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李丰:周黑鸭如何刺激消费基因?详解消费升级的3个维度
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2018-03-18 10:34:19 李丰:周黑鸭如何刺激消费基因?详解消费升级的3个维度

所有的消费品本质上都会回到产品质量和供应链能力。

猎云网注:本文转载自笔记侠,演讲李丰。

感谢大家,我是李丰。今天我们主要讲消费和品牌这两个方面。

一、从社会变迁看品牌升级

1.社会的发展阶段

任何一个真正意义上产生大量消费品牌的国家或地区,它一定要先经历:同时期的人口大国、生产力大国、GDP 大国、消费大国,这几件事情因果关系联系密切。

只有人口大国才有生产力基础要素,凑巧那个周期又抓住了某些机会或行业,因此把人口因素转化成生产力大国要素。

变成生产力大国之后必然变成 GDP 大国,再接下来 GDP 大国既然诞生了最大的、增速最快的产值,因此红利回到最终做这些贡献的人——消费。

中国刚好一二三步都走完了,现在进入到第四步。

要想变成将来最大的市场,将来十年二十年,中国产生出世界级消费品牌的规模和数量一定超过我们的想象。

这里的“超过”是你所产生出来的巨大东西,必须代表了你之前有生产力优势和要素那些行业上的消费品牌。

比如手机,我国历经十年变成了生产力大国,生产供应全世界 80% 多的手机。

如果有消费节点发生,在消费周期里,智能手机是所有人都需要的典型升级的重要产品。

这种集聚了中国生产力要素,且是这个周期当中重要的消费品的品类,就有可能把这些因素汇集起来变成最大品牌。

在五年前肯定没有人能想到,小米会变成世界级消费者的智能手机品牌。三年以前很难想象它走出中国以外,还是著名品牌的智能手机品牌。

2.生活方式

美国也经历了同样的过程。美国二战以前是钢铁产量第一大国,二战以后变成了GDP第一大国。总的来看,美国经历了人口大国、生产力大国、GDP 大国、消费大国这几个阶段。

现今为大众所熟知的著名品牌,或者著名品牌的扩张周期全都发生在50年代和 60 年代的美国。

为什么在美国发生的事情是汉堡、炸鸡、卡通乐园、可乐、咖啡、比萨饼?为什么这些品类变成了 50 年后的全球最大品牌,而且诞生在这个周期里面?

因为它代表了那个周期里人口大国典型的生活方式。

美国在这个周期里出现了同周期发生的社会现象和自己的城市结构。

它们诞生在这个时代的美国还有两个非常重要的因素:

  • 第一个,所有消费都只跟人口结构有关。美国虽然是人口大国,但是居住相对分散;
  • 第二个,大规模平民普及汽车的文化,家家户户都买得起。

这两点连在一起使得这些东西出现,50 年代这三个东西的出现,跟大规模的汽车文化平民化普及带有非常严格的相关性。

中国跟美国有巨大无比的差异:

① 人口差异。

他们当年是 1.5 亿,我们现在是 14 亿。

② 中国城市格局非常复杂。

大城市非常多,城市人口密度非常高,而且不断进行快速的城镇化建设,形成了多线的城市,多线的消费业态。中国人口集中,城市线拉得非常长,差异度有点高。

所以,品牌诞生也会跟人口因素有关系。但是美国非常特殊,这些品牌几乎没有一个在最大的城市产生,没有一个在所谓的一线城市产生。

因为美国几乎没有一线城市,一线城市占人口比例又太低,所以一线城市的人并不代表美国人全体,美国的代表是典型的中小城市。这些东西的产生都是代表了最大量人民群众生活方式地区和生活城市。

上面讲了代表生产力效率加消费升级典型需求产品,这代表了对同一个周期而言,大众最想要、最习惯的消费品品牌化。

同样例子为什么在英国是这些,在日本是那些?

因为一个是典型的消费品因素,一个是典型的生活方式。

消费升级里面大家都讲个性化。

这个阶段用户最难伺候的原因是,他每买一件商品的时候,对这个商品的非工业化属性的要求越来越多。

案例

宝洁基因非常好,是非常厉害又极其值得尊重的消费品公司。它多次在行业和全世界最先推出某种员工关怀政策或者措施,包括工作时间、员工的激励方法、休息时间等等。

宝洁有一个非常重要的传统——非常重视员工沟通。除了关怀之外,纵向条线部门和横向相关部门之间,进行纵向沟通和横向沟通,一横一纵做得非常好。

在传统快消企业中,市场、销售、研发和品牌,通常是不同的部门,他们各自履行不同的职责。

研发人负责考虑往什么方向做产品;

产品和品牌的人负责把这件事情跟消费者沟通,我们做了什么东西;

市场人负责花钱让各个地方见到这些推广文案;

销售的人进入所有消费者可以到达的地方。

二、互联网时代的消费升级

1.互联网的加入

中国消费品最后长什么样?

中国最具典型特征的是,大城市出一些大品牌,二三线城市以下的人集合在一起出另外的大品牌,这些品牌大小跟人们的数量大小相关。

中国最大差别在于这个消费周期增加了互联网和移动互联网,这是历史上没有发生过的。

移动互联网和互联网给消费品企业带来的影响,就像美国汽车文化和格局给美国城市带来影响是一样的。

互联网有两个特殊的地方:

第一个既是品牌又是销售;

第二个既是渠道又是双向的产品和研发。

比如五年以前的小米,凑巧赶上了微博红利那段时间。它把微博渠道作为采集用户意见的方式,来指导产品迭代方向和周期,既做了客服又做了产品研发。

小米还在微博上做了广义宣传和分发,本来是市场和品牌做的事情,但因为互联网的存在,可以直接导向它当时唯一的销售渠道——电商网站,所以它也变成了销售。

这个销售渠道既是渠道又是销售,既是品牌又是客服,还能指导研发,因为它反馈数据快速且双向。

最难的事情是在管理和产品两个角度重新定义。

中国所有做得好的消费品企业,除了符合前面所述的大方向之外,在消费升级周期里,除了人口结构分布之外还叠加了互联网。

美国消费升级周期里碰上汽车消费普及,影响了美国很多品牌诞生的形态和方式。

同理,中国这个周期消费碰上互联网,使得很多品牌消费品诞生的基因不一样。

举一个现实的例子,小米的优势就是用了所有的东西,这个在管理上是很大的挑战。

所有不同阶段出现管理挑战的时候,都意味着组织结构需要调整,到底应该怎么管理一个企业?

大家都在讲管理学,EMBA、MBA 都在想办法解决这个问题,但我并没有看到成型的方法。但如果企业能把这些要素利用和解决好,将受益颇多。

对所有企业而言,最大挑战是组织结构上的变化。

韩都依舍、江小白、三只松鼠、小米等这样的企业,把它的商业模式一抽象,就能分析出同周期叠加的因素以及人口因素,利用到某一个红利部分。

企业在这个周期里不能只设一个部门。

在管理能力高和发展快的消费企业里拆分成小单元,然后在一个小单元混合所有的决策功能,就是我们刚才讲产品、内容、品牌、销售,最后就变成产品导向的小单元,而不是功能导向的职能部门。

2.内容、品牌和销售

我们把互联网或者信息渠道加了无数电商、外卖,所以它变成了既是销售渠道又是媒体渠道或者品牌沟通渠道。

一个通道集合所有功能,你要应对和解决。要想尽一切办法让它们相互之间关联起来,把内容变成品牌,把品牌变成销售,把销售变成内容。

比如三只松鼠,好处就是它在刚开始做这个品类的时候,把产品弄得非常萌,非常贴心,箱子外面有开箱、划箱的塑料片,箱子里面有开口的、有封口的、有垃圾袋,这才使得产品本身成为内容。

江小白瓶身的文案,有刺激和鼓励用户的作用。用户会分享这些内容,这些内容变成了它的品牌和传播,这些传播又变成了它的销售,从互联网上触达,回到消费当中。

我刚才讲的这些都是战术,这些战术背后最终是组织机构的变革问题。

它不一定在第一天就有,但是它一定在这条路上不断地出现、迭代,这是消费品行业的难点所在。

从消费来看,中国跟全世界最大的不同,在于中国这个周期里叠加了互联网周期,它对信息的对称性、销售的通路、品牌的塑造、内容的传播、消费者沟通都产生了完全不同的影响,而且是同时的。

最难的事情是什么?

品类在中国变成全世界最大的,然后接下来利用什么样的趋势,或者生产力要素。

最后,中国消费周期的两个最重要的因素:

第一个,人口结构,或者人口分布,是在定位上;

第二个,同周期的互联网影响,归根到底在组织结构上。

消费品在中国有巨大无比、难以想象的机会,但是这个周期也有巨大无比、难以想象的挑战,很难抽象出每一个阶段都适用的方向和指导原则来。

所有的消费品企业在成长为中大型公司以后,它有一个 100% 的历史使命和基因:它必须同时对供应链环节有足够大的控制和足够大的贡献。

2010 年和 2012 年这两年是中国极其疯狂投 B2C 电子商务的一年,有上千家公司融到了一轮两轮以上的钱。

2011 年全北京和上海几乎所有的户外广告,含分众、地铁、车身全是电子商务的广告。

反过来从结果看,其中几乎所有 VC 投的钱,最后绝大部分去了淘宝,还有一部分去了京东。

原因是那些企业全没了,用户又被烧出了电商习惯,所以又回到最典型的电商网站上买东西去了。等于是大部分 VC 给这两家做了贡献。

京东为何坐收渔利?因为京东供应链做得好,它的供应链主要是效率端,还没有到生产那一端。京东在供应链端做了优化和升级。

零售企业做大,最后一定是在供应链环节上贡献了效率,同时实现了控制,不然 100% 做不大,或者到某个阶段便开始往下掉。

3.销售与销售品牌

企业家们都具有好的销售特点,那什么是好的销售?

能够理解别人的需求,只站在他的观点上让他高兴并且为他解决问题,全心全意站在别人角度考虑问题。

有一些做得很好的 2B 企业的公司也想做 2C,但做消费品牌的事情跟这个逻辑完全相反。

做消费品牌的人,是要让他的消费者接受他的想法和价值观的人,最终是用自己影响别人。最极端的例子是乔布斯。

这时候出现了一个悖论:所有将消费品牌做大的人会得出具有相同特质的结论:

品牌想让消费者接受自己的某些理念和价值观;

成为最大的品牌的原因是,更多人接受了品牌影响和承载的价值观。

最终做成最大的品牌,一定是因为大家看到了你身上真正表现出来的、大家都想接受的好的东西。

最终做品牌做得好的人,本质上他们是一个好人。无论商业帝国多么庞大,终将不敌爱与仁慈。他们的价值观最终会通过产品被大量消费者感受到。

投消费和做消费在这个周期是很有意思的事情,挑战也巨大无比,在组织架构、销售模式,人自身价值和文化原则上,对投资和创业来讲都是一样的。

三、消费升级的 3 种路径

我们看任何一个市场,如果这个市场在品类升级、渠道升级和品牌升级当中面临两个因素,便可考虑投资。如果三个因素都有,那是非常好的动力。

什么叫做品类升级?

从我们当年投坚果来看,从只有花生和瓜子,到可以吃到夏威夷果、开心果,这是品类升级。

什么是渠道升级?

从传统零售转向电商是渠道升级。传递方法不一样,货架时间不一样,流转周期不一样,跟消费者触达和沟通收集的信息也不同。

什么叫做品牌升级?

拿坚果举例,最早一波是街头炒货,接下来有了洽洽,只有瓜子,洽洽作为长在零售超市渠道的品牌,它的品牌定位和所有元素只跟这个销售场景有关系。

拿保健品来说,大概也是这三个因素。

关于品牌,原来大家心目中保健品定位为某一类人群,老同志、骗人的、假的、中草药;

渠道就是在特定的保健品和商超里面卖;

品类就是原来只卖纯老年人用的东西。

零食垂直的产品品牌会很多。

以三只松鼠为例,它不是品类品牌,它最开始做的时候只有碧根果这一个品类,它在这一个单品上用了极短的时间变成了第一名,接下来开始抓其它的东西。

碧根果在它现在的销售当中仍然是最大的几个单品之一,但至今没有赚钱。

因为卖得最好的那个产品每年要求降一次价,好且便宜,企业定位在用户心目中都是这样形成的,所有看得见的商品品牌几乎都用了这招。 

没有一个品牌是通过把东西卖贵卖成全世界最大品牌的,背后的原因是什么?

第一,大众消费品和小众消费品的关系问题;

第二,互联网信息对称性;

第三,拥有全世界最好的生产力要素,比如小米。

价格虽然便宜,但是要让大家认为你是一个好品牌。

获得品牌溢价和让大家认为你就代表便宜东西这是两件事情。

在基因上,一定要放入品牌要素在里面,你聚集的生产力要素给用户提供了好的性价比。消费品企业做大之后,不管叫品牌还是渠道,它一定对供应链有效益贡献且有控制。

我们投消费品,有两个标准:

如果品类是存量的增长,证明还可以,年幅度增长率没有那么高,至少品类要接近;同时单品要有几百亿到几千亿,才能长出大企业。

它的速度非常快,且持续较长时间。

小龙虾 VS 周黑鸭

小龙虾是一个会时髦一阵就过去的品类,还是一个长时间不停增长的品类?为什么把周黑鸭和小龙虾放一块?

人都是有原始冲动的,你犯的大部分错误都是你基因犯的错误,不是你的原因。

闻到烤肉,不管饿不饿你都想吃,都觉得特香。

为什么你闻到烧烤就觉得香?

因为你闻到的不是烤肉而是蛋白质的味道。你基因所有进化过程中,没有适应能吃饱、要有选择性地吃。你基因都是吃不饱,想尽一切办法积累资源和能量。

烤肉而言对你来说的香不是香,而是正向反馈刺激你找有助于生存的东西。

什么是正向刺激?就是你生理反馈。

小龙虾,全是高蛋白、低脂肪、低胆固醇,几乎是你蛋白质食品和健康光谱上的极限。

周黑鸭,是中国巨大的创造,中国会创造出非常多的零食,而美国零食非常枯燥,基本只有薯片。

为什么从薯片吃到肉类零食这是进化?因为终于从淀粉吃到了动物蛋白。

消费升级也是这样,再有钱一天也不能从三四顿饭吃到十几顿饭。从蛋白构成来讲,周黑鸭和小龙虾的动物蛋白有很大差距。

最后一句话总结:所有的消费品本质上都会回到产品质量和供应链能力。

谢谢大家!

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