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春水堂蔺德刚:现在的情趣行业没有品牌,微创新还不够、做深是关键
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2018-05-22 11:16:27 春水堂蔺德刚:现在的情趣行业没有品牌,微创新还不够、做深是关键

一个品牌没有足够的用户量不足以称为品牌。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】 5月22日报道

随着女性性意识的不断觉醒,两性话题不再成为难以启齿的羞羞话题。随着造型可爱、颜色粉嫩的小怪兽们逐渐进入大众视野,按摩棒即使摆在桌面上也不会成为尴尬的存在时,情趣内衣、情趣玩具、两性课堂以及线下各种性分享沙龙都成为了不少现代女性自我慰藉和情侣间感情升温的又一选择。

5月21日由趣创成人用品行业服务平台主办的CAIF中国成人产业峰会在华纳国际会议中心召开。桃花坞创始人彭代增、SenseMax CEO张涛、安太医创始人梁志、熙墨实验室创始人李熙墨、WomanNizer亚洲经销商及品牌总监谢舜如、鲨愉创始人匿白应邀出席,猎云网(ilieyun)是此次活动支持媒体。

无论何种行业,品牌与渠道都是行业里的重要构成,在情趣行业亦是如此。面对情趣行业巨大的发展变化,无论是渠道商还是品牌商亦或者是材料商,都在思考生存与发展的问题,都在分析面对日益增长的市场。

活动上,春水堂、情诗酒店创始人春叔蔺德刚对情趣行业和品牌做出了解读:“一个品牌没有足够的用户量不足以称为品牌。从四个纬度来看,你的产品有没有足够的差异性,还是简单的差异性,以及你的品牌或者你的产品没有足够的公众影响力,有没有足够大的用户量,以及你的渠道覆盖量是不是真的有效、宽泛、长久,这个构成一个企业能否成为足够大的品牌。在单一领域做得非常深入,这时候才有足够的竞争优势,这样才会有足够的利润。各自暗守这个领域,做减法,真的做到显著的竞争壁垒,这样才会有足够大的规模。”

以下是演讲实录:

我进入这行2002年底,春水堂成立,淘宝2003年5月,一直做垂直电商,春水堂2013年底我判断,因为2013年是中国电商发展得特别不同的一年,2013年京东从一个垂直电商开始大力地向综合电商转变,2013年京东和当当打了一架著名的一战,这仗打完之后,当时刘强东说图书品类谁敢赚钱立马干掉,结果很简单,当当在图书品类深深的护城河,其实生生地被京东给切掉了,这仗打得我心里很恐惧,当当网从2002年开始做,在图书品类占有率超级高,绝对垄断者,但是被综合电商平台3~6个月结束战斗,这意味着其实在电商领域,垂直电商领域所有护城河其实都不存在,不管你做到一千万,三千万还是三个亿五个亿,还是三十亿,其实在巨无霸面前没有护城河,这就是2013年的背景。

2013年天猫迅猛发展,2013年这两个大事件让我意识到,其实在中国做独立的垂直电商平台,不管你是做成人用品,还是做化妆品,美妆、服装还是做生鲜,其实都是没有前途的,为什么?因为中国电商竞争太变态了,两个超级巨无霸,美国欧洲目前电商活得很舒服,但是在中国不可能,中国渠道端只会有两家,一个是阿里系和京东系。未来线下渠道端也会有两个,一个阿里系,京东系,阿里搞线下,京东在搞店铺,农村也有便利店这种东西,所有C端都会打下阿里和京东的烙印,不管是线上还是线下,线下未来会非常快。在座很多做分销、批发的,你发现未来所有B端也会分别打上阿里系和京东系的烙印,巨头竞争在哪一个领域都会发生。2013年我们发现不行,做垂直电商会有压力,会有非常大的风险。2014年我们开始试水做研发,2017年有两个工厂,春水堂已经不再是一个纯电商角色,其实是有自己的研发、制造和零售这样一个比较综合的企业。分享这个过程其实是告诉大家行业的变化趋势。

我自己另外一个企业是情诗酒店,我在2015年6月份开始做情趣酒店这个事情,去年8月份开业,目前为止还是蛮好的成果,我说情趣用品行业还是我的主业,情诗酒店是个并列的第二主业。做酒店有一个体会是,确实都是在单品生意,我自己定位是做荷尔蒙生意,酒店的客房和一支振动棒没有区别,都是改变两个人相处的感觉。

跟大家分享一下我的认知,因为每个人的认知跟自己经历有关,我会讲的务虚一点。从行业的七七八八的情况来说,第一部分品牌,到目前为止我依然认为在情趣用品行业其实是没有品牌的,因为这个观点我持了很多年,我对于品牌这样理解,什么叫品牌?品牌要有差异性,足够足够的差异化。我11:30到展会,一个小时匆匆地逛了展会,看了很振奋,第一新品牌出来,展会做得很漂亮,第二很多新产品出来,设计也非常漂亮,这是我这次观展的印象,确实大家在产品创新上花了越来越多的时间,也投入了越来越多的钱,背后都是研发人员的设计,研发模具费的投入,这个行业确实是在欣欣向荣。但是我看到大量的还是不同,差异化,每个产品都是不一样的,但是缺少不同,缺少真的不同的产品。比如我在展会上看到人造娃娃,很震撼,眼前一亮,真的不同,有N多个娃娃的参展,确实人造人整个娃娃的做功的细腻程度是显著不同的。我们拿振动棒来讲,在展会里面整个背后的模具资产应该7~10万块,大量只有差异没有不同,像网红脸一样,每个网红脸都不一样,但是在你面前走过去,谁都记不住。在产品端依然缺乏足够足够的深度的创新,大家都在做微创新,但是我们理解这种微创新更多的是在给模具厂商打工,不会创造价值,或者浅度的微创新在这个行业的效率比较低。

第二品牌重要的价值在于公众影响力,品牌有两个,一个是用户量,一个是公众影响力。刚才老杨讲建立自己的售后部门,当你没有足够用户量,通过品质的前期把关和售后服务,让它的用户是满意的,用户用过的人觉得这个是品牌,这个仅仅是在用户心中的品牌。品牌最重要的价值是简化用户的选择,品牌有议价,让他知道A品牌,B品牌,C品牌,展会里面商标两三百个,产品种类以万为单位,但是会出现什么情况?公众没有办法选哪一个品牌是著名的,哪一个产品是著名的?不知道。比如杜蕾斯、冈本,避孕套这个行业已经被这两个巨头占了,没有太大发展机会了。去年和前年小怪兽对行业有一个启发,它开始以单品为思路,做整个市场,战果也确实不错,这是从品牌的公众影响力和产品的公众影响力,这个是一个品牌真正的价值。

品牌影响力最大的是渠道,2014、2015年生鲜电商和2015年的电商,所有电商在中国几乎是全军浸没,已经失去了大量的机会,很多还是在做小而美的生意,现在大的渠道像阿里系和京东系,目前从搜索型电商渠道以这两个为主,你会发现一个问题,渠道的效率在变低,你会发现为了卖一单,你要做的事情太多了,你要杀价,做活动,刷单,最后你赚的钱连小时工的人均产出都不够,目前在传统渠道里面,电商是传统渠道,其实已经是一个因为各种各样的问题,不管是产品的创新不足,品牌公众影响力不够,还是因为不规范等问题,你发现其实渠道的效率变得很低。

一个品牌没有足够的用户量不足以称为品牌。从四个纬度来看,你的产品有没有足够的差异性,还是简单的差异性,以及你的品牌或者你的产品没有足够的公众影响力,有没有足够大的用户量,以及你的渠道覆盖量是不是真的有效、宽泛、长久,这个构成一个企业能否成为足够大的品牌。这个行业还是缺品牌就是这个原因,跟传统的其他的快销品类,大品牌来讲,确实还有非常非常大的差距。

下面讲讲渠道和渠道效率。为什么加了一个效率这个词,确实我们这个行业坦白而言不管从单位的资金投入,十万块这套模具,你在这个品牌赚回几万还是几十万,还是只能赚回模具费,没有品牌方都会有一个两个十个二十个研发人员,这帮研发人员做的劳动是不是能等于他们的利润,包括大家开了N多店,最后效率有多高。我觉得效率仍然是商业的一个核心,体量反而不是最重要的,重要的是你每项投入的效率问题。

简单梳理一下,目前大概的核心渠道一个是搜索电商渠道,把天猫、京东、淘宝列位搜索型电商。内容电商渠道,我们看到像小怪兽或者其他一些品牌,我觉得蛮有意思,我们可以投一些内容型的电商,我们确实能看到一些通过内容的打造去来做这种产出,有很多人做不同品类的电商,包括做品牌,他们很多不是在天猫、京东去做,而是在大量的相关的公众号上投放内容,不是投放广告。最后也比较轻松地做到了甚至是上亿,它用流水分帐的方式来做,其实蛮舒服这是内容电商渠道。线下渠道,包括店铺,包括近两年有比较多的无人便利店,无人贩卖机,微商渠道和外贸渠道。老杨做淘宝蛮早,我们一直没有作为重点来做。我们觉得搜索型电商渠道效率在持续下滑,一个是绝对值在提高,在销售的总额在持续提高,像整个天猫、淘宝、京东,销售额快速上升,因为用户群在变大,这是好事情。同时你发现你在做同样的事情的时候,同样美工的产出,同样一个SKU的产出就在下滑,变成用户的购买人群总量在增长,同样供应商总量在增长,同时商品种类在增长,包括各种套路也在增长,导致搜索的电商渠道整体的效率,单位资金投入,单位SKU投入,不是讲规模,是讲效率,决定能否赚钱的是效率,不是规模

目前依然是搜索电商渠道是行业的主流销售渠道,这是逃不掉的,大家永远跳不出天猫、淘宝、京东,因为它是核心渠道,未来在线下也跳不出去,越大的渠道对于单体的商家来讲是1和99法则,不是2、8法则,1%的人活得很好,99%的人活得很苦逼,每个大平台都会有这样的情况,虽然马云说千人千面,小而美,其实你发现小而美发生了没有?没有,现在还是非小而美的,天猫几个小商家有几个做得很舒服的?很少。这不是平台的问题,其实是整个商业形态的问题,因为它是搜索型电商永远靠争排名做事情。

内容电商,确实这两年做得还是不错的,这个行业成功案例不多,但是我们能看到小怪兽在这里面做了很多动作,包括甜爱露,看出来是有效的,相对来讲天花板比较低,那种领域天花板还可以,还可以做到很大的规模,这个行业来讲做的体量比较小。从今年看,我觉得未来,我跟媒体聊得比较多,我理解对于这个行业的媒体语境比较悲观,一个是关于内容,所有的文字类的和视频的媒体会越来越严格,性永远是一个没有边界的事情,模糊的,在低俗还是非低俗,在快乐还是淫荡,在过还是不及上永远没有清晰边界,最安全的方式永远是清,不管内容电商还是内容型传播,我自己非常悲观,这条路其实基本上不通。因为熙墨做两性、情感,其实在三四年前电台夜话节目全部被砍掉了,包括今夜四语时从去年改版,变成情感节目,不再是两性节目了,内容型的电商或者内容型的营销本来是一个很好的方式,但是因为当下的舆论的语境,我认为这条途径基本上是被收死的,基本不通。

线下渠道,我自己一直在追无人贩卖机的数据,无人贩卖机出现比较早,大概三四年前开始出现,包括很多做无人贩卖机的朋友跟我聊想做线下的无人贩卖机,包括在酒店里做无人贩卖机。我最后追的数据发现数据不理想,整个单机位的产出不是那么的舒服,个人认为其实这种消费的便利性特别重要的事情是,买一个东西等一两天可能会让人放弃这个决策,确实之前杜蕾斯在全家放过振动棒,但是一个货位的产出比套子低很多,当进入到线下大众渠道,这是这个行业破冰的重要部分,你离消费者越近你越有机会把它作大,目前还是需要一些适合的场景,如果找到破局机会会是一个很大的机会。

微商渠道,我大概从两年前某一天突然意识到,我好想也是个微商,因为每天你发朋友圈塑造自己,每个人都在通过朋友圈塑造自己,那时候我不再排斥微商,后来我发现微商还有另外一个称呼叫做社交微商。以个体微商包括今年另外一个风口小程序,我们可以看得到,基于社交属性的交易,确实它的效率是高于搜索型电商,但是规模上依然会有差距,从拼多多来看,拼多多成长规模非常快,未来不输于搜索型电商。通过微商渠道,社交微商渠道也许是个破局的地方,我们自己也在做摸索。

外贸渠道,一个是我们看到的传统国外的大采购商,其实他们整个也是在逐渐地向下走,他们在国外也收到了亚马逊的冲击,欧美线下大采购商他们整体上也是被电商压迫,效率其实在变低,很多原来依赖线下进口商品牌、工厂也好,反单率没有低,但是没单采购额变低了。亚马逊近两年国内也做得比较多。确实中国卖家上得蛮快的,我一个德国客户讲,他们在大概三年前中国卖家可以忽略,去年中国卖家几乎占了50%,国外亚马逊商家其实也蛮痛苦。

第三部分两性产业延伸。根据我的经历,我自己这两年跨界做酒店,当我们聊到两性产业的时候,我们在聊什么?今天展会大量是保健品、玩具、润滑油等等。我理解的什么叫两性产业?一个是性快乐,一个是性健康,一个是性形象,还有一个是亲密关系服务。我们做酒店做情趣酒店,我们是服务于性快乐和亲密关系这两个叠加,为什么我做情趣酒店就是这个原因,它依然是这个事情本身。在性健康方面,很多服务于像卖延时喷剂的,一堆两性健康,包括莆田系的医院也是做两性健康。性形象和性魅力是情趣内衣,这是一个典型的符号化的东西,亲密关系服务这里面像我有一个朋友投资了坏男孩学院,2013年投了天使,2016年末坏男孩做到了C轮,估值已经非常高了,包括像四川有一个浪迹,也是类似于POA,教男性性爱技巧,增速非常得有爆发性,去年融资融了蛮大的一轮,包括熙墨也在做两性,包括花镇(音),所有卖香水的都是服务于性魅力的,关联度在变弱,因为它太宽泛了,和我们这个领域紧密关联的,性快乐,性健康,亲密关系服务。

健康市场远远大于快乐市场,举一个例子,劲酒主要成分是滋补成分,它不叫壮阳酒,是保健酒,核心功能是增强免疫力,劲酒2015年销售70个亿,2016年90个亿,劲酒主要有两个SKU,一个是一斤的,一个是两斤的,劲酒是一个在男性性能力提高市场的一个细分的品类,叫滋补酒,滋补酒指男性滋补下的细分,因为还有大力丸,还蛇一系列的东西,有汤、有药酒、含片,而且男性的性能力提高只是在那个领域细分,两次细分下来可以卖到一百亿的规模。亲密关系服务市场未来会增加,未来盘子会扩大,因为三十年前不理财都没钱,三十年前大家基本不健身,现在大家钱更多了,愿意通过学习或者找专人打理去理财,打理健康,亲密关系一定是除了自身健康之外的第二大资产,健康是命,婚姻关乎到自己的生命质量,它一定是比货币资金更大的资产,人们一定会愿意花更多钱去打理。性健康市场也是一样,非常值得关注,还是有很多机会,现在这个领域除了莆田医院,其实依然都有品牌,包括几个少数品牌,依然缺乏大众品牌,比如安太医在小圈子里面有知名度,但是依然要扩大公众影响力。

我们自己做酒店也是有延伸,包括去年做健康也是有延伸,去年我们试水了一下亲密关系的培训,但是断了,这都是延伸。两性产业有更多选择可以看,包括像小飘教人们如何选择和使用性玩具,它是服务市场,不一定是赚差价,我就告诉你什么东西值得玩,你该怎么玩,如果愿意收会费也有人愿意交,没有人赚差价。这里有很多细分机会,但是我有一个重要的观点,通过这次展会和刚才讲当当和京东的战役,包括各种电商和阿里系、京东系干翻,其实目前两性产业任何一个领域都已经进入了深水区,因为我们看到展会的一楼、二楼有上百个品牌,每个品牌都推了五款十款的新产品,每款产品都是5~10万的模具费,以及研发人员五万以上的工资,每个产品背后一定代表了不少于十万块钱,加上初期第一批货的投入,一个产品下来背后其实20~30万块钱,但是因为我看到的是脸盲的,但是它只是不一样而已,没有不同,对消费者而言也是这样,如果你不能靠各种手段排在京东、天猫前面的时候,其实它是没有意义的,在产品研发端这时候靠两两三个设计师也没有意义了,因为当你两三个人能做的事情,除非你自己是核心的设计师,有足够的时间和耐心做这个事情,如果你雇了一个设计师,他出来的产品一定和展会上没有差异的,在研发端已经很难再靠两三个研发人员和每年百八十万研发费用作出一款真的有资金效率的产品,非常难。

渠道端也一样,之前平台刷单一直是公开的真相,去年开始刷单也变成一个深水区,原来一天刷十单八单做好评,去年开始不是十单八单是大几百单,刷单是一个重投入的事情,做营销也是一样,这两年都在讲内容为王,一个两个三个新媒体的工作人员做公众号、微博,其实没有什么用,内容生产也进入了深水区,它一定不是你花几千块雇几个人就搞定了,这个事情没有竞争力的。不管是在产品研发端还是在渠道端,还是在内容生产端,一切的一切都是深水区,要么你足够有钱,包括工厂效率也是一样,广东大量的工厂大家的效率是没区别的,生产本质上没有区别,不管是在研发端还是在生产端还是在营销端还是在主要运营段都是非常深水区的事情,变成两种情况,要么你足够大,有钱你肯投,这个时候能在深度竞争中获得一定优势,产品就是卓尔不群,显著不同,我的渠道意义就是非常牛,我的内容生产就是源源不断地生产,喜闻乐见的,你在一个足够大的领域做足够大的投入,做得足够深。

之前很多同行路径,自己做品牌,自己开店,复合型,在每个领域的竞争在加剧,同时每个人在每个环节的深度竞争都没有了,都没有足够竞争优势,下一个趋势做研发的,深度做研发的,真的投大钱做研发,真的去研究消费者的需求,研究数据,投大钱,多养几个设计师PK,深度做研发,做制造的专门做制造,你怎么把制造的效率提得很高,把制造成本降很低,把制造品质做好。东莞一个小团队,做一个小的详情页很好,一个是在单一领域做得非常深入,这时候才有足够的竞争优势,这样才会有足够的利润,否则就是搬箱子。各自暗守这个领域,做减法,真的做到显著的竞争壁垒,这样才会有足够大的规模。

现在都是部落时代,战国有八百诸侯,会去向战国七雄过度,联想之前也是前五,现在一路往下走,每个领域发生的情况是它一定不是大量企业赚这个钱,最后一定会回到少数企业,这是一个必然趋势。早几年我们就发现但是一直没有发生,目前为止有这种趋势,在两性里有这个趋势,目前为止趋势来得太慢了,现在依然是春秋时代,开始有些变大,这个大不足够大,是否能足够大也还是未知,这对所有人都是一个机会,也许会被淘汰,因为淘汰会多余,八百个诸侯最后只出来了七个,就是战国七雄。

大家能活得更舒服的方式一定是做深,包括适度地跨界,除了玩具,除了延时油之外的领域,应该会很多机会,不一定死守在这个部分。大概就这样,几个基本观点从品牌到渠道效率,关注到最后未来的趋势,当下我怎么活得舒服,怎么能活下去,第三未来怎么样成为这个领域的巨头,我在这个领域还是适度跨界,都有很多机会在。 

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