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“吊打”Tinder,年销售额近1亿美元,Bumble如何成为全美用户增长率最高的约会平台?
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2017-11-24 “吊打”Tinder,年销售额近1亿美元,Bumble如何成为全美用户增长率最高的约会平台?

今年早些时候,Bumble拒绝了Match Group高达10 亿美元的收购请求。

【猎云网(微信号:ilieyun)】11月24日报道(编译:杨卟咚)

编者注:本文作者克莱尔·奥康纳(Clare O'Connor)是《福布斯》的作家,写作内容包括女企业家、职场平等以及硅谷和科技界的差异化现象。

现在 ,Bumble 是美国增长最快的交友软件公司,当创始人惠特尼·沃尔夫(Whitney Wolfe)决定在十月开展一场发布会时,她特意将地址选在了位于曼哈顿、拥有 57 年历史的四季酒店,因为像亨利·基辛格(Henry Kissinger)、弗农·乔丹(Vernon Jordan)、埃德加·布朗夫曼(Edgar Bronfman)和史蒂夫·施瓦茨曼(Stephen Schwarzman)等大佬都选择在这里进行“权力午餐”。等到发布会开始的那一天,在惠特尼把舞台让给著名歌星菲姬(Fergie)前,她向女性群体说:“今后,权力午餐不只是男人的事了,我们都应该在此就座。”

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这张桌子自然也坐着 28 岁的惠特尼,是她一手改变了约会动力的基调。通过让女性率先行动, Bumble 积累了 2200 多万注册用户,成为了 Tinder(注册用户  4600 万)最强劲的竞争对手。和去年相比,Tinder 的同比增长在 10% 左右,而 Bumble 则超过了 70%,所以这二者的差距在迅速减小。2016 年 8 月, Bumble 开始通过内置购买功能获利,今年的销售额将超过 1 亿美元,而在量身打造及超本地化广告的辅助下,这一数字预计会在明年翻倍。

据知情人士透露,今年早些时候,惠特尼拒绝了 Match Group 对 Bumble 高达 4.5 亿美元的收购请求。这些消息来源还表示,Match Group 又以 10 亿美元提出收购,但还是被惠特尼拒绝了。在福布斯 30 位 30 岁以下杰出人才(30 Under 30)的榜单上,有 6 人均来自 Bumble,而正是这些人才让她成为了亿万富翁。

在智能手机的时代中,Tinder 重塑了人们的约会方式,作为其联合创始人兼营销副总裁的惠特尼,她本身就是成功的商业故事的一部分。但后来,她在一场饱受公众关注的事件中重新选择了方向。2014 年 6 月,惠特尼表示她的前老板兼前男友贾斯汀·马丁(Justin Mateen)骂她是“婊子”和“捞女”,还用各种不堪入目的威胁信息对她狂轰滥炸,于是她一怒之下以性骚扰为由起诉了马丁,也将上述内容附在了起诉材料中。惠特尼还表示,公司还剥夺了她联合创始人的头衔。之后,该公司否认在此事件中有任何不当行为,但对马丁做出了停职处理,最终迫令其辞职。当时还在担任 Tinder 首席执行官的肖恩·拉德(Sean Rad)在 2014 年《福布斯》的采访中表示,惠特尼和马丁之间的不和,她应该要承担部分责任。惠特尼最终在这场纠纷中获得了约 100 万美元的赔偿。

这就不奇怪为什么惠特尼要成立 Bumble 了,虽然她决定与 Tinder 竞争,但也不全是为了赌气。因为在她有这个想法的时候就已经有些迟了,数字领域已经成型,而且机会也已不多了,另外,超过 90% 的在线约会创企都已在竞争中倒闭。但她很快就通过满足一部分人的需要开辟了另一块有利可图的空间,而这部分人指的就是:女性。超过 10% 的用户愿意每月支付 9.99 美元获得额外的服务,例如让应用判断某对象是否值得建立联系。据投资公司杰富瑞集团(Jefferies Group)的一份报告显示,Tinder 中只有 5% 左右的用户愿意为类似的服务付费。惠特尼说:“我很忙的,我也不会对任何东西心怀怨恨。”但是,如果说成功是最好的报复,那么三年 9 位数的收入也算实现了这一点。

对于 Bumble,惠特尼可以说是无心插柳柳成荫。在起诉 Tinder 到解决纠纷的几个月里,她经历了网上的各种辱骂,这些不堪入目的文字对那些起诉过性骚扰的女性来说简直太熟悉了。惠特尼说:“我受到了来自陌生人的恶意,他们大肆地攻击我,说我追名逐利,说我做秀。但我只是离开了 Tinder 而已啊。”当辱骂变成了强奸和谋杀的威胁时,惠特尼删除了她的推特账号,但是急性焦虑症和妄想症却接踵而来。她回到了德克萨斯州,回到了她男朋友迈克尔·赫德(Michael Herd)的家中。

惠特尼说:“当时我真的有点垮掉了。”为了抚平创伤,惠特尼开始设计一个女性专用的社交网络 Merci,希望让这个网络充满正能量。她说,在这个社交网络中,“我们不看外表,只是赞美她们的个人魅力”。而后,惠特尼收到了一封来自俄罗斯人的陌生邮件,这个人叫做安德烈·安德烈夫(Andrey Andreev)。安德烈夫生于莫斯科,在伦敦长大,并于 2006 年创办了目前世界上最大的在线交友网络 Badoo,注册用户超过 3.6 亿,遍及 190 个国家。在 2013 年的一次晚宴上,惠特尼遇到了安德烈夫,彼时惠特尼还在 Tinder,已经给安德烈夫留下了非常深刻的印象。安德烈夫极少接受采访,但是在谈起惠特尼时,他却对她大加赞赏,“说实话,我立马就被惠特尼的激情和活力吸引了,我觉得她是个很有个性的人,所以想要多关注她一点”。

所以,当惠特妮没有回信时,安德烈夫的团队给惠特尼的律师发了封邮件,希望她能在这场纠纷中取得胜利,也表示愿意与她共事。现年 43 岁的安德烈夫说:“我一开始想让她来 Badoo 当首席营销官。”但惠特尼已经计划去巴黎的烹饪学校看望她的小妹妹,并在伦敦稍作休息。她并不想接受安德烈夫的工作邀请。“我不会受雇于人了,我要自己创办一家公司,我也不想搞什么约会内容。”

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虽然安德烈夫喜欢这类以女性为中心的社交品牌理念,但他认为惠特尼应该把她擅长的领域和自己擅长的约会领域结合起来。他们花了几天时间在伦敦的街道和公园里散步,互相交换意见。安德烈夫告诉她,在 Badoo 成立了近十年后,他希望把她在营销和品牌塑造方面的天赋与他拥有的基础设施、资本和资源相互融合。

2014 年 9 月,等惠特尼解决了 Tinder 诉讼案之后,她接受了安德烈夫的提议。安德烈夫最初将 1000 万美元用于投放市场,接着投入了额外的资金来刺激增长,最终拿到了公司 79% 的股权。而惠特尼成为了公司的创始人和首席执行官,并拿到了 20% 的股权,这代表着惠特尼不但拥有自主权,还能利用 Badoo 的基础设施和安德烈夫的经验来完善产品。这些优势自然能派得上用场。在 Badoo,安德烈夫做了十年的 AB 测试,非常了解各种盈利方案的有效性,也能创造出约会市场中无可匹敌的产品。例如,有了 Baboo 提供的数据和资料,当 Bumble 开启内置购买功能时, 就能使用复杂的技术支持用户的订阅。从 9 月到 12 月,惠特尼大约在德克萨斯州和伦敦之间飞了 15 次。她挖来了两位 Tinder 前主管:克里斯·古尔钦斯基(Chris Gulczynski)和莎拉·米克(Sarah Mick),让他们来设计 Bumble 的后端和用户界面。虽然这两人在 4 月离开了 Bumble,但仍然拥有安德烈夫和惠特尼不持有的那 1% 的股权。

在一场鸡尾酒晚会上,惠特尼突然有了灵感。她告诉安德烈夫:“我一直设想有这样一种场景,就是对面的小伙子没有我的号码,但我却有他的。如果女孩子们有感觉,那就让她们发出第一条短信?如果她们没感觉,配对就在 24 小时以后自动消失,就像灰姑娘的南瓜和马车?这就好比大家在跳 Sadie Hawkins,女孩子拥有优先选择舞伴的权利。那么,我们为什么不开发一款这种模式的产品呢?”惠特尼非常了解目标受众,因为她也有着这样的想法,所以这是一种非常聪明的战略调整。

最终,两人将 Bumble 敲定为产品名称,他们相信品牌细节将会如蜂巢和蜜蜂一样成就市场。该应用程序于 2014 年 12 月推出,第一个月就获得了 10 万多的下载量。在记录了数百起女性使用约会软件的不良经验后,行业顾问戴夫·埃文斯(Dave Evans)表示,“女性早就准备好迎接 Bumble 这样女性友好的应用了,几年前的约会模式把她们吓坏了,所以我认为 Bumble 行得通”。

Bumble 的新总部位于德克萨斯州北奥斯汀的一个居民区。闷热的八月,室外的温度已然高达 105 华氏度(约 40.6 摄氏度),但也没有阻止过往行人在大楼外驻足欣赏。为了这场盛大的开幕仪式,艺术家在总部的屋顶涂满了向日葵一般的金黄色,还在墙面上粘上了数千只特大号的彩色气球,整个公司看上去就像一个巨大的糖果机。行人纷纷在它前面自拍留念,来往汽车也都放慢了速度,好奇地询问这是哪家公司。我们可以看出,即使看起来非常平凡的东西,对 Bumble 来说都是绝佳的营销机会。

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安德烈夫手下有 70 名员工,其中约 85% 都是女性,而级别很高的职位也都有她们的身影。在办公室,从海报和到霓虹灯等各色标志都能反映出 Bumble 的理念,比如说“You're a Queen Bee”、“Be the CEO Your Parents Always Wanted You to Marry”和“Make the First Move”。当 Bumble 在活动中将奶黄色的、具有蜂窝标志的毛衣作为礼物送出时,总会引发人群的激动。埃文斯说:“我认为自己好像被赋予了权力,我能骄傲地说,‘这就是我在做的事情’。在街上,如果我穿着一件印有 AdultFriendFinder 字样的衬衫,这就代表我是个有故事的人。”

Bumble 的设计思路是这样的:如果两名异性用户都将对方的个人资料向右滑动了(有好感),那么必须由女性先发起聊天,否则他们的滑动就是无效的。通过让女性决定是否要建立交往,Bumble 比其他约会软件更加干净,更能保护女性,避免让女性看到未经接受就发来的不雅照片,这简直污染了在线约会领域。去年,Bumble 禁止了不穿上衣的自拍,大部分这样的照片会直接被向左滑动(没有好感),而这在 Tinder 的男性个人资料中却很常见。所以,即便 Bumble 无法防止所有的辱骂或者不愉快,但确实削减了类似现象。

这样可控的环境最终衍生出了其他产品。成百上千的女性在她们的个人资料中写到,她们不仅渴望爱情,她们也需要友情和事业。因此 Bumble 又推出了两个应用,一个叫做 Bumble BFF,侧重在女性之间建立友谊,另一个叫做 Bumble Bizz,意在打造女士优先的人际社交网络。今年 10 月,Bumble Bizz 刚于纽约四季酒店正式推出,同时向领英发出了战书。惠特尼说:“我们正在考虑网络中存在的色情服务和性别歧视,我们认为我们有机会改变这一现状。”

目前,这些衍生产品的表现平平。虽然有 300 多万的用户试用过了 Bumble BFF,但是在一个代表月中,只有 50 万的活跃用户数。而 Bumble Bizz 是最近才推出的,所以没有办法评估。顾问埃文斯表示,“能有这个规模的测试量,大多数是做不到的,Bumble 可以在一天之内与数百万人共同鉴别社交网络的有效性”。

还有, 虽然 Tinder 的母公司 Match Group 仍然是美国在线交友业务的一方霸主,但他们显然也对此有着强烈的兴趣。这家上市公司除了拥有 Match.com、OkCupid、PlentyOfFish 和其他优秀的交友网站,但他们显然还想把 Bumble 添在花名册上。杰富瑞集团分析师布伦特·希尔(Brent Thill)调侃道:“Match Group 幸运地拥有了 45 个品牌,但唯一的那个能抓住所有人眼球的品牌,却不是他们的。”

惠特尼不会对这种尝试收购问题发表评论,但如果她把公司卖给了 Tinder 的母公司,与 Tinder受到同一把保护伞的荫蔽,可能会成为 2014 年丑闻的戏剧化收尾。事实上,在总部的所有奉献者中,有个人恰好是好莱坞一家知名制片公司的代表,正在计划拍一部关于惠特尼的传奇电影。惠特尼笑着承认,这可能真的是一个好故事。

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