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猎云网实地探访拼工厂,解密拼多多“爆红”的商业逻辑
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2018-04-03 猎云网实地探访拼工厂,解密拼多多“爆红”的商业逻辑

阿里推出了低价版、京东也在大力拼购,巨头们打起了防御攻击战。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】4月3日报道 (文/史艺敏)

被控诉“便宜没好货,消费降级的巨头,罚多多……”社交电商巨头拼多多一路成长夹杂着强烈的争论与质疑。爆款+低价+免佣金+社群的运转模式是否靠谱?9.9元秒杀怎么玩转成本结构?便宜真的有好货?带着疑问,猎云网实地探访了位于江西瑞昌的植护、可心柔这两家纸巾工厂。

瑞昌是江西九江的下属县级市,自古有“七省通衢”之称。北襟长江“黄金水道”的地理优势,四通八达的铁路,广袤的待开发腹地,使得其成为九江市经济社会发展的卫星城市。

坐落于瑞昌的两家拼多多工厂,其中植护是纯社交电商,可心柔拥有近二十年的代工厂历史。寻求发展转型的他们,入驻拼多多仅两年时间,几乎以“零广告”投入,完成932万+订单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算,两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾,成为平台的“纸巾双雄”。不仅如此,为满足运力需求两家还自建物流体系,迅速跻身行业二线龙头品牌。

本次的探访之旅,以两家拼工厂为代表,通过展示原材料、工艺、供应链,以及成本结构等信息,解密众多拼品牌背后的商业逻辑。

定制化产品+压缩供应链,打造爆款让利成本

在拼多多上起家的这对“邻居”,各有来头。

植护创立于2014年9月,是由来自福建闽江学院软件工程系的5名大学生携手创立,走纯电商的品牌发展路线。仅用4年时间,便有跻身行业龙头之势。可心柔则是一家老牌代工厂,背靠老牌纸品公司浙江弘安纸业,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品,拥有浙江嘉兴和江西九江两个生产基地,转型线上看中了拼多多的流量红利。

进入拼多多两年多时间,两家工厂都将产品与成本玩出了花样,在拼多多用户中打响了品牌。而这离不开上游供应商理文集团的后勤保障服务。

理文集团是亚洲最大的原料造纸集团之一,成立于1994年,并且于2003年在香港联合交易所上市。位于长江边的工业园区,占地面积达160万平方米,还设立了物流、电商园等配套产业。

理文集团为两家品牌提供原料供应、厂房租赁等,从源头缩短拼品牌们的成本。

一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮,载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料。码头的起重臂不断起吊,将原料送往1公里外的理文集团车间。

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随后在理文的全自动化流水线上,原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后,成为一张张干净整洁的“大号纸巾”,直接被送往理文集团园区内的两家拼品牌工厂中。

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探访日,在可心柔的工厂中,卖出166万单的爆款单品“竹浆本色”正在加紧生产,一包包纸巾乘坐过山车般的流水线后,直接进入隔壁物流车间,以29.9元的价格分发向全国各地。

这款爆款纸巾成本结构非常透明:按28包规格来算,平均每包售价仅为1.067元,相当于一张纸巾只有1分钱。

其中,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。

也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。但这包纸巾的质量,与一线品牌并无差异。之所以能做到如此低的成本,诀窍在于定制化产品+压缩供应链。

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可心柔的电商负责人吴立营说,他们发现许多拼多多用户在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”。为此,工厂特地推出180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到”8元包邮"。

事实上,这种调整并非“偷工减料”,而是市场供需双方的自然选择——在消费者能接受的价格区间内,把产品质量做到极致,满足更广大人群的“够用就好”需求,追求薄利多销。

在两家品牌的负责人看来,他们产品的唯一核心点是‘够用就好’,工厂直发削减掉品牌营销费用,并尽可能的压缩供应链成本,把一两款产品做到极致性价比,类似于纸巾界的迪卡侬、宜家。

解密拼多多模式:少SKU、短爆发、高单量

Made in China走遍全球的背后是中国用工成本和原材料成本的不断上涨,外贸的订单在不断减少。

而对于工厂来讲最怕的是什么?最怕的是订单量的不稳定。订单持续变少的时候,会导致整个开工不足,机器使用率不足,开销成本变高,逐渐陷入单件商品的生产成本摊销加价,固定资产折旧不断上涨的死循环。

就中国产业带发展模式来说,外贸订单减少必然导致越来越集约化的发展路径,即大厂垄断外贸订单,小场转做内销生意。

然而内销的生意也不见得好做。中国国情面临着线下渠道冗长的弊端。商超进场费高、卖不完强制退款、账期长,最终导致渠道流通成本高,收益风险性大。

就拿可心柔来说,可心柔以前是给超市做代工,但利润都是留在超市;于是可心柔考虑转型成为独立品牌走到线上独立运营。

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根据拼多多的数据显示,其在两年的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量出现了几倍,甚至几十倍的爆发式增长。

工厂品牌能与拼多多共同崛起,核心原因到底是什么?

拼多多联合创始人达达解释说,根源在于拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商,而是“注重商品+消费接力”的新电商。

(一)以商品为颗粒度

拼品牌以商品为颗粒度,走少SKU模式。工厂专注于打造几款爆款产品,提升单品产能,将成本降到极致。少SKU的模式,因为不需要过多的调整产线,使得整个运转效率极高。并且后续的包装、耗产规格相同,统一定制,大大降低了成本。

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(二)平台无进场费无佣金,C2M模式节省成本

C2M模式下,消费者直接对接工厂,省略中间环节,用最短的链路了解消费者的实际需求。拼多多联合创始人达达对此强调:拼多多没有任何的进场费和佣金,用最让利消费者和商家的模式,让更多的人认可拼多多是“服务中国最广大人群的消费升级”的理念。

拼多多希望帮助可心柔和植护这样的工厂或者品牌,寻找真正适合拼多多消费者的产品,然后打造成爆款,在渠道零费用的成本下直接推给消费者,然后最终形成一个爆款,能够满足用户的需求。

(三)小成本风险实现品牌化

拼多多爆款逻辑的背后存在着与淘宝、京东等电商的大不同,其中一点就是体现在搜索引擎上。单一爆款产品,口碑炸裂是传播模式,省去了品牌宣传营销的成本。

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比起其他电商平台需要通过讲故事,找代言的多类包装做营销,用高价位买好广告位来说,拼多多的平台给到商家最简单最让利的保障。“一定程度上,拼多多是最适合工厂型商家的平台。”达达表示,拼多多与工厂品牌非常契合“便宜有好货”的商业逻辑,未来拼多多将加大投入,与新生品牌共同成长。

暂时不考虑盈利与自建物流

“现在可以讲的是,可能在未来几年中,盈利都不是我们主要考虑的事。”达达告诉猎云网。

据了解,拼多多平台的流量成本自掏腰包,全部免费给到商家;加上必要的公司开支、冠名广告费用等,目前拼多多还处于烧钱砸市场的状态。

达达强调:“拼多多现在的目的不是为了赚钱,而是为了让越来越多的消费者认可拼多多,愿意到拼多多来买东西。同时在拼多多的平台上,诞生出越来越多的植护和可心柔。关于赚钱,我们现在真的没有计划和时间表。如果有一天我们准备这么做了。我们一定会第一时间告诉大家。”

同时对于应对爆款产品的物流供给层面,达达明确表示拼多多平台暂时没有自建物流的计划。

为应对拼多多的强势狙击,阿里推出了低价版、京东也在大力拼购,巨头们打起了防御攻击战。拼多多背靠腾讯微信,倚靠强有力的社交基因带来的巨大流量支撑,是其高速成长的关键力量。未来,拼多多如何应对大佬们的狙击,如何探寻出适合发展的商业模式,时间将给予最好的答案。

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