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Netflix前产品副总裁:平台屹立18年不倒,靠的就是这个“金字塔”策略!
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2018-01-03 Netflix前产品副总裁:平台屹立18年不倒,靠的就是这个“金字塔”策略!

20年前,还没有人认识Netflix。但现在,它已经拥有超过1亿的用户。

【猎云网(微信号:ilieyun)】1月3日报道(编译:田小雪)

编者注:本文作者Gibson Biddle是美国知名产品顾问,曾经担任Netflix和Chegg公司的产品副总裁及首席产品官。

20年前,还没有人认识Netflix。但现在,它已经拥有超过1亿的用户,成为一个家喻户晓的品牌。用户不仅一眼就能认出该公司的标志,而且还愿意掏钱购买它的产品和服务。当然,这是它经过多年努力之后才取得的成绩。它的发展,并非一直顺风顺水。还记得,2011年,Netflix刚推出Qwikster网站的场景吗?当时,公司宣布不再打包流媒体和DVD套餐服务,用户需要单独订阅纯流媒体服务或邮寄DVD服务。这一举措引起广大用户不满,导致当季度公司流失了80万左右的用户。

我本人做市场营销起家,后来转战产品领域。接着,在成功为动画教育节目《芝麻街》(Sesame Street)、《校园摇滚》(Schoolhouse Rock)以及《麦德兰》(Madeline)塑造优质品牌形象之后,就对这一块产生了兴趣。因此,我与多家知名品牌建立了长期合作关系,致力于借助儿童教育软件把它们的品牌普及到千家万户。

2005年,我正式进入Netflix工作,担任产品副总裁。我的目标就是要帮助这家年轻的公司建立起世界一流的品牌形象,推出受到全球消费者欢迎的产品。作为公司产品开发部门的领导人,我的工作就是尽最大努力让用户满意。不仅要为自家产品找到独一无二的竞争优势,还要能够为公司带来收益。基于过往的工作经历,我认为品牌形象塑造就是上述独一无二竞争优势中最为重要的组成部分之一。

好在进入Netflix工作的时候,我已经对营销和产品这两个要素有了一些认识。我深知,二者应该结合起来使用。市场营销的主要作用,就是帮助品牌准确找到自己的定位;而优质产品,则主要是为品牌塑造鲜活形象,带它走进千家万户。也就是说,如果这两支团队可以实现高效合作,那就能打造出世界一流品牌和广受欢迎的产品。

下面这张图,就是我个人对品牌的定义:

图二_副本_副本

在下面的内容中,我将先介绍两种适用于各家公司及其产品的模型。接着,我将详细解释这些模型在不同发展阶段对Netflix市场营销团队和产品开发团队所起的方向指引作用。

换言之,本文包括三大部分:

(一)品牌定位模型:品牌定义三大要素——定位、客户利益和个性。

(二)品牌金字塔:额外介绍两大要素——激励和情感。

(三)Netflix的发展演变:公司20年来如何从白手起家到家喻户晓。

(一)品牌定位模型

其实,在品牌定位这个问题上,大多数公司都已经做得非常好了,只是自己还不知道。此话怎讲呢?举个例子,当我说到汽车品牌沃尔沃,你会立刻想到什么?想必大多数人脑海中最先出现的,就是安全这个词。也就是说,与其他竞争对手相比,沃尔沃已经就安全这个问题给消费者留下了深刻且良好的印象。而这就是品牌定位的定义。

那么,要使用第一个模型,你首先要问自己三个问题:

第一,你如何用最为简单的话语来形容自家公司或是产品?

第二,你的公司如何能为消费者带来好处?

第三,你如何定义个性?具体说来,就是你希望自己的产品能够与消费者建立起什么样的联系?

下面这张图,就是品牌定位模型在Netflix的应用情况:

图四_副本_副本

如果你也想尝试这一品牌定位模型,下面我列出了三条建议:

第一,使用简单、清晰、准确的语言。消费者都很忙,没有多余的时间去仔细思考或分析你的复杂话语;

第二,一定要做到简洁明了。大部分团队在刚开始时,都会有很多复杂想法。所以,这里的关键就是要逐步简单化,将注意力集中在少数几个易于理解和传达的想法上;

第三,在回答第三个有关“个性”的问题时,你可以问问自己“如果某个人在鸡尾酒会上初次接触了我的公司或产品,那我该如何描述公司或产品的特征呢?”你对自家产品特征的定义,也就体现出了你对自家品牌与消费者之间关系的期望。

还以沃尔沃为例,作为一家成立90年之久的老牌公司,它已经在广告宣传上投入了几十亿甚至几百亿美元的资金。一直以来,它都在不断围绕“安全”这个核心问题推出各种与之相关的全新功能。而与之相比,Netflix是一家成立仅20年的年轻公司。我认为,在未来几十年中,它推出的各种新功能,都将围绕“娱乐”这个核心问题展开。

也就是说,从长远角度来看,你希望自家公司和产品围绕哪一核心词发展,这就是所谓的品牌形象定位模型。

(二)品牌金字塔

这一框架以品牌定位模式为基础,进一步针对公司和产品给消费者带来的情感好处,以及给研发团队带来的激励好处,进行了详细定义。分析这两个问题,需要从长远角度考虑。

为什么品牌模型,要把情感因素牵扯进来呢?答案很简单。因为它能够让消费者长久记住某家公司或某款产品。就比如说,儿童时期的一些记忆,肯定都是有一定情感因素在其中的。有可能是一次生日派对带来的惊喜,也有可能是爷爷或奶奶去世带来的悲伤。在这个问题上,美国知名黑人作家和诗人玛雅·安吉罗(Maya Angelou)给出了最为贴切的定义:

图五

在品牌形象的塑造框架中,承认情感发挥的作用,能够帮助公司加深自家产品在消费者心中的印象,巩固自家产品在消费者心中的地位。具体说来,品牌金字塔从下往上一共有四个层级。最下面一层,主要包括产品的属性和特征,而其他要素则逐渐往上分布。

图六_副本_副本

下面,我就来具体介绍该金字塔的每一层级。同时,针对如何结合自身情况使用这一模型给出一些建议。

首先,就是最下面一层,即产品的属性和特征。具体说来,就是能够给消费者带来好处的产品功能特征有哪些?

其次,是由下往上第二层,即产品带来的好处。就像在上面的品牌定位模型中提到一样,你的产品如何改善消费者的生活水平?

再次,是由下往上第三层,即产品在情感上带来的好处。也就是说,你的产品给消费者带来了什么样的使用体验和情绪感受?

最后,就是最上面一层,即从长期角度出发看待产品的未来发展。如果你在最大程度上将自家产品推广到消费者手中,并且给他们带来了情感上的影响,那么你的产品将如何进一步给整个世界带来影响?你可以想象一下20年之后的发展状况。

除了上述四个层级之外,我们不能忘记还有一个最为重要的标题。标题能够针对整个模型给出一个执行大纲。比如说,如果你准备进行一场广告宣传活动,那这里的标题,就是宣传活动的主题。

下面,我先以苹果公司为例详细阐述这个模型。因为在我看来,选择一个形象较好、信誉较高的品牌,有助于我们深入了解品牌金字塔。

图七_副本_副本就苹果公司而言,它的产品属性,也就是它向消费者提供的最为核心的产品,就是移动硬件设备以及在这些设备上提供的数字产品和服务。

至于给消费者带来的好处,主要就是使用其硬件设备的便利体验。因为苹果公司的产品,遵循着以人为中心的设计原则,能够提高消费者的生产效率和创新能力。

除此之外,在情绪感受方面,它同样做得很好。苹果公司的产品能够拓宽消费者的想象空间,让他们在使用过程中感到自在舒适。

那么,如果按照品牌金字塔的构造,在苹果公司这个案例中,最上面一层应该是什么呢?它都有哪些更高层次的追求呢?你可以想象一下,未来“非同凡想”的广告宣传,以约翰·列侬、史蒂夫·乔布斯和爱因斯坦为主角。要知道,这些人都是各自所处时代的革命性人物。因此,这样看来,最上面那一层,就应该是革命性创新。

图九

你就想想,苹果公司的品牌影响力。如果公司承诺未来会推出“革命性创新”产品,那你是否愿意多花几百美元去买它的电子设备呢?答案显然是肯定的。因为在现实生活中,每年都会有数以百万计的消费者排队购买它的新款产品。这就是像苹果这类品牌具有的经济实力。

下面这张图,展示了品牌金字塔模型在Netflix的应用情况:

图十_副本_副本

在发展早期,Netflix还是一家非常幼稚的初创企业,却试图与大型零售商Blockbuster一争高低。当时,Blockbuster拥有8000家零售商店,收益达到80亿美元。但可惜,它的用户体验非常糟糕。

我还依稀记得,自己曾经去过Blockbuster的实体店。在店里转悠了半天才选定了想要的DVD,接着又排了长队结账,谁知道拿回家居然没人感兴趣,当然也没人想看。更为糟糕的是,我还经常忘记按时还回去,所以不得不支付逾期产生的费用。

但是,Netflix就不一样了。最开始,公司提供的邮寄DVD服务,是不限次数的每月订阅服务。我们的目标,就是在最大程度上让消费者满意,随意选择自己想看的电影。头一天订阅,第二天就能收到邮寄的DVD。当然,后来公司推出了流媒体服务,不必等到第二天,当即就能看。

对于Netflix来说,它的金字塔最上面一层,即更加高远的追求,就是为消费者提供绝佳的优质娱乐体验,能够将消费者带入电影中的神奇场景,从而逃离糟糕的现实生活。公司的目标,就是提供简单便捷的服务,让技术和互动界面都逐渐淡化为背景,让消费者真正沉浸在电影当中。

总之,如果你也想尝试这一品牌金字塔模型,下面我针对产品开发团队和市场营销团队,列出了与五个层级相对应的五条建议:

第一,商品属性和特征。如果消费者选择购买或使用你的产品,那你的产品要具备一些什么样的功能特征或组成部分,才能够在最大程度上给他们带来便利和好处?在Netflix的发展早期,DVD上的电影数量大约有10万部,一天就能通过邮寄拿到手,而且没有逾期费用。而现如今,流媒体服务和电视节目上的电影有成千上万部,而且越来越多的都是原创内容。产品的属性和特征,将会随着时间的推移发生改变,而这些改变就会孕育出创新。与之相比,品牌金字塔的其他层级,则基本上会保持不变,不会出现太多创新。

第二,产品带来的好处。这个问题,在上述第一种品牌定位模型中,已经详细讨论过,所以在这里就不过多重复。总之,你要做的,就是确保自家产品的功能特征能够为消费者带来好处。

第三,产品带来的情绪感受共鸣。如果你推出了一款世界一流的产品,也能够像广告宣传一样真正为消费者带来好处。那么,如何进一步完善,提供超出消费者期待的服务呢?消费者对你的产品,都有哪些情绪和感受上的看法呢?所以,你要确保选用合适的词语,来让消费者产生情感上的共鸣。

第四,更为高远的追求。不少团队都在这个问题上花了大功夫。就我个人而言,我的建议就是放眼长远。比如说,苹果公司追求革命性创新;再比如说,耐克帮助消费者在最大程度上发挥出自己的潜能;又比如说,SpaceX尝试各种方法征服火星、拯救人类。所谓更为高远的追求,其实就是要给予你的团队特定激励,让他们在未来50年的时间里,开发出更为伟大的产品,不断巩固和壮大公司。

第五,大纲标题。苹果公司投入了数千万美元的资金,才有了“非同凡想”的系列广告宣传活动。所以说,千万不要幻想着一夜成名,指望在短短几个小时的时间内成为一个影响力巨大的品牌。

不过,无论选择上述两种模型中的哪一个,最为重要的就是搞清楚模型定义。通过焦点小组、调查研究和A/B测试,在与消费者互动的过程当中,切实去探索其中一些值得探索的创意和想法。

(三)Netflix的发展演变

在过去几年中,Netflix的市场营销团队和产品开发团队,一直在尝试各种全新的功能特征,并且努力想要找到最为合适的方式来将这些功能特征呈现出来。虽然从我上文中的描述来看,定位模型和品牌模型似乎都是静态的。但其实,并非如此,品牌定位模型是在不断更新升级的。而在第二种品牌金字塔模型中,上面几层则相对来说较为稳定,为产品开发团队提供了发展方向指引。

这些年来,Netflix以比较稳定的步伐更新升级自己的产品,从一开始的邮寄DVD,到流媒体服务,再到原创内容。与此同时,它还在不断探索,努力找到最为合适的方式将这些服务呈现给消费者。有些时候,我们会借助展示模型和概念摘要来评估新想法、新创意;又有些时候,我们会考虑采用过去已有的方式来呈现全新的功能特征。总之,产品开发团队和市场营销团队通力合作,不断在产品本身和功能展示方式两个问题上实现创新。

图十一

虽然在很多人看来,与品牌相关的事宜很难厘清、摸不着头绪,但Netflix尽最大努力量化评估了自家品牌的影响力。我们不断在非会员主页上,针对不同定位方法和品牌模型进行了A/B测试。具体说来,我们主要关注两大衡量指标:

第一,试用用户数量或访客数量。通常情况下,在非会员主页上,有2%的访客会选择试用产品;

第二,由免费试用到付费使用的转化率。一般情况下,在产品试用期结束以后,大约有90%的用户会选择继续付费使用。

A/B测试能够帮助我们对定位方法和品牌模型的效率进行衡量和评估。我们每两个星期就会对新方法进行一次测试,现在你能在非会员主页上看到的所有内容,都是经过多轮测试证明有效的。

其实,如果回看当时我在Netflix的工作,就会发现品牌定位这个问题,就是要在市场营销和产品开发二者之间找到平衡。在这一过程中,要借助持续进行的量化和质化研究,并且要由消费者作出评价和判断。下面,我将会分享过去20年来,Netflix非会员主页的反复测试和完善过程。相信大家一定会被Netflix在定位、品牌和产品这三个方面的演变过程所深深吸引。

图十二

1999年,Netflix还是一个电子商务网站,主要业务就是销售DVD。当时,它只有1%的交易是租赁,剩下全是销售。用户下单之后,会在三到五天内收到DVD。我个人非常喜欢这个页面,因为它可以提醒我,所有初创企业在最开始的时候都会遇到各种各样的困难。其实,现在再回头看过去,看看自己这一路走来的经历,是一件非常有趣的事情。

接着,Netflix就做出了一个非常重要的业务转型决定,那就是将重心从DVD销售转到DVD租赁上。公司团队额外开发了Queue,并且全面取消了邮寄DVD租赁业务的到期日和逾期费。当时,公司的租赁业务还处于发展的初级阶段。可能有人要问,为什么要做出这样的业务转型决定呢?首先,是因为Netflix拿到了焦点小组的用户使用反馈,据此进行了调整。其次,还因为它做出了正确预测,认为亚马逊最终会主导整个DVD销售市场。

2004年,Netflix已经在邮寄DVD订阅服务市场上站稳了脚跟。它既没有到期日,也没有逾期费,完美应对了来自Blockbuster的市场竞争。而且,DVD库中的影片标题数量已经增加到3.5万。

图十四

到2008年,Netflix开始探索如何才能较好地将增长较为快速的邮寄DVD服务,与刚刚开始发展的流媒体服务融合起来。因而,它便针对非会员主页进行了一系列测试。

为此,公司制定了长期发展战略,向所有电视生产厂商提供所需工具,与他们达成合作关系,目的就是想形成一种别家公司无法模仿的网络效应。于是,作为发展战略的第一步,Netflix在2008年推出了流媒体平台Roku。当时,Roku是唯一一款能够让Netflix会员在自家电视上看电影的设备。

2009年,公司有了更为清晰、更适合家庭使用的产品定位。与此同时,还推出了一个使用起来更为简便的全新非会员网站。只不过,公司还是在网站主页上将邮寄DVD业务定位为重点业务,而将流媒体业务定位为附属业务。

图十六

到2010年,公司才开始逐渐将业务重心转向流媒体服务。它意识到,随着整个行业都在由DVD向流媒体转变,如果自己继续以DVD为重点业务的话,那即便邮寄DVD业务的实力再强,也终将会失去自己的竞争优势。也就是说,在这个阶段,它是以流媒体服务为业务重点的。

接着,到2011年,Netflix终于做出调整,将流媒体业务定位为重点业务,而将邮寄DVD业务定位为附属业务。它非常积极地开发利用自家产品在电视上看电影的功能,其流媒体服务也已经全面登陆三家以电视为基础的大型游戏平台。

就在同一年,公司还尝试与Facebook Connect合作。这样一来,用户就可以非常方便地登陆自己的社交账户,接收朋友推荐的电影。不过,可惜的是,这种与社交媒体合作的尝试,最终还是失败了。而且,还失败了两次。他们发现,用户对于向朋友推荐或是分享电影并不感兴趣。而且,有时候,他们只是根据自己的喜好来推荐,所以会遭到朋友吐槽说看电影品味差。

图十八

终于,到了2012年,公司网站终于开始走简单风了。它不仅收获了大月3000万的会员,还能真正给消费者带来意义。它不再需要花费大量时间和精力,去向大家解释自己究竟是干什么的,能够提供哪些业务,以及如何运作等等。虽然在这个阶段,邮寄DVD业务仍然属于附属业务,但非会员主页上已经不会再出现对这一业务的推荐链接了。换言之,它现在就已经是一项完完全全的流媒体服务了。

2013年,公司开始真正向用户传递价值了。而且,最重要的是,这一年,它第一次推出了原创内容系列节目。也就是说,在这个阶段,原创内容也已经成为其产品的属性和特征之一了。

2013年年末,公司又开始重视移动业务的发展,旨在让用户时时刻刻都能看到自己想看的电影,可以用平板,也可以用手机,另外还有成百上千部与电视连接的设备。

它的非会员主页上既没有任何硬件,也没有任何互动接口。你可以舒舒服服地窝在沙发里专心看电影,不必受到技术等复杂外部因素的影响。

图二十二

现在,Netflix已经成了一个家喻户晓的品牌,也受到广大消费者的信任。所以,它不再需要费心地解释自家产品到底是干什么的。而且,对于那些犹豫不决的人来说,他们也可以不用再纠结,因为Netflix有一项“随时退订”的功能。

至于内容方面,它主要还是以电影为主,但往后也会越来越频繁地推出原创内容。

而接下来,公司有些什么计划,我个人认为可能性非常多。它或许会继续针对非会员网站进行测试,找到那些能与消费者产生情感共鸣的创意或想法,同时搞清楚如何针对新功能进行准确定位。

(四)结论

在过去20年中,Netflix已经从一家DVD电子商务网站发展为一家全球知名的互联网电视公司。产品、营销和消费者之间的取舍与平衡,还在继续。各团队需要共同努力,准确针对品牌和产品进行定义,在最大程度上让消费者满意,找到自己独一无二的竞争优势,与此同时保证为公司带来收益。

最后,我再强调一点,产品开发和市场营销两个团队之间的协作至关重要。只有这样,才能同时帮助产品和品牌实现创新。而上文介绍的两种模型,或许能够在一定程度上起到帮助作用,在你准确找到产品定义之后,为其塑造鲜活形象,将其带入千家万户。

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