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创业还盯着电子商务?时代已经变了!
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2017-12-29 创业还盯着电子商务?时代已经变了!

在我看来,体验型商务才是一座金矿。

【猎云网(微信号:ilieyun)】12月29日报道 (编译:小白)

注:本文作者Matt Ward为知名天使投资人,创业者和创业公司顾问。

如果你还没听说过,那我告诉你,亚马逊是电子商务大赢家。贝索斯的商业帝国乃是西方世界所见过最强大的市场和品牌。即便如此,亚马逊仍不是电子商务领域的唯一玩家。每年都有新的创业公司出现,试图在这一领域创造奇迹争得自己的市场份额。作为前亚马逊卖家(也是亚马逊顶级播客主持人),我可以肯定地说,在电子商务领域,大部分公司只是在品牌上做文章。购买和制造产品,然后贴上自己的品牌标签,这种事情正变得越来越容易。

然而这些公司根本不值得投资。他们没有突破性的创新,没有另世界耳目一新的业务,也没有可预见的企业规模利润。但这都没关系。但是你不一样,你想往大了发展。你是一名投资者,或者一名运营商,你对企业规模的电商十分感兴趣,试图寻找有前途的公司。

那么,这里有两种类型的电子商务值得人们去投资:

1.市场。到目前为止,大部分的资金和回报都来自市场。比如,亚马逊、易趣还有Etsy等等。

2.品牌。品牌业务模型正变得越来越有意思。这里有四种颠覆性的电子商务业务模式:

直接面向消费者的品牌

订阅型公司

交付型公司

体验型公司

接下来让我们逐一深入了解这四种类型,了解他们的独特之处和未来发展趋势。

直接面向消费者的品牌

最近,得益于对传统供应链的变革,越来越多超大型公司陆续出现。像Casper、Harry's和Warby Parker等品牌无不在引流潮流。

这些直接面向消费者的品牌通过在线销售和自有制造,摒弃了中间商,从而为客户提供更高的性价比。所以,一方面消费者省了钱,一方面品牌制造商也提高了利润,能够控制自己的供应量并为其业务建立起可防御性。

接着,他们又都往前发展了一步,把品牌变成了体验。Casper把床垫塞进盒子,快递给用户。打开盒子后,床垫自动膨胀,可立即使用。多棒的体验!

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而Harry's和Warby Parker则以相当实惠的价格提供高端产品和高端体验。他们对品牌的关注收获了大量回头客,因为消费者喜欢他们的产品。他们的NPS和口碑营销堪称奇迹。

当然并不是所有直接面向消费者的品牌都能成功。事实上,大部分都失败了。原因在于模式。Casper不是因为他们的床垫有多好才估值高达7.5亿美元。Casper的成功在于旧有的行业需要突破创新。

以往,购买床垫很麻烦。你先去一家床垫商店,尝试各种床,浪费大把时间听着拙劣的销售员向你推销商品。另外,零售商的库存也往往是个问题。

Casper率先颠覆了这种低效的模式。没有分销商/批发商,也没有零售商店。通过减少开销、中间商和超重运输成本,Casper创造了一个真正独特且有价值的体验。最重要的是,消费者可以免费试用购买的床垫100天。

还有哪家公司会给你3个月时间的产品使用,尤其是像床垫这种比较私人的产品?但是Casper就这样做了。

用有吸引力的品牌建设发挥自身优势,是所有这些公司的成功所在。

直接面向消费者品牌的问题

如今有太多创业公司想要复制Casper或者Warby Parker的成功……然而这并非成功之道。Warby Parker能够成功也是因为旧有的奢侈眼镜市场需要创新。原来的市场价格昂贵且不公平。Warby Parker率先在提升质量的基础上又削减了成本,因而创造了一家杀手级公司。

但这种套路在很多领域行不通。如果某个行业并没有达到“低效到令人发指的程度”,类似这种直接面向消费者的模式很难成功。

创造直接面向消费者品牌的时机

高毛利率类别和大中型项目

行业内缺乏已有成熟企业的类别

进入门槛高的产品系列

具有重复购买行为的产品

相对较小的产品系列

不符合上述2-3项内容的品牌很有可能会在日后陷入麻烦。最后也是最关键的一点,DCT品牌绝对不能跟竞争对手雷同。

订阅型公司

虽然DCT类型的公司也可以提供订阅服务,不过大多数的订阅型公司并不具备自己的供应链。

2015年至2016年间,订阅型公司非常火热。比如Blue Apron、Birchbox、Trunk Club还有Dollar Shave Club等,至今融资已过4.62亿美元。

订阅型公司很有趣。他们的经常性收入好比SaaS销售实体产品。这在零售/电子商务业非常罕见,因此也十分值得玩味。

订阅型公司的问题

但最近这些公司纷纷遭遇困境。根据外媒Recode的报道,Blue Apron是2017年表现最差的IPO,估值仅为上一轮的59%。

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问题就在于:流失和单位经济。交付型公司成本比较高,这就是为什么Blue Apron到目前为止融资高达2亿美元(其中还不包括IPO)。当生命周期价值(LTV)预测稳定时,一切安好。然而一旦失衡,情况就不妙了。

餐食组合配送领域的竞争日益激烈。即便是亚马逊也在积极采取行动。尽管Blue Apron创造了以前不存在的需求,随着用户转向更加便宜的供应商或者彻底放弃餐食组合这个概念,问题就突显出来了。

时尚业亦是如此。你需要的鞋子的就那么多。越来越多的鞋子并不是什么好事,最终甚至成为难题。所以,你又能在这个行业中坚持多久呢?

这时候我们讲究需要可预测的重复性购买行为。这也解释了为什么Dollar Shave Club(DSC)能够成功。男人需要刮胡子,就这么简单。这样的消费者可以持续很长一段时间。

对于订阅型公司来说,重复性的购买行为至关重要。无法带来重复性购买行为的订阅型公司不过是昙花一现。

创造订阅型公司的时间

具有明显重复性购买行为的产品

鲜有创新和创业公司的类别

进入门槛高的产品系列

具有潜在向上销售和再盈利策略

交付型公司

作为天使投资人,老实说我会尽量避免投资这些公司。交付是一场恶性竞争。没有价值也没有特色。如果你能提前5分钟或者便宜2美元把我的订餐送上门,那我也许会一直使用你的服务。

消费者实际上并不关心到底是谁在派送。Uber、Instacart、亚马逊,对他们来说根本没有区别。

本质上,交付型公司就是将供应与需求集合为一体。Instacart(食品杂货店)和DoorDash(外卖)等公司可以快速地把食物送到你手中。

但问题依然存在。供应并不是专有的。为什么必胜客不提供派送服务或者跟GrubHub合作呢?

为什么呢?事实上,没有任何原因,必胜客就是单纯地不想这么做而已。任何建立在付费获取用户却缺乏足够保护机制的企业都是一座缓慢下沉的沙堡。

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这些公司一度很热门,但他们的单位经济,如同订阅型创业公司一样,难以长期维持相应的发展速度。竞争压力一再压低价格和利润。

在恶性竞争下,所有人都是输家。

体验型商务

体验型商务才是重点。在我看来,体验型商务才是一座金矿。未来不是对过去的微小改变,未来是重新定义购物。

这里,有两种体验型商务值得关注。

1.本地商务:Warby Parker和亚马逊本质上是在其他零售商的尸体上塑造了自己的零售帝国。这是对的。零距离接触消费者,有助于品牌更加高效地在消费者中间发展,并了解消费者需求。

这是传统购物的一个触发器。今天,你去商店,在Best Buy试用了一部手机,觉得不错,然后你回到家里,从亚马逊网站上订购了这部手机。你不仅在购买之前体验了一番手机的实际品质,还为自己节省了11%价格。你很高兴,但Best Buy却很生气。

但是,为什么要试图去左右消费者行为呢?亚马逊意识到橱窗购物的价值,并对此进行了一系列尝试。比如,利用一键式结账吸引消费者走进他们的商店,接着平均订单量也会随之增加。

零售品牌应该效仿。减少商场面积,增加在线库存并开始销售。不幸的是,这一模式并不容易效仿——因此大批零售品牌挣扎在死亡边缘。

但这却为创业公司和投资者创造了有趣的机会。当大公司看到自己的末日将近,他们为了生存竭尽所能。一个普遍的方法就是收购创业公司。比如,通用汽车以10亿美元价格收购Cruise Automation。再比如,福特投资Argo AI。为了生存,这些老牌企业愿意付出任何代价。

考虑本地零售电子商务的契机:

具有高成本-大小/重量比率的产品

高毛利率产品类别和大中型项目

鲜有创新型竞争对手的类别

无需试用就能有高回报率的产品系列

其实大型零售商也可以做到以上几点。比如烹饪领域的Kroger,老年人电子产品领域的BestBuy,宠物狗领域的Petco等。零售商总有办法自救。但不幸的是,理解客户和创造客户体验,远比提供限时抢购活动难的多。

2.虚拟现实商务:未来的商务肯定不会局限于本地。很多公司都在尝试利用VR/AR来提升在线购物体验。

购买家具时,除了亲眼看到沙发在家中的摆设之外,从宜家的无限虚拟世界中感受沙发在家中布局的效果大概是最真实的体验了。

类似这种趋势可以从多个角度以多种方式创造价值。一般来说,我更倾向于基础业务,即可以帮助其他企业获得成功的产品或服务。因此,我对促进电子商务的市场和技术尤为感兴趣。如果某个市场或技术能够改进转换率并创造独特的优势,那它就是有价值的——如果能被应用到广泛的业务中,那么它的价值就是城成倍增长的。

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虚拟世界商务

当然,我们还有很多未来主义的虚拟电子商务类型,比如在虚拟世界中进行的电子商务。

免费增值是一种越来越受欢迎的游戏模式。与好友一起玩你喜爱的游戏不失为一种乐事,当然你也会想要好的装备、更多生命、金光闪闪的特效等等,不管是什么原因,反正人们就是愿意为这些虚拟产品付钱。

在Minecraft里,人们创造世界。他们不惜花数百小时让自己创造的世界愈加完美。这些人也会想要把他们的虚拟体验变得更加完美——合适的沙发、新的耐克、反重力机器等等,机会总是无穷无尽。

但是,如果人们开始在VR上消耗越来越多的时间,预计经济会蓬勃发展。说不定这是下一个淘金潮,也可能是一个黑市。整个“社会”和“商业”的结构都将需要重新整合和定义。

那么,VR中的规则是什么呢?偷盗算犯罪吗?还有世界上最古老的职业——卖淫。虽然不被视为电子商务,但这一职业肯定会进入虚拟世界领域。在虚拟世界中,谁会受到伤害?

看看色情行业。尽管色情行业出发点不正,但他们却是最早的创新者和新技术的使用者。很多人,包括我自己在内,都相信色情行业将推动VR的发展。

根据赫芬顿邮报的数据,通过互联网传播的数据中近30%都是色情内容。而在一个新规则的世界里,又是谁来设定这些规则呢?谁来执行这些规则呢?虚拟色情会推动VR的商业引擎和业务模式。它会为其他服务提供商创造框架和机会,从而提供他们的技术并因此获利。

而这一切都极具争议。西部世界,离我们究竟还有多远?

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3D打印

当我们在思考更多未来主义电子商务的时候,另一个值得思考的问题是,虚拟世界和现实世界的交汇点在哪里?你在创建的虚拟资产在现实世界中如何处理?3D打印设计专利会成为主流吗?

如果我可以在家里打印一台iPhone,那中国的那些制造商还有什么存在意义?人类劳动力,毫无疑问,会被机器取代。当这些机器越来越小,越来越普遍,大部分的海运将不复存在。

然而,这种预想到目前为止,3D打印还未能实现。不管怎么,我们还是可以预测一下未来,谁将会是赢家?

不是制造商,也不是3D打印制造商。

3D打印使得供应链变得更为平坦。也就是说,纵向一体会本身就是矛盾的。因此,真正的价值不会由制造商创造出来,任何人都可以创造价值。于是,我们又陷入了另一个恶性竞争。

为了赢得比赛,你需要自己的平台,市场或IP。

对于平台,Android是一个很好的比喻。你有自己的操作系统,数据汇总,可以根据需要发布广告或向上销售。

对于市场,可以参考亚马逊。人们不希望从无数个种子网站寻找设计,他们需要快速和方便的打印。一个连接打印机和IP的市场可以为双方创造价值,并为市场提供简单的佣金结构。

当然,最后还有IP。专利最赚钱。但是产品创造者也是。不妨把3D知识产权看做一本电子书——创建之后就可以持续销售。拥有IP是所有这些模型中可扩展性最低的,但对于DIY人士和早期使用者来说,是获得立足之地的不错选择。

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