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Facebook的下一个提款机:为影响者营销打造搜索引擎
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2018-05-21 07:45:00 Facebook的下一个提款机:为影响者营销打造搜索引擎

现在,我们终于看到了这款产品的真面目。

【猎云网(微信号:ilieyun)】5月21日报道(编译:Loci) 

哪个项目将成为 Facebook的新利润来源?Facebook 正在开发的工具已经泄露。这款品牌内容匹配搜索引擎可以让市场营销人员和社交媒体内容生产者(以下简称“制作人”)连接,并合作 Facebook 赞助广告。广告商可以根据粉丝的人口特性选择相应的社交媒体制作人,联系对方然后进行合作。

该工具的宣传界面截图最初是在 AllFacebook.de 网站上被泄露,网站语言为德文。目前 TechCrunch 已经与 Facebook 核实,该搜索引擎确实在测试过程中。早在今年三月 Facebook 就曾含糊地表示他们即将开发一款制作人和品牌合作式工具,现在我们终于看到了这款产品的真面目。

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Facebook 不会在品牌和制作人的合约中当经纪人或从一开始就拿分成,也就是说这款工具目前不收费;但它可以让品牌创造出更有吸引力、更具原创特色的市场营销内容。一旦品牌尝到甜头后,他们或许愿意投入更多资金在 Facebook 上刊登广告和推广内容,同时更有意思的广告可以提高用户的忍耐度,使得用户愿意在社交媒体上花更多时间。对于社交媒体创作人而言,收入(即便不直接来源于 Facebook) 可以激发他们的动力,促使他们投入更多,提高Facebook 账号的内容质量和粉丝数量,而不会转向Facebook 的竞争对手。

深入了解 Facebook 的权利营销搜索引擎的运作机制

Facebook 的一位发言人解释了 Facebook 开发这款工具的原因。Facebook 想帮企业找到制作人,这样企业可以直接接触到他们的目标人群,而制作人可以靠 Facebook 上的内容和粉丝盈利。参与测试的制作人需要完成专门的个人简介页面,展示他们的观众数量、各项指数以及目前为止最好的品牌合作内容。目前该项目的开放对象为生活类品牌和社交媒体制作人。

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在这轮测试中,广告商可以通过大量选项选择他们想要的人口特征,查找相关的制作人。以下是一些全部或特定行业的可选参数:1) 制作人人气最高的国家;2)兴趣;3)性别;4)受教育水平;5)情感状态;6)生活事件;7)房产状态;8)住房类型。

搜索结果页会显示一系列制作人和他们粉丝与搜索选项的匹配程度百分比、他们对粉丝的接触率和互动率、粉丝数量和视频浏览量。广告商可以把选中的制作人存入非公开列表,然后联系这些制作人。目前 Facebook 还没有确定应该让广告商通过制作人的 Facebook 主页联系制作人,还是通过传统联系信息进行联系。目前的问题之一是, Facebook 将如何确保企业可以联系到的制作人 一定不会对品牌造成损害,不会像 YouTube 红人 PewDiePie 一样上传种族歧视、性别歧视或其他可能引起争议的内容。

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至于产品植入、赞助内容创作和分享渠道等合作细节则完全取决于品牌和制作人,Facebook 不会介入。在测试阶段,该平台不会收费;但不确定今后是否免费。Facebook 唯一禁止的就是非原创内容,即制作人直接分享品牌事先创作好的内容。

广告业未来的众包化

Facebook 在去年11月就曾发布了 Facebook Creator 应用,这也是公司初次尝试影响力营销。这是个正处在成长期的产业,而且它有推翻传统广告行业的潜力。在以前,品牌从来无法针对顾客中的特定部分人群进行营销,因为他们只能通过电视广告、杂志广告、广告牌或是通过电影明星等主流名人进行营销。他们最多只能策划多种营销方式,大范围推销给观众。

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但借助于互联网和 Facebook 等社交媒体,这些品牌可以把营销信息传达给特定的部分顾客。但要让品牌内容匹配接触到小众群体,而且体验真实、不虚假不造作,这就很难实现了。这就是社交媒体制作人救场的时候了。这些制作人不仅已经和粉丝建立了亲密的关系,而且粉丝会“用心感受”制作人,更不用说他们早就花费数年时间,摸索出了什么样的内容最吸引哪一类观众。如果他们与品牌合作,企业就可以为产品重塑形象,通过他们从未想到过的内容或角度吸引观众。

其实 Facebook 的行动并不算早。在2015年,Twitter 就 以5千万美金的高价收购了制作人-品牌合作中介公司 Niche。但 Facebook 的目标是把网络名人和他们观众的注意力吸引到自己的平台,目前公司正在摸索如何让这些制作人从中获取利润。如果没有利润,这些网红可能就会转向 Youtube 或 Patreon其他可以赚钱的平台。目前为止,Facebook 已经测试了粉丝打赏和订阅功能,并允许了制作人在视频中植入广告。但品牌的诉求是让制作人为他们专门设计内容,而不仅仅是推广和分享。

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Facebook 打算如何应对 Instagram 和 YouTube 的网红制作人?

目前,这款品牌内容匹配搜索引擎只在 Facebook 上有。它不会强行从其他 Instagram、YouTube、Twitter、Snapchat和Twitch 等重要平台拉制作人。品牌无法看到制作人在其他平台上的价值或联系方式,即便制作人在其他平台上人气更高,品牌也无从知晓。

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而且就事实而言,Instagram 才是网红们的主流聚集地。虽然 Instagram 在 Facebook 旗下 ,但 Facebook 表示不会在搜索引擎中显示 Instagram 用户。如果 Facebook能加入 Instagram 的制作人,让广告商能在同一个界面上选择来自两个平台的网红,或许能这款搜索引擎会更加强大。

面向市场营销人的独立制作人搜索引擎和数据库早已成为了一个产业,Hypr、Whalar、Fohr Card/ Tap Influence 和 Creator IQ 等不少公司都是面向该市场的。Facebook 建立搜索引擎,直接提供自己平台上的数据可能会大大压榨这些创业公司的生存空间。更有可能的是,创业公司的劳动成果最后都属于Facebook,正如当年 Niche被 Twitter 收购。

Facebook的新闻推送式广告已经快失去价值了。唯一的出路就是让广告更好看、更能接受,提高单条广告收费,而不是尝试出售更多广告。就在不久前,Facebook 刚刚开始测试Facebook Stories 上的广告业务。品牌该如何在这片新平台上推送更贴近用户、更垂直的广告视频?制作人们原创的精彩内容就是答案。而 Facebook 也终于开始支持这些艺术家、段子手和作家,让他们可以把热情所在变成职业。

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