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医疗创企春天已至!亚马逊下一个要吃的就是它
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2017-12-26 医疗创企春天已至!亚马逊下一个要吃的就是它

2/3的Prime会员都表示如果亚马逊提供处方药,他们愿意从亚马逊购买药物。

【猎云网(微信号:ilieyun)】12月26日报道 (编译:Loci

近几个月来,医药和保健公司都在亚马逊的淫威之下瑟瑟发抖,生怕他们就是Jeff Bezos下一个碾压目标。今年9月,亚马逊公司收购了可以在店面加入医药柜台的天然有机食品连锁零售商Whole Foods Market。一个月后,这位电商巨头已经在十几个州确保了药品营业执照。分析师们已经发出了警报。

医药产业的惊慌并不是没有根据;亚马逊已经摧毁并霸占了一个又一个领域。而且开药店对Bezos而言已经是20年来的长久夙愿了。不过根据知情人士透露,亚马逊目前还没有找到足以攻略复杂无比的医药业的策略。目前亚马逊的关注点还停留在价值2000亿美金的医疗用品市场。亚马逊现已经开始售卖散装橡胶手套、床垫和注射器,主要着手于医疗设备和器械。不少人推测亚马逊对于医药行业抱有熊熊野心,对此亚马逊拒绝表态。

亚马逊的沉默并不代表他们永远不会开始贩售处方药,毕竟其中的益处大得实在难以忽视。在美国,处方药的贩卖和杂货以及化妆品和洗发水等护理用品密不可分。只要亚马逊一天不卖抗生素和立普妥,它就等于是把牛奶、鸡蛋、唇膏、润肤霜、糖果和贺卡等食物杂货的商机也拱手让给沃尔玛、Walgreens Boots Alliance、CVS Health Corp等其他品牌。对于亚马逊而言,处方药只是打入价值超1兆美金的其他消费市场的敲门砖,他们意在建立像加油站、银行、快餐店般的连锁超市,出售药品和日用杂货。如果没有医药品,亚马逊充其量只能成为小众杂货品牌。

然而由于美国的医疗药品报销系统太零碎,且在药剂师和顾客之前有多层中间人,出售处方药的门槛比亚马逊所想的要高得多。亚马逊吸引客户的优势在于选择多、价格低和发货快。亚马逊想以自己3亿用户量吸引以价格竞争的第三方卖家和生产方。

想要售卖处方药,亚马逊就必须说服那些安于现状的药品福利管理公司以及保险公司。这个过程并不简单。仅仅获取州执照可能就需要一年甚至更久,不过亚马逊可以选择在每个州收购具备执照的药局。而且配药的过程有多个步骤,这可能让习惯于亚马逊的便捷性的客户们望而却步。正如RBC Capital Markets的分析师George Hill所说:“亚马逊的生意旨在创造便利,而药品福利管理公司做的生意则本就与便利无缘。”

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早在1999年亚马逊购买Drugstore.com的股份时,Bezos对医药的野心就已经露出了端倪。这笔交易让他坐在VIP前排,从一家试图取代CVS和Walgreens等医药大牌的创业公司角度深入观察整个医药市场,就像当年他重创书籍转售商Barns&Noble和Borders一样。Bezos亲身参与了Drugstore.com的运营,终于得出了结论:街角的药店才是攻下那些抗拒线上刷卡购物的年长消费者的关键。如果Drugstore.com能让年长者的药品购买体验变得更便捷,Bezos就能借此让这些消费者顺便在网上购买其他商品,一步扩大他的电商产业。

然而Bezos的心愿却化做了泡影。Drugstore.com没能进军线上药品销售市场,其大部分利润还是来自于实体店;这就导致Drugstore.com的立场更接近于亚马逊的竞争者,而非合作伙伴。最后,这次尝试以Drugstore.com于2011年被Walgreens Boots Alliance Inc.收购而告终,彼时这家创业公司已经处在了亏本状态。Drugstore.com成为了推广Walgreens.com的一个窗口,如今这个网址只会跳转到Walgreens.com网页。

即便如此,Bezos始终没有放弃医药业。在他看来,提供处方药是为亚马逊Prime订阅服务增值和提高用户忠诚度的理想战略。目前亚马逊 Prime主要提供免费送货、线上流媒体和照片储存等服务。为了占据消费者的全部生活和家里的每个角落,亚马逊提供各种各样的设备、用品和服务,处方药也即将成为其中一员。亚马逊订购省(Subscribe and Save)服务向用户提供了牙膏和纸巾等日常生活用品的自动配送服务。

据知情人士透露,目前亚马逊内部就如何打入处方药市场大家各有看法。通过隐形眼镜来试水或许是个不错的方法。至于药物配送可以采用机器人来节省成本。亚马逊可以与现有药房合作以获取商品,通过2小时发货服务Prime Now送货,这样就能以最小成本估测需求量。而且就在最近,亚马逊已经在Alexa语音助手平台上添加了定点提醒用户服药和订药的功能。

据参与过亚马逊杂货店计划的前亚马逊员工、现供应链顾问Brittain Ladd分析,对于亚马逊进入医药界的计划,内部主要反对声音来自于那些“具备医药相关经验,对亚马逊将要面临的相关联邦及州法规和整个产业的规模和复杂程度忧心忡忡”的个人。“每次对这些质疑的声音,我都给以相同的回复:‘我们没有把它想得很简单。’”

然而这个月,亚马逊面临的种种困难以及对专业知识的匮乏终于暴露无遗。根据缅因州药剂局官网显示,亚马逊申请的三个药物批发执照在12月1日被撤回。这要么意味着亚马逊对售卖药物不感兴趣,要么就是他们还在为复杂的产业规则苦苦挣扎。

亚马逊最擅长的就是以比实体店更亲民的价格、更便利的送货和更丰富的商品种类吸引消费者抛弃实体店,转向线上消费。亚马逊为了以多种方式向客户介绍新产品不断地在进行各种实验,而且对线上商城的实时变化反应非常快。

但售卖药品则关乎与药品福利管理公司和保险公司的长期合同,其中牵扯到上百万的百姓和员工。接二连三的改变和实验对于亚马逊可能是成功秘诀,但对于这些利益相关者而言想必是难以接受的。这过程的繁琐程度更是不言而喻。按照现有系统,每当一位医生开出处方时,药局就必须和患者的保险公司核对该类药是否在保险报销范围内,患者自费额度为多少,而根据患者目前支付额度还应该扣除多少。每一种药物所对应的保险类型也会影响患者需要自付的金额。如果这类药物没有报销,患者或药房就必须联系医生,要求换一种处方。

因此几年前,亚马逊管理层决定曲线救国,转而向医生和医院出售听诊器、医用导管等医疗设备。这也恰好与亚马逊刚起步五年的B2B市场融合,且能发挥出亚马逊的特长:统合购买力、省去中间人、降低价格,以及自动订单和补货。今年10月,据圣路易邮报报道,亚马逊当时已获得11个州的药品经销许可,成为了医疗设备和药品批发商。“想要把医疗专业用品卖给医疗保健客户机构,亚马逊就必须获取批发执照。”亚马逊在邮件声明中如是说道。

不过分析师认为,亚马逊仍然有多种渠道可以打入处方药市场。据SSR 分析,亚马逊可以发挥他们的购买力,从生产商直接收购低价仿制药,以现金交易形式出售给无保险人群。这是能让亚马逊绕过保险公司和药品福利管理公司方法之一。毕竟向有保险的患者出售药物之所以如此麻烦,罪魁祸首还是保险公司和药品福利管理公司。分析师们提出的诸多猜测中,最大胆的之一就是亚马逊可以直接收购一家药品福利管理公司,例如Express Scripts Holdings Co.。

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芝加哥的某家Walgreens店内的药房

即便如此,不少消费者还是更倾向于从实体店购买药物,因为在实体店他们可以冷静思考订单是否正确,而且可以直接向药剂师咨询。据Drug Channels Institute CEO Adam Fein透露,邮购处方药的患者比例从2012年至2016年下降了23%。在2016年,通过邮购药房订购的处方药仅占处方药销售总量的10%。而至于面向无保险人群的仿制药现金市场,在过去几年的Medicare Part D和Obamacare推广之后,恐怕规模也不会太大。据Fein调查统计,该市场大概在所有处方药中占了约7%至8%,而且随着无保险人口的减少,市场规模还在不断缩小。

来自现金交易的处方药的年收益大概为250亿美金。目前看来,亚马逊的最佳商机就是有处方药保险计划的患者的自负范围。据美国药品研究与制作商协会统计,2012年,有23%的保险计划还未概括所有处方药,依然有患者自付部分;而2016年,这个数字上升到了50%。如果有保险的处方药服用者对成本的敏感度增加,亚马逊就可以把价格透明、使用方便的线上药房引入到这个复杂的产业,为消费者省去诸多麻烦。亚马逊可以通过进一步增值Prime 会员服务、吸引更多消费者来推动自己的计划,克服重重难关。据Cowen 公司调查,2/3的Prime会员都表示如果亚马逊提供处方药,他们愿意从亚马逊购买药物。

众所周知,Bezos是个无比耐心、判断准狠的“好赌之徒”,如果有放长线钓大鱼的机会,他肯定不会错过。例如斥巨资收购Whole Foods对亚马逊而言不过是对杂货网购平台的一次试验。Bezos会静候良机,让创业公司烧投资人的钱,替亚马逊改变消费者购买药物的方式。

亚马逊前高管、Boomerang Coomerce Inc.创始人Guru Hariharan表示:“亚马逊会抓住良机尽早渗入处方药市场。他们在等待一个机会,一个把消费者对亚马逊品牌的热爱和情怀换成利润的机会。”

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