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有书CEO雷文涛:回归创业“基因”入局知识服务,用共读+社群模式错位获取3000万用户
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2018-09-25 13:53:15 有书CEO雷文涛:回归创业“基因”入局知识服务,用共读+社群模式错位获取3000万用户

零启动背后,有书的知识服务突围之路。

【猎云网(微信号:ilieyun)】9月25日报道(文/王明雅)

外语、职场、人文、健康,没有什么是忙碌的都市人不想习得的。秉承“技多不压身”的理念,为在竞争日益加剧的时代中不落于人,人们信息匮乏带来的焦虑感为知识服务打开新兴市场,而互联网的信息洪流则成为市场潜力进一步扩大的助燃剂。

自2016年知识付费行业第一次迎来发展井喷时刻,纷至沓来的创业者及互联网科技巨头几乎填满整个赛道,以夺市场红利。在行、得到、喜马拉雅FM,以及社交玩家知乎、豆瓣等接连入局,百度月初亦联合喜马拉雅FM打造“听吧”。巨头中道入场,抱团行业头部玩家,成败尚无定论,但已再次搅局。

“这是所有创业者都会面临的共同问题,”有书CEO雷文涛坦陈:“不过,这也从侧面反映了市场前景广阔。”在他看来,突围,最根本的还是要“抓住用户核心诉求”,走出一条差异化竞争的路子。

有书,这家名字颇为文艺的公司,正是知识服务行业的早期玩家,自2015年正式入场,凭借独特的产品理念和运营策略,已经成为行业不可忽视的一方力量。

有书+雷文涛_meitu_2.jpg

有书创始人兼CEO雷文涛

根据有书提供的数据,从0伊始,迄今已有3000万用户在有书平台上进行阅读,“有书”公众号矩阵总用户数达2500万,APP总用户数为500万,而有书线上也已拥有10万个书友群,共读书籍累计阅读次数超过1.5亿次,共读书籍累计阅读人数超过4500万,此外,线下同城书友会遍布中国100个城市。

对于有书,雷文涛则一直是“all in”的状态,此前的十多年创业经历让他如今对待一切更为豁达、平和,唯独对于创业这件事,他坚持认为,这本就是“必须聚焦所有能量才能做好”的事情。

兜兜转转找回创业“基因”

与雷文涛的采访在位于北京三元桥附近的有书空间中进行,结束后,已经是下午6点半,他急匆匆驱车迎着下班高峰赶回公司,“大约会待到晚上十点”。身旁的同事闻言,帮他补了句“每天如此”。他赶忙摆手:“没有没有,周末至少还是会休息半天的。”

创业者维艰,有酒便是故事,雷文涛亦不例外。

创办有书前,雷文涛有过两段创业经历,一是教育,一是团购。而教育于他来说,正是“基因”所在。

2001年,从北方工业大学计算机专业毕业后,雷文涛瞄准了在线教育行业,最终一家远程教育公司打动了他。国内中小学教育资源分布地区差异明显,这家公司致力于通过卫星直播的方式进行远程教育,将优秀的师资内容传输到偏远地区。“当时这种很先进了。”一开始选择站在行业前沿,雷文涛觉得这是件万分幸运的事情。之后,他又进入北大在线从事在线教育工作,继续教育事业。

2006年前后,逢国内互联网第二波浪潮初起,雷文涛“按捺不住”,投身创业浪潮,创办中华英才实验室。这家教育垂直门户网站以资讯+论坛的形式,为从高考至就业阶段的各项考试提供信息聚合服务,最终为他赚到创业第一桶金。

时间进入2011年,网络团购迅速兴起,行业一度达到“万团大战”的竞争局势。“其实是有一点在追求行业的热点。”未能坚守一直喜爱的教育阵地,在创业这条路上,雷文涛踩下第一个坑。

公开数据表明,2011年团购用户数量较上年增长一度高达125%,总规模超4000万。用户的激增及市场潜力的扩大使得创业者们跃跃欲试,雷文涛亦没忍住“蓝海的诱惑”,成为其中一员,创办美丽生活网。只不过,团购风口并未持续太久,“万团大战”的火爆很快冷却,行业不断洗牌,他也于2013年选择退出。

如今复盘往事,雷文涛有了更加全面和独到的思考。“创业还是要找到自己的基因所在,把热爱和擅长结合起来,是一件特别重要的事情。”他感慨:“并不能一味去追逐商业的热潮,团购来了追团购,O2O来了追O2O,可能永远追不着。”

再次投身创业浪潮,雷文涛冷静下来。“也曾经苦闷过。”谈起重新抉择方向时种种,他亦跟随记忆变得凝重。“究竟什么是自己想要的?”雷文涛无数次这样问过自己。最终思量之下,他便决定切入阅读市场。

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“一方面是我自己比较喜欢读书,所谓开卷有益,就是你开了一本书,就是开了一扇窗。”雷文涛解释。再者,从2001年到2011年的十年教育经历,已经对教育有了深刻的认识和思考。“中国的阅读环境很差,反过来思考,就像非洲人不买鞋不穿鞋一样的问题。”

根据此前的公开数据,2013年,我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.77本,52.8%的人群认为自己阅读数量较少。雷文涛认为,这意味着一个大的机会。更重要的是,“读书是一个中国社会问题,而未来社会的发展必然伴随国民阅读状况的改进”。从这一点上说,他觉得“大方向不会错”。而“能找到方法解决这个问题,那就是个大机会”。

All in知识服务,3000万用户何来

围绕阅读,有书目前已布局了包括微信公众号、APP、小程序、视频、直播等在内的产品矩阵,用雷文涛的话说,这样做的根本原因还是“基于用户的体验和用户需求”。他进一步解释,大多用户仍在处于微信生态中,或者身在社群中,或者关注着有书的微信公众号,而有书通过小程序则为一些寻求轻便的用户提供服务。“目前一些重度用户喜欢在APP上,因为很纯碎,是一个学习的专区。”

而雷文涛的“用户核心论”也一直伴随着有书的发展和成长。事实上,在他看来,用户为有书所提供的知识服务付费这一行为中,用户实质上并非在购买“知识”,而是在购买“服务”。

“有书更像是一个起到监督作用,并加以引导陪伴的老师。”雷文涛表示。

这位能够洞悉用户心理,并直达用户痛点的“产品经理”第一步便是找到产品精准定位。他透露,有书最初通过调研,发现用户中除却一小部分人是重度阅读者,有意愿、有时间地持续读书,超过一半的人处于“特别想读书,只是时间不够、不知道读什么书”的状态。于是,产品分别针对问题提出解决方案。“第一,我们会给出一个确定的书单,减少读无用书的风险;第二,跟着有书共读听书,能够汲取到书中70%以上的精华,帮助用户省时间。”

2015年12月,有书公众号首次发起“组队对抗惰性,每周共读一本书”行动计划。两个月后,有书粉丝数突破百万。

实质上,社群在有书的产品及运营逻辑中起到了核心作用。目前,有书的用户规模已达3000万,有书搭建的社群也已逾10万,遍布全国100个城市。

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在雷文涛看来,社群这类能够形成氛围的圈子会为用户带来更多驱动力。“你在一个共读群中看到其他书友坚持读了好几本书,你可能还没有行动,就会有一定的压力。”有书将社群的产品逻辑定义为“学习场景化”,简言之,即将用户的线下学习所需要的陪伴感和引领感搬至线上,打造出“班级”的感觉,该过程中,利用运营策略帮助用户对抗惰性,督促和提醒用户去学习。

具体来看,一方面,有书选择围绕内容为用户提供共读主题之外的延伸服务,继续完善学习和讨论氛围,另一方面,应用游戏化策略和机制。“在整个学习过程中,每一个小动作都能得到一个积极的反馈。”

雷文涛也透露,目前比较难做的还是用户前期读三四本书的阶段。尽管对抗惰性是共读计划的目的之一,但考虑到用户体验问题,平台并不适宜推出较大惩罚措施,但这也意味着部分用户将极易放弃阅读计划。“从用户的生命周期来看,你要在特定的阶段给予更多帮助。”

雷文涛表示,通常情况下,有书会在用户到达转折点的时候,就会推一些运营活动,给内容做话题讨论,或者推出直播,“进一步引导他度过这个坎”。

不过,他也认为,更重要的是,平台需要通过长期目标激励用户克服短期惰性。“读书不仅仅是知识的获取,更是能够让你有幸福感的事情,不应该是功利的,”他强调,这也是自己及有书的理想目的。

认知创业风险,从未绝望

事实上,尽管从用户角度出发,精准切中用户痛点,有书最初的发展并非想象中顺畅。

2014年,国内阅读服务尚处于新兴阶段,投融资几乎都发生在O2O领域。“找了一圈投资人,大家都不看好。”彼时雷文涛颇为无奈。

天使轮阶段出现卡壳,万般无奈之下,他放弃投资机构,下定决心选择自己“all in”,用他的话说,从个人存款,到信用卡透支,再到房产抵押,都倒腾了个遍。

“2015年7、8月份的时候就已经比较艰难了。”雷文涛回忆。“十多个人,一个月近10 万块钱的工资”。但账上几乎已经没钱,面临亟待发工资的困境,他一度从自己手中的五张信用卡中提现缓急。直到最后,信用卡也已经无法透支。

为能够继续维持手上的事业,雷文涛最终选择抵押房产。当把抵押房子的钱也快花完的时候,一家人的生活压力顿时倾轧在他身上。这时候,“我爱人也有危机感了,压力陡增”。

如今,再提起从前创业种种,谈话中一直沉静的雷文涛才变得多言。创业者的世界风险常与希望并存,尽管有多年的创业经历,雷文涛也并未充分准备好。起步维艰的阶段,依然给了他不小的考验。不过,他也直言,“心态上倒是没有绝望”。

雷文涛无疑是幸运的,压力最大的时候,有书开始有了起色。“用户数开始呈日均成千上万的增长”。更重要的是,有书共读的模式也得到了比较充分的验证。

“往往很多事做成了就得多坚持那么一下,”他语气坚定,像在为自己打气:“多努力一下,才能突破。”

创业江湖,“对便做了”是最好的“佩剑”

“往常在电视里看只是关注升空时火焰的劲头,现场地动山摇的感觉更加震撼。”2018年2月2日,雷文涛在酒泉的卫星发射现场,见证了冯仑国内第一颗私人卫星“风马牛一号”的腾空。3、2、1之后,脚下翻来滚滚热浪。“一两分钟就到视线之外了,但亲眼目睹实在很神奇。”他感慨。

从戈壁滩返程的路上,雷文涛用手机郑重敲下:每天三次,头顶有一颗星星在向我们唱响自由创作和梦想之歌。

“有书也是一样极富理想主义。”对于创业中企业与创始人理想的关系,雷文涛曾拉住冯仑,探讨了许久。而今,雷文涛自己也有了更多认识和想法。“对于创业公司来说,在早期还是要尽快做大规模,增长是最核心的问题。”而一定规模之后,则有了可以在成本之内的“价值实现”。毕竟,“公司只有几十万用户的时候,对外合作、营收、吸引人才等等都是问题,当有了几千万用户,之前的问题可能就很自然化解了。”

对于成立三年多的有书来说,则正值成本核算后的合理“价值实现”阶段。

9月10日,有书发布青年教师共读计划,免费为教师群体提供包括《爱的教育》等在内的10本图书,参读教师则可以在两个半月时间内,体验有书从公众号领读内容、社群共读到线下同城会的全生态领读服务。“这是件纯投入的事情。”不过,雷文涛并未否认,公益之外,对于有书这家成立三年多的创业公司来说,是有商业意义的。“有显著的用户价值,成本可控,再者对有书的商业化发展会有间接的帮助。”发展至今,教师等细分群体将成为有书精细化运营的方向,这“极有可能带来下一阶段和长期的增长动能”。

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有书空间“青年教师共读计划”发布会现场

事业与价值达到契合,于创业者而言是最好不过的礼物,雷文涛不外如此。为生存奔波时,他曾想过如何坚持的问题,后来想明白了,从价值观出发判断对与错,不谈后悔。创业者的江湖事兴衰跌宕,行走闯荡,“对便做了”才是最好的“佩剑”。


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