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360:从捆绑用户到俘虏用户的心
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2014-05-31 05:09:53 360:从捆绑用户到俘虏用户的心

昨日,360请来了尤文图斯的著名球星亚历山德罗·德尔·皮耶罗为自己助阵。更重要的是,360手机卫士和手机助手推出了两款和世界杯有关的“互动游戏”。360的产品推广理念开始发生细微的变化——从此前的捆绑用户到希望吸引用户、拉拢用户。

猎云网5月31日报道 (编辑:马赈翊)

还有十多天就将拉开战幕的世界杯,不仅让球迷不知疲倦地颠倒自己的生物钟,也让蠢蠢欲动的各大互联网科技公司,掀开了一场造势宣传的运动。昨日,360请来了尤文图斯的著名球星亚历山德罗·德尔·皮耶罗(Alessandro Del Piero)为自己助阵。更重要的是,360手机卫士和手机助手推出了两款和世界杯有关的“互动游戏”。而这背后隐藏着非常值得思考的东西。

其实,准确的说上述所谓的“游戏”是360以世界杯为主题推出的若干活动。其中有两个最重要,一是摇一摇,二是有奖竞猜。凡是安装了360安全卫士的用户,在摇晃手机后,会启动一个模拟足球比赛。玩法非常简单,用户只需继续猛烈摇晃手机,就可以实现进球并获得相关积分。在这一过程中,用户会按照一定比例获得相应的实物奖品。有奖竞猜,则是内置在手机助手之中的。用户可以对世界杯的赛事结果进行预测,凡是答对了48场比赛结果的用户,可以获得净重两公斤的迷你版24K纯金大力神杯。不仅如此,用户还可以通过这一服务,进行对比赛的情绪分享。所有用户的分享都会作为积分累积在自己所支持的球队上。

猎云网编辑君绝不是在为360这项活动打广告,而是这样的描述才有利于下一步的分析。

总体来看,360推出这一系列活动的目的有两点:第一,借助世界杯推广自己的产品和服务。这一点毋庸置疑,而且是个人都能明白。隐含的、更重要的是第二点:360的产品推广理念开始发生细微的变化——从此前的捆绑用户到希望吸引用户、拉拢用户。

很长一段的时间里,360的安全产品为用户提供了免费、简单、不费脑子的解决方法。但同时360的产品“捆绑”推广策略,又总是让人诟病。业界称360是一手拿着红萝卜一手拿着大木棒的泛安全领域的“枭雄”。很显然,360此次的活动,总体上和其泛安全的战略不大相符。但为什么又要大力推广呢?原因很简单,360希望自己的产品能具有更强的用户粘性,能够让被动的用户变为主动。“我们要告诉用户,360不仅仅是安全行业的领先者,我还能为用户提供娱乐等更多服务”。360如是说。

使用过360手机卫士等产品的用户,不知道会不会有这样的感觉:我们主动开启360应用的次数越来越少。无论是漂浮在手机主界面上的“系统加速功能球”,还是在后台持续向用户推送应用更新消息的手机助手。360在为用户提供最大的便利操控时,也减少了用户主观开启其应用的愿望。能做的都为用户想到了,我们没必要再去自己开启360,进行系统检测等行为。正是主动开启意愿的减少,才会对工具类应用本身带来严重的影响。

如果单独把360的手机病毒查杀和系统加速等核心功能拎出来看,它们应该算是纯工具类型的应用。目前来看,纯工具类型的应用虽然拥有大规模的用户群体,但却始终找不到合理的、多元的盈利模式。简单地说,单纯的工具类应用最接地气,但是却是叫好不叫座的产品。究其原因,这些应用的功能单一、目的直接,它可以吸引用户,但是却留不住用户。更何况,这类产品的同质化现象严重,彼此的可替代性非常强。

因此,工具类型的应用大都会捆绑其他服务。比如360最核心的手机杀毒和系统加速,是伴随着手机卫士和手机助手的。而它们中又分别内置了用于第三方应用分发的应用管家等可以获得收益的功能。捆绑是为了提供更丰富的服务,同时更是为了弥补纯工具类应用烧钱的现状。

如果产品做的好,那么捆绑政策或许能够得到用户一时的认可。但这种接受程度不会长期保持。特别是当更好的产品或服务出现时,这种表面坚实、内则脆弱的平衡就会被打破。一个典型的例证是,微软凭借捆绑打败了网景公司,但是却无法打败Chrome浏览器(当然,这其中的原因是多方面因素造成的)。

鉴于此,这种原先依靠捆绑策略推行的应用,就必须需找新的出路。把曾经的被动捆绑而来的用户,变为主动意愿开启应用的用户。如果明白了这一点,那么我们也就更能清晰地认识到,360世界杯主题活动,实际上正是周鸿祎未雨绸缪之路上,需要阶段性地注入的一支“强心针”。

 

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