被查封的内涵段子的所有内容;同月,快手科技首席内容官曾光明离职,据传这与他在职期间,宿华不满意快手内容不时出现的违反规定的内容有关。——两者对于审查的真实态度不问可知。

目前,快手和头条前期的高速发展,都依赖于目前中国宽松的大数据管理制度,但2018年的欧洲出台的GDRP,对Facebook财报的精准打击,已成为类似公司政策性风险的前车之鉴。一个需要张一鸣注意的风险是,一家以效率为优先考虑的公司,如果只是一位把优化做到极致,那么向用户推送不良信息也在所难免,那么是不是应该对这种优化算法做出某些约束?

与张一鸣以目标为先的做法不同,宿华已经习惯了小心翼翼地开慢船。甚至不管远方有浪没浪。

很多人都记得2016年11月,大凉山“诈捐事件”。宿华将类似内容全部处理掉之后,为什么他还依然让有慈善资质的人继续在快手平台活跃?因为在商业和伦理之间的那道线很难划分。宿华说,当平台火速处理后不久,一家旗下有三百多个残疾人的慈善机构找到他,说,账号被封对他们的生存产生了很大的影响。这时,是选宁肯错杀三千的“一刀切”,还是选让平台去承担错误的风险?当时快手在内部讨论的时候,很多人都会担心宿华会成为那个不再敢扶老人过马路的人。但他选择了后者。并选择试图建立一套规则来整理商业与伦理的关系。

这是一项琐碎漫长的工作。这需要人们要对若干起这样在边界上下抖动的视频作出处理。举例说,扶老奶奶过马路可以出现在视频中吗?如果一个人想做公益连续扶十个老奶奶过马路呢?看起来是可以的,但慈善法有明文规定,做公益是需要有资质的,快手要封掉这个网友的视频吗?

不是所有人都能理解宿华这种纠结。

大部分企业在面对这个问题时并没有太大压力。陌陌创始人、CEO唐岩制定了非常细的细则——镜头中不能出现烟、不能出现酒瓶、严格的准则让很多画面几乎没回旋的余地,以至于不符合规定就要一刀切。

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“快手把探究世界、人性、伦理、规则的本源的这些问题引入了商业行为,但对于大多人来说,这不应该是商业的重要考虑环节。”一位快手内部的员工评价宿华,他总想要保护用户,在规则允许的情况下,尽可能让用户最大程度地在平台自由生长——你可以理解为哲学化的商业观,但这种新型商业观能否成功?这一点没有人能够知道,如今,他的竞争对手,从抖音到微信到百度到阿里,都选择采用了相似的打法。而宿华则走上了另外一条路。但是,那种被人担心从后面赶超的焦虑,已随着用户对快手的黏性增强而消散。据数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)的比例远远大于5%,抖音相关比例不足2%。

一切都在意料之中,从运营难度来说,让社区用户之间建立信任和关系链不是一朝一夕的事。这需要一个不会半途掉头的人,这难得可贵。从这个角度来说,正是宿华的慢成就了快手。

2017年8月,极客公园的张鹏问宿华,很多做产品的人,都会说要把产品做到极致,但为什么总在半途中转向,“因为很多人在风转向的时候,就妥协了。”宿华笑,“可我不在乎风口啊。”

所以,对宿华来说,这确实是一场无法被比较的战争。无法比较的原因是,抖音和快手只是因为活跃度相当被放在一起比较,但在流量分配、运营主体、产品规划上,它们始终有着很大的不同。而这缘于两位创始人在产品设计时的出发点就各自不同。因此当潮袭来,宿华依旧选择胸中有数,低头走路。

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