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【ishare】短视频与网红经济新思考:流量如何获取?变现之路如何走?
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2017-12-01 22:57:51 【ishare】短视频与网红经济新思考:流量如何获取?变现之路如何走?

来自抹茶美妆、洋葱视频、罐头视频的三位嘉宾。

【猎云网(微信:ilieyun)成都】12月1日报道(文/尹子璇)

今日,由猎云网、天象众创共同主办,熊猫微视作为支持单位的【ishare短视频与网红经济主题沙龙会】在腾讯众创空间(成都)举行。

在活动开始之时,成都市互联网文化协会秘书长高齐强向腾讯众创空间(成都)授牌“成都市互联网文化协会共建基地”,标志着腾讯众创空间(成都)互联网文化共建基地正式成立,双方进入创意经济形态创新创业扶持孵化新阶段,在接下来的时间里,基地将从多方面助推泛娱乐经济发展,为创意经济的腾飞打好基础。

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众所周知,2017年上半年移动互联网的行业趋势是以泛娱乐为主流,短视频已经全面爆发,Papi酱、办公室小野等现象级IP的出现,吸引着大批的年轻用户和创作者不断涌入。现在正是短视频MCN的红利期,本期活动以“短视频与网红”为主题,邀请了来自抹茶美妆、洋葱视频、罐头视频的三位嘉宾为大家分享是怎么通过创作获取人气,又是怎么样实现网红经济变现的。以下为三位嘉宾的分享内容,猎云网删减整理。

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《打开短视频的红利罐头》

霍辰岗  罐头视频营销中心总监

在短视频行业,我们比较年轻,希望可以和各位创业者分享一下经验。

各个平台都有补贴/分成,可以为入局者减少后顾之优。比如说前段时间,腾讯推出了自己的内容补贴政策,拿出了多少亿来补贴给新加入的短视频从业者。根据我们的观察,行业中接近72%的团队是靠平台补贴来做运营的,这其中又有将近80%是团队小于5人、还处于尝试期的团队。

虽然市场上有很多的红利补贴,但是入局者越来越多,就会有人来瓜分你的红利。那对于专业的短视频团队来说,持续稳定的红利在哪里呢?我认为有三条短视频的红利之路:IP、粉丝、流量。

在IP方面,团队应该要打造自己的内容,内容需要有看点、瞄准用户,那IP如何让更多的内容转成粉丝呢?一部分就是内容必须生活化,然后就是内容病毒化(利于传播),同时浓缩时长、自造网红。以罐头视频为例,我们内容衍生强调互动参与,用“认同、参与、分享”来驱动粉丝,现在,我们有200个以上的粉丝群,然后去做运营、互动。同时,罐头视频进行多渠道分发,构建无处不在的流量入口与粉丝互动场景。

而如何去打开红利之门呢?如何不单单去做补贴而是尝试商业变现呢?我认为有三大策略,分别是品牌服务、电商化、知识付费。

首先,在品牌业务上,内容及流量被上游认可的情况下(可看、可用、可传播),你基于你做的视频栏目本身可以做植入,也可以定制短视频,但是定制化的其实是会伤害粉丝的,这是商业变现需要权衡的地方,同时也是我们后续需要不断去摸索的。

其次,在电商化方面,我们需要完全加强及利用粉丝和用户的粘度,一方面是做个自主的淘宝店、小程序、App类,然后通过视频引流,让他们在看视频的时候就购买,另一方面是卖自己的周边,例如抱枕、卡通形象的钥匙扣之类的。同时还有自营品牌产品,也可以帮忙做站内站外的导流,视频会在各个渠道做分发,例如现在微博可以和淘宝很好的结合,京东可以和微信很好的结合,双方就可以做很好的导流。

最后,在知识付费方面,需要去释放粉丝及IP粘度价值,像我们有200个用户群,完全可以在群内做高活跃度的分享,可以做付费的类型,也可以帮别人做线下的沙龙;同时也有线上达人交流、付费主题沙龙等。

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MCN的“失败”之道  ——  谈谈曾经的那些坑

黄毅 摩卡视频(抹茶美妆)创始人兼CEO

摩卡视频是国内第一美妆视频社区—抹茶美妆旗下MCN机构,聚焦女性美妆时尚领域,致力于优质UPGC视频内容的打造,孵化、培养优质的美妆短视频内容创造者,是国内最大的美妆网红经济公司,也是淘宝美妆时尚类最大内容服务商,本身签约了超过100位时尚创作者。而我们也经历过一些失败。

第一,融资失败。我们在今年一月份启动了融资,当时App在美妆中排名第一,出去见了50个投资人,开始讨论公司的本质是什么。当时认为媒体公司做内容,就是一个广告公司。广告公司的估值高么?答案是否定的,因为客户就那些、预算也就那些,产业链里面还属于比较末端的位置,资本市场很难给一个高的估值。融资金额高的都是在做之前清晰的认识到这一点,多走2C的道路,变现更容易,估值上也会有不错的提升。

第二,打造人很失败。打造人的事情上,很多公司都是栏目性的内容,像摩卡视频偏美妆时尚、二更偏美食人物,但是社交媒体淘宝这样的平台上,人吸粉的能力是强于媒体的,在很多的生活品类中,媒体账号并不如人吸引人,美妆网红则是比做节目强很多,但是开始打造人后才发现问题:1、成本很高,获客成本,做内容推广和广告投放成本都很高,平均的价格在5-6块钱获,或取真实粉丝价格野很高,商业模式走起来很累。2、人很难管理。网红虽然签订了合约,但是在未来3-5年内分道扬镳的可能性很大,网红本身的容忍度是不高的,大概率和很多的网红会有甜蜜期也会有摩擦期,当时我们全部的网红都是签的很死的合约,然后内容推广商业变现都是我们做,但是做了20个人就做不动了。3、不管怎么打造,依然是头部网红足以影响上流客户的数量,总有不同的网红突然爆发,意味着,即使你重金培养10个网红,但是市场上还会活另外20个,这20个才是客户想要的,你重金打造的那些意义不大。

所以,我们现在更愿意做20-30个全案整合,和头部网红建立合作关系,加到这里面合作,最头部的不再自己打造了,而是在腰部尾部打造,我们更愿意做加法,你可以有自己的商业合作,我帮你做内容的规划,要求很简单,只收代理的媒体价格,这样的方式的话,彼此都很舒服,网红也愿意接受。

第三,平台的商务关系很失败,淘宝美拍都给了我们资源包,但是我们的流量在平台身上。

第四,流量红利的失败,短视频只是一个内容形式,把内容创业者整合起来,系统化规模化的做内容。有流量红利,短视频不过是获取流量的方式,不要把自己局限在做16:9的短视频框架里面。像抖音的流量是非常大的,但是我们在新的内容平台上跟进得不够迅速,不管是什么样子的内容形态,都存在着内容红利,好的创作者会被平台反复推荐,这是红利。

希望以上的分享能对大家一些借鉴和启发。

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《流量和商业不可得兼?——短视频MCN商业广告方法论》

 赵端端 洋葱MCN VP/商业负责人

如果我有广告主,广告主为什么投我?我怎么做广告变现?如果不是像我们一样有一个很有名气的IP,那你做流量分成是很难。至于内容付费,除非你粉丝非常非常多,而是非常头部,也很难。

所以可以尝试的只剩下垂直电商和广告主。而垂直电商已经有很大的矩阵了,二更一条都在走。所以对于做内容的各位最急于知道的就是:如何做广告。

我本人同时还辅修了很多年的心理学,这次就从心理学的角度给大家分享1个中心+五个方法论。

首先,中心是不以涨粉为目的的广告都是耍流氓。

第一个方法论是首因效应(需求):假设一个用户要打个车的广告,他希望把产品的所有优势都呈现出来,不管是车窗多棒、空间多大、动力都好,什么都要讲,但是短视频本来就是3、5分钟,本来就是碎片化的内容,突出的东西如果太多,粉丝根本记不住,而且很杂。我就希望我们的销售团队不要弱势,太低微了客户不会听你。如果客户找上来,那说明他认同你,能听进去你的意见,如果他和你不平等,你就不能给到他专业的传播想法。

在平等的基础上,你要告诉他什么才是最合适的,我们当时就针对于车做了一个视频,国内国外播放量都突破了1个亿,播出后一周有30个客户来找我们,而当时我们则是只突出了一点,就是“什么样的人会用这样的车”。

如果广告做出来的效果不好,那就是在断自己的路。当你真的完成了客户的预期的时候,你的客户会觉得这样就是对的了,并且口口相传。不管自己还是对方,都要想清楚首因效应,想清楚自己要什么

2、求同思维(数据):在场很多都是小团队,但是小团队就不需要做数据吗?我们最开始做小野的时候就两个人,还是要做数据。

有的人觉得了解车,就去做汽车,觉得自己好看,就做美妆。但是你要看这个行业还容不容得下你,有的行业极度饱和了,有的行业本身不成熟。你要很清晰地认知到行业是什么情况,找到你的广告主是什么情况,所以我们建议你用数据去引导内容的方向。我们公司是有一个数据中心的,有一个网络云+舆论中心,夏天了你去介绍UGG肯定不行,你要去搜索现在最热的什么,霍建华和林心如在一起了,你不去蹭这个热点,偏要去讲赵薇,你是走不下去的。你要清楚你的广告主需要什么,大家需要什么,这个需要数据。

当时我们做了一个视频,用热水壶来煮串串,听起来是一个很无聊的想法。但是很多人都在搜在办公室用的热水壶,在办公室这个场景下热水壶的提及点非常的高。而当时夏天已经要过去了,关于想吃什么我们发现大家提及串串和火锅最多,但是火锅做过了,所以做了串串。视频播放后舆情的反馈也很好,整体的风向和篇论也很好,这是数据主导的。同时那个时候王者荣耀最火,所以我们也进行了植入。我认为花5天甚至10天做一个爆款内容,比每天做一个不爆款的要重要多了。

3、求异思维(创意):做小野之前,我们看了美食类已经有很多很厉害的产品了,日食记如日中天,你能够去比吗?所以你要做一个市面上没有的。

例如小野的那个用食物化妆的视频在海外破亿了,这个是很新颖的题材,所以市面上有的,尽量不要去做。短视频头部的流量才赚钱,求异的思维一定要有。我每天一定坚持看150条短视频,去了解市面上别的事情。

4、晕轮效应:营造一个先知(KOL效应+舆情引导)很重要。我们刚开始做的时候,很多厉害的人转我们的视频,这很重要。大家一定要去想,什么样的东西会引起转发,重点是让厉害的人的转发。广告化的内容,其实很多大V不会去转,单你一定要营造一个先知去带节奏。很多好的IP会在内容里面植入很多的梗,没被发现的梗都不是梗。我们的视频中曾经一扫而过了张艺兴,看起来像是不小心,但是我们是故意考虑过的。就出现了0.5秒,但是粉丝也会喜欢。粉丝会喜欢自己和自己想要成为的人,不会喜欢和自己完全没有相似点的人。所以如果有一个新的有趣的东西,就算你是注册小号,然后去说这个地方是有特别的,也会有人发现这些点,让你的粉丝发现这个点。三人成虎,你可以让你的死忠粉去讲这个事情,不提这个东西的话没有人会去转发这个东西。我虽然看很多视频,但是很少转发。唯一的两次转发,就是下面有人评论的点让我觉得和我很赞同,我就转发给了朋友。

5。破窗思维(风控):所有的客户和大公司都在乎别人看了以后说什么,如果你不能处理负面评论的话那你这个视频和IP都是没用的,所以一定要去处理。不是让你都给删掉,互联网美好的地方在于他百花齐放,完全没负面的情况肯定也是不真实的。所以有负面的消息的时候,我们不去删而是会去回复,无论你自己回复还是粉丝去回复都是可以的。有很多专门唱反调的,在不影响自己的权利的时候,所以大家会愿意帮你去反击唱反调的。但是你也要给不愿意转发、评论的人一个出口,就是写好一个好的评论让他们感受到共同性而去点个赞。

同时,在风控上坚持24小时理论:所有莫名其妙的东西,要在24小时以内处理好。当你们是一个小团队的时候,你就早点时间看看自己的内容现在是什么样的反馈,你自己要去处理,给自己一个反应时间。

无论做什么东西的时候,不要一拍脑门就去做,而是每一个闭环、道路、细节都要去考虑,你想得越全,能够给自己考虑到一个爆点,走红就只是一个时间问题。我们公司每次捧一个IP只给一个半月的时间。为什么其他的人做不到,因为没想清楚。

就像打麻将,怎么赢呢?先看手里面你有多少张牌,别人要什么牌,堂子里有什么牌,你还能摸几张,才能把把胡,当然有的时候也需要一点运气。

圆桌会议

问题: 我们第一次创业也比较情怀,当时是想做孵化器。我们在平时投资工作时,如何去考量估值这个问题?您能给哪些建议?

黄毅:我个人感受投资的话,需要首先有一个爆款,同时参考品类、播放量等数据,团队靠谱很重要。

霍辰岗:最早时团队人很少,我认为想法很重要,其次是差异化。

问题:很多团队刚做好内容时,就会遇到一个很尴尬的问题,不知道如何获得初始流量,这怎么解决呢?

黄毅:打点好各个平台的关系,其次是砸钱、现金流、资源置换;每个平台都会不定期更新热门标题,你要了解清楚平台最新的重点是什么,配合快速做出来;做别人没有做过的细分平台,做垂直平台。

问题:你们觉得除了自己做的领域之外,还有哪些比较大的机会的领域?

霍辰岗:我个人比较喜欢汽车,比如改装、做垂直汽车,其次是母婴类,现代人投资孩子和健康都是非常大方的。

黄毅:年龄行业等分层也是可以考量的部分。

问题:想变现却不敢变现,如何去判断什么时候去做呢?

霍辰岗:粉丝运营我们在做了,也会有罐头课堂,然后就会有粉丝来做长期的互动,然后我们开始综合考量自己能增多少粉、掉多少粉。有的粉丝对于商业化的问题是比较反感的,我觉得刚开始是做一些尝试,如果反感度不高,可以继续,另外注意广告的占比。同时作为媒体也可以去挑一些品牌的,从大品牌来做的话粉丝的反感度会比较小,可以做一个从大往下的模式。

黄毅:我们认为商业是个好东西,赚钱了才能够有更多的钱来做东西,一定程度上大家都能够接受,只需要控制好比例和商业合作的对象。

问题:公司成立了7个月,整体的短视频供应收入在几十万,然后拿来做自己的IP。问题就在于做IP几十万很快就没有了,现在在做一个网红的号,局限于10多万粉丝,也做不了爆发,境遇就很尴尬。我们是融资的好时间吗?

黄毅:对于小团队来说现金流真的太关键了,我自己认为做内容选择什么样的平台他的变现效率是完全不一样的,电商平台的变现效率是最高的。我们现在会和淘宝短视频在成都落地了短视频生产基地,然后将好的策划来在学校里面做好的落地,也会有自己的合作扶持计划,希望能够帮助到这样的创业团队。

霍辰岗:腾讯这样的大平台也缺少团队和质量内容,你们也可以和大平台或者新的平台合作,获取现金流的来源。自己做IP的话贵在坚持,需要内容和时间的沉淀,也需要去和上层机构聊聊。

问题:我们现在在做萌宠的内容,市场不太好,有30W粉丝,5千多万的播放,收入主要是在平台补贴和小部分的广告。现在的两个策略:一个是继续做这个内容领域的深入,以后做电商+知识付费,但是我们目前主要的补贴来自海外渠道,现在国内这个领域的补助很少。第二个就是美食、美妆的补贴很多,我们则可以做一个迁移。这两个策略哪个更合适呢?

霍辰岗:宠物是比较大的市场,但是没有爆发出来。我觉得你还是可以和很多的宠物企业做合作的,包括卖猫粮的、猫砂机的、猫砂的。你一定要到外面去看一看,整个市场是好的。另外你的人群是女性用户为主,相对而言比较年轻,其实你做这样的迁移是可以的,但是不要盲目,因为很容易全挂掉,你可以慢慢做渗透。

黄毅:作为猫奴,对萌宠市场还是很关注的,也做过一些了解,客观地说这个领域的获取流量效率高,但是变现效率不高。这个领域有很多品牌,但是没什么大品牌,小品牌赚的钱少而且事多。所以虽然你流量多,粉丝多,但是广告方面赚的钱肯定赚的钱不多。像汽车领域虽然粉丝不多,但是可以一条广告收入很高。可是你们可以去做一些培训和知识性变现的转化,我认为这种变现方式是可以的。

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