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不收用户一分钱,Duolingo如何崛起成为价值7亿美元的跨国企业?
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2018-02-25 不收用户一分钱,Duolingo如何崛起成为价值7亿美元的跨国企业?

Duolingo不断尝试盈利策略,有时候他们也会遭遇困境。

【猎云网(微信号:ilieyun)】2月25日报道 (编译:堆堆)

“我们认为真正的平等就是,花再多的钱也无法买来更好的教育。” ——Duolingo创始人

当语言学习软件公司Rosetta Stone在2009年上市时,交易首日他们就筹集到了1.125亿美元。通过进军一个巨大但却零散的市场——全球语言学习者,他们打造了一个成功的上市公司,年营收超过2.09亿美元。

但是语言学习应用Duolingo的创始人认为Rosetta Stone只占据了很小的市场,发展也是基于一个糟糕的商业模型。Rosetta Stone针对的只是很小份额的语言学习市场并靠的是收费赚钱。而Duolingo的创始人则想出了一个更好的主意。

Duolingo创始人找到了一个方法去进军更大的市场。他们想要借助数亿名想要学习新语言但却无力支付高额软件费用的人来实现这一点。因此,Duolingo打造了一个免费的应用,帮助全世界的人学习不同的语言。目前,通过网页浏览器或智能手机使用Duolingo应用的每月活跃用户数量已经超过了2500万。与此同时,Duolingo还成功建立了一个估值达到7亿美元的公司——且没有收取用户一毛钱。

Duolingo之所以能够发展成一家成功的大企业并且坚持住自己最初的愿景,这主要归结于两点:他们进军的是一个大市场并且会非常仔细地试验,基于数据作出决策。

让我们来仔细探讨一下促进Duolingo发展的因素:

1)Duolingo早期关于测试和众包的商业模型帮助企业打造了一个实用的免费应用。

2)盈利需求促使Duolingo加大对翻译业务的投入,进一步吸引用户生成翻译。

3)Duolingo重新关注消费者用例并围绕教育拓宽了自己的服务,这帮助公司获得了新的盈利策略。

Duolingo不断尝试盈利策略,有时候他们也会遭遇困境。即便是现在,他们也没有一个非常明确的发展道路。但是Duolingo的发展为试验设置合适环境提供了一个很好的范本。他们创造了测试环境所需的流程和受众,然后观察哪种方式效果最好。他们还能更多了解自己的企业和市场——最重要的是,他们为自己的未来创造出了许多业务扩张选择。

让我们深入了解一下他们究竟是怎么做到的以及其他公司如何才能应用相同的想法。

2009年—2012年:Beta测试和众包形成了早期的商业模式

 当Rosetta Stone被公认为是一家成功的上市公司时,Duolingo创始人想出了一个更好的方式来让大家学习语言。语言学习不是什么全新或革命性的想法——但是Duolingo进军市场所采取的方式却是史无前例的。

在Duolingo出现之前,学习一门新语言需要耗费巨额成本。像Rosetta Stone以及Open English这类的软件可以让全世界的用户在家中学习超过30种语言。不过问题在于,即便是最基础的课程,他们也需要支付几百美元才能学习。

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通过CD或订阅来出售价值数百或上千美元的昂贵个人软件是消费者软件的惯常做法。但是Duolingo的创始人Luis von Ahn以及Severin Hacker却发现了这种做法的局限性。他们均不是出生于美国,所以他们才知道全球有大量人群非常渴望学习英语,但却无法负担现有的项目。

“这群人中(想要学习其他语言),大部分人,差不多接近8亿人正在学习英语,但他们没有那么多的钱......大多数人不学习法语是因为他们只是想要在夏季去巴黎旅游。他们学习一门语言是为了在呼叫中心找到一份工作。”

预计有8亿人没有途径可以学习语言。通过给一直被语言教育行业所忽视的这部分受众提供服务,Duolingo正在吸引一个巨大且参与度很高的市场。市场规模是Duolingo成功的关键基石。Duolingo能够利用目标市场的规模来测试他们的想法,然后早一点弄清楚如何能引起用户的共鸣。

这项计划最终是为了众包免费劳动力:当von Ahn看到他的家人和朋友因为读不懂英语而无法像说英语的人一样阅读相同的网页内容时,他意识到了翻译网页内容的潜在市场。Duolingo早期的盈利计划是把用户在学习语言时做的翻译作为副产品,向企业收取费用。在最初几年,Duolingo并没有和任何公司合作来构建B2B服务,但他们设计早期应用就是为了最终出售众包翻译。

这也是公司早期目标——“翻译网页的同时学习一门新语言”——的由来。

让我们再仔细探究一下Duolingo是如何在早期吸引巨大的市场并且利用市场规模来为其业务奠定基础的。

2009:Duolingo起源于卡内基梅隆计算机科学教授Luis von Ahn及其博士学生Severin Hacker负责的一个项目。在将前一个公司reCAPTCHA出售给谷歌之后,von Ahn一直在寻找一个新的项目。reCAPTCHA为众包劳动力换取不同类型的价值奠定了早期基础。它要求用户识别字母和数字,从而来确保用户是否是人类,与此同时又利用免费的劳动力来辨别扫描机器无法识别的单词。von Ahn之后将众包劳动力的想法也应用到了Duolingo的开发上。

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von Ahn想要将自己从此商业模型中学到的内容应用到一个更大的新领域中。与此同时,他开始和Hacker讨论创建教育工具的想法。他们都能切身体会到良好语言教育的重要性。von Ahn在危地马拉共和国长大,那是一个学习英语极度昂贵的国家。与此同时,Hacker则是在瑞士长大——这是一个拥有四种语言的国家。对语言教育重要性的共同感受以及未开发市场拥有的潜力促使他们开始致力于创建一个容易使用的学习方式。

2011:两年时间内,Hacker以及von Ahn都在尝试这一想法且并未公开此事。但在幕后,他们已经找到了投资者。在推出测试版应用之前,Duolingo在由Union Square Ventures以及Ashton Kutcher领投的A轮融资中已经筹集到了330万美元。根据USV的投资公告,Duolingo向投资者们提出的观点并非是落足在创建一个免费的教育工具,而是要建立一个能大规模生成人工翻译网页内容的可持续方式。

“从Luis的目的来说,机器翻译还不足够准确。谷歌翻译能够让你简单了解网页上说的是什么内容,但是人工翻译却可以更好地胜任这份工作。区别在于,你是否想要在一个国外媒体网站上阅读长篇博文。对Duolingo的Luis、Severin Hacke以及其他成员来说,他们面临的挑战是如何让人们翻译网页。他们的解决方案就是让翻译成为全球人民学习新语言时的副产品。”——USV合伙人Brad Burnham

对投资者来说,Duolingo呈现的不仅仅是一种社会机遇,还是能够加强并拓宽在线内容网络的能力。作为一个关键性的副产品,公司是可以凭此从需要网页内容翻译的公司那里赚钱的,这一翻译市场大约价值3亿美元。

同一年,von Ahn首次在关于众包的TED公开课上向大众介绍了Duolingo,他将众包称作是大范围的在线协作。他介绍了使用在线社区来免费获得语言教育的潜力。这种最早期的宣传形式很关键——TED公开课让von Ahn凭借相关但并不直接的销售方式接触到了大量早期受众,让他们爱上了Duolingo这款产品。这一公开课的观看人数超过了100万,von Ahn也将当年注册Duolingo私人测试版的30多万名用户归功于他的那场演讲。这只是Duolingo早期采取的其中一个营销形式。

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在测试期间,超过10万名用户使用了Duolingo,还有50多万人等待试用——这也验证了公司所瞄准的市场之大。在使用Duolingo的10万名用户中,大约有3万人变成了常规用户。他们每周至少会访问网站30分钟,仅仅是因为它以一种其他产品没有的方式解决了他们的痛点。

2012:2012年6月,Duolingo结束测试并向所有人开放其服务。此时,这项产品可以提供四种语言的课程:英语、西班牙语、法语以及德语。产品提供的课程包括学习新单词以及翻译,从而练习语法和句法。据Ahn表示,翻译可以激励早期用户使用此应用进行学习,因为产品会强化它的重要性。“当你在做现实世界的事情时,比如说用德语或法语阅读新闻报道,你会感觉自己很有成就感。”von Ahn说道,“它会强化你为什么要努力去理解这门新语言。”

Duolingo提供的益处实现了它的承诺——2012年公布的一项独立研究表明,Duolingo学习34个小时的时间相当于是你在大学上一个学期的课。

通过翻译来学习让最终用户产生了共鸣。他们已经能够生成可靠的译本,即便Duolingo尚未开始将这些译文出售给公司。Duolingo的软件旨在生成高质量的译文,这是因为它会将不同学生的译文进行比较,最终确定一个“正确”的译文。据von Ahn表示,这些结果要优于机器自动翻译出来的译文,但会缺乏一定的专业素养。可这却使其成为了市面上最好且最实惠的译文。

同年9月份,Duolingo宣布了1500万美元的B轮融资。这对产品开发来说是一个重要里程碑——公司表示他们计划将这笔资金用来添加更多语言并且打造一个移动应用。产品正在不断改善和升级——该应用会在用户翻译的过程中不断了解用户的能力并向他们展示与其技能水平相匹配的练习。公司已经设置了系统来追踪用户所在地、在应用上花的时间以及为什么他们想要学习一门语言。

此时,Duolingo作为一个免费服务已经发展得非常迅速了,每周大约有25万名活跃用户在学习语言。应用还没有考虑盈利问题,但是公司已经制定了更多的计划,打算向那些希望其他用户帮助翻译内容的用户收费,以此来产生营收。

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2012年11月,Duolingo上线了iPhone应用。这样用户在旅途中也可以更方便得获取课程,这也让Duolingo有了更多选择来将用户体验游戏化——它会使用图片、音频以及手机麦克风来帮助用户学习单词、写作和说话。

推出移动应用,这也为公司提供了更多选择来增加参与度,比如说通过发送推送通知。这类功能可以帮助应用更好地吸引用户。

早期用户群的发展、网页和移动应用的推出给Duolingo创造了一个良好的开端。但是Duolingo也需要满足投资者的期待值。他们需要建造一台能够实现未来发展的“机器”。如今他们将关注点转移到了盈利问题上。向用户收费并不可行:保证产品免费和易于使用,这是Duolingo使命的要义。事实上,他们下一步是要着重考虑在早期用户身上尝试的翻译服务并去了解B2B市场。

2013年-2014年:新的B2B和UGC来源帮助企业实现盈利

Duolingo证明了自己的想法是优秀的。凭借1800万美元资金以及每天有数万名新用户注册,他们可以放心大胆得表示自己拥有一个前景巨大的市场,用户和投资者都对这种语言学习的独特方式很感兴趣。

但是光有一个好想法还是不够的。你需要赚钱。他们必须找到一个创造性的、可持续的方式来获得营收,这样他们才可以继续发展企业。他们已经打造了一个广受欢迎的免费产品,如果开始向用户收费,那么这就会影响到用户群的增长。另一方面,von Ahn也不喜欢出售广告位。Duolingo需要保证让用户留在应用里,而广告无疑会影响使用体验。

Duolingo没有选择采用传统的盈利方式,而是回归到公司最本质的要义上。公司承诺用户“可以在翻译网页时学习一门新的语言”,学生完成的译文则是他们课程的副产物。对于创作原文本的企业来说,这些译文是非常有价值的。正如Duolingo投资者知道的那样,这是营收的潜在来源。

因此,Duolingo开始进行试验。几年来,他们开始和其他一些公司合作,将翻译出来的内容出售。这就补贴了用户的学习成本,并帮助Duolingo继续免费提供该应用。

与此同时,Duolingo还会优先考虑用户体验试验。现在资金是处于风险之中的——Duolingo需要保证用户继续使用这款免费应用并持续生成能够为其带来营收的翻译。为了尽可能优化应用,他们需要仔细测试用户体验的方方面面、将产品游戏化并且基于发现的结果做出数据趋向型决策。

2013:Duolingo首次宣布与BuzzFeed和CNN建立合作关系。这对Duolingo来说很重要,因为它标志着新B2B盈利模式的开始——BuzzFeed和CNN会为用户翻译出来的内容付费给Duolingo。起初,唯一提供B2B翻译服务的就是那些正在学习英语并将英文文章翻译成自己国家语言的人。

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对于像BuzzFeed和CNN这样的公司来说,从Duolingo那里获得译文显然是有价值的——他们每个字的成本大约是4美分,而翻译行业的平均价格大约是6到10美分。用户生成的翻译也可以捕捉到像BuzzFeed和CNN这样的公司所在意的细微差别。BuzzFeed国际副总裁Scott Lamb说:“我们需要一个能够适应并处理文化参考和惯用语言的翻译服务。”Duolingo的存在让他的团队不必从头开始打造翻译服务。

当Duolingo开始出售翻译时,用户每天大约翻译600篇文章。但只有10%的翻译文章会为Duolingo创造收入。收入增长仍存在很大空间。

2013年,Duolingo被苹果公司评为“年度应用软件”,这进一步增强了它在用户中的流行度和实用性。此时,他们已经可以提供六种语言,意大利语和葡萄牙语也在其中。

2014年到现在:一个新的使命——要匹配一个新的商业模型

由于一些原因,Duolingo停止发展商业翻译服务,因而企业的主要营收来源就变成了测试中心的测试费用支付。尽管他们拥有充足的资金支持,但Duolingo仍需不断开发可持续的盈利方式。这也是Duolingo最终决定开始向用户提供广告的原因。

虽然他们之前表示不想要提供广告,但公司意识到两害相权取其轻——提供广告意味着他们无需建立一个企业销售团队就可以获得盈利。对于Duolingo来说,为用户维持良好的使用体验仍然是他们的首要任务,因此他们会确保广告不会太过唐突。它只会在课程结束时出现,也不会影响用户学习语言的主要目标。

2017年迟些时候,Duolingo还为安卓、网页以及iPhone推出了订阅Plus计划。这项付费计划会移除广告并且允许用户下载课程,从而离线观看。这样做的目的是保证Duolingo的自我平衡,与此同时可以保证所有用户继续免费试用服务。

Duolingo最近一笔融资轮是七月份凭借7亿美元估值完成的2500万美元E轮融资。相比起D轮融资时的4.7亿美元估值,此次的估值增加了近50%。公司并没有公开自己的营收额,但是von Ahn表示估值的增加反映了营收的增加。最近报道称,Duolingo的用户人数已经超过了2亿,其中每月活跃用户数量为2500万。公司表示当务之急就是将员工数量从80人发展至150人,主要是要雇佣更多的工程师和设计师。

Duolingo一直都让投资者很是信赖,营收也很有可能在不断增加。我们很难估算它究竟赚了多少钱,但看上去他们似乎仍在寻找成功盈利的途径。可相比之前,他们现在制定了更多的盈利方案。对于他们来说,盈利问题是极具挑战性的,这是因为他们试图在坚守自己核心理念的同时赚钱,可他们的核心要义就是免费为全球用户提供高质量的语言教育。

Duolingo未来将何去何从?

如果Duolingo将计划重心放在盈利上,那么它可以选择的道路有很多种。以下是几种他们可以拓宽服务、增加应用使用率并且添加额外营收来源的方式:

1)将原先的应用分成一个面向消费者的应用以及一个B2B翻译服务

2)继续拓宽教育内容

3)拓宽业务范围

从Duolingo那里学到的三个关键经验:

1)进军大市场——甚至于比竞争对手的市场还要大

2)A / B测试就是一切,根据得到的结果仔细跟踪和调整

3)不要害怕改变你的商业模式

随着Duolingo不断进行试验并且明确适合其自身以及用户的道路,我预计它将会给我们带来更多的惊喜。我非常期待。

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