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昔日时尚宠儿沦为滞销品,Snapchat Spectacles到底哪里做错了?
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2017-11-01 昔日时尚宠儿沦为滞销品,Snapchat Spectacles到底哪里做错了?

打造潮流相机不是单靠技术元素就可以实现的,鼓励后续更多的内容才是有效持续的方式。

【猎云网(微信号:ilieyun)】11月1日报道 (编译:小白)

究竟是何原因,Snapchat的用户中只有0.08%的人购买了其相机太阳镜?在产品发布之后,成千上万副眼镜积压在仓库。最初的炒作和Snapchat自动售货机前排起非长队,导致公司高估了需求,但忽略的质量和内容。

科技媒体《Information》写道:大量组装和未组装的可拍摄视频太阳镜无人购买,加剧了Snap的巨大成本和损失。另有报道指出,Snap的内部数据显示50%不到的用户在购买Spectacles一个月后仍在使用该眼镜。不少人在购买一周后就不再使用该眼镜,某一匿名信源透露,并称该产品的留存率“非常低”。

到底问题出在哪了呢?Snap为Spectacles造了极大的声势,但是直到5个月后才公开发售这些盐结晶。当人们真正试戴上了这些眼镜后,很少有人会继续使用之,并且买来不用的人有继续告诉其他人他们自己的经历。Snap也从来没有邀请到富有想象力的视频制作者。再者,随着Snapchat的热度淹没在竞争对手中,Spectacles只能与其应用交互而非手机摄像头交互这一事实更成为了负担。

Snap在Spectacles上确实做对了一些事情。尽管首席执行官Evan Spiegel事先透露了线索和照片,宣传通告中流出的时尚照片依然给人带来无比时髦的感觉和惊喜。最初的产品发布宛若一场营销盛会,无数时尚年轻人在威尼斯海滩木板路上排起长队等待购买Spectacles。随机投放的Snapbots带来了无限兴奋,让人们觉得抢到这款产品是一种无比特殊的幸运。但是,所有的惊喜、兴奋和幸运,在戴上眼镜那一瞬间全部灰飞烟灭。

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以下是Spectacles自其首次亮相后逐渐显露出来的主要缺陷梳理,让我们从其浮夸的发布策略开始:

糟糕的产品发布

Snap第一次公布Spectacles这款产品是在2016年9月24日,当时发布的是一些Spiegel佩戴这些眼镜的照片,由Karl Lagerfeld拍摄。尽管照片色调不是人人喜欢,产品的热度非常高。但是,接着直到11月10日,公司才发布第一台Snapbot自动售货机。虽然这时候热度已经有所下降,需求还是十分可观,很多人都期待着成为第一个拥有Spectacles的路人,纷纷在售货机前排起长队。

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但是不知道是否是因为Snap打算将Snapbot的营销推广作用发挥到极致,还是无法确定Spectacle究竟该独家发售或多渠道发售,又或是存在供应链问题,总之直到2月20日Snap才首次公开在线发售Spectacles。

相对于快节奏的青少年潮流周期,在最初产品公开之后等待五个月已经足够漫长。等到可以购买的时候,这些眼镜早就不再时髦了。每个人都在网上看过有关这些太阳镜的视频,大多数购买了该眼镜的人也早就不再使用他们。圣诞购物季已经过去,此时此刻大多数人也早就失去了购买的欲望。更有甚者,直到6月份——眼镜首次亮相后8个月,Spectacles才在欧洲上市。

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如果Snap在公开这款产品之后,迅速地选择一些幸运的普通用户和名人向他们赠送Spectacles,然后再在热度炒到最高的时候突降一场黑色星期五大甩卖,那么多有对这款时髦小工具感到着迷的人大概都会毫不犹豫地选择购买。至少在人们普遍反应这款自带摄像功能的太阳镜其实不怎么实用之前,人手一副Spectacles的目标可以达成。

或者,Snap也可以在充满时尚感的发布之后采取独家发售的方式。与其公开发售Spectacles,公司可以将其融入到秀场和杂志中,同时用限量版的Snapbots吊足消费者胃口。然后在几个月后,Snap可以终止所有销售,将现有的眼镜变为绝版藏品,再以第二代眼镜的发售吸引消费者眼球。可惜,Snap似乎陷入了独家发售和批量零售的战略困境中。

Spectacles影响者去哪儿了?

为拉动需求,Snap需要向人们展示Spectacles所能实现的各种创意,以及有哪些潮流人士对这款产品爱不释手。然而,公司对传统名流和网络影响力者的宣传采取放任自流的态度。Snap并没有为内容创作者提供Spectacles,也没有指导他们如何使用更好地使用这些相机太阳镜。相反,最活跃的Snap用户不停发布那些圆形视频还一个劲地忽悠粉丝依样画葫芦。结果就是,Snap非常自觉且高效地让这款流行小工具索然无味。Snap让随机Spectacles的买家——往往是过度热情的社交媒体业余爱好者——来定义产品形象,其所犯的核心错误,不亚于谷歌让极客开发人员代言其Glass产品。

1.没有好的作品案例

先是没能培养优质的Spectacles创作者,接着,Snap又搞砸了Spectacles的作品展示——公司始终没能够向消费者展示,除了最初的商业广告中的宣传,Spectacles到底还能做些什么。不管是Snap内部的团队还是独立的社交媒体冥想,都没有制作任何视频来曝光该款设备的创意机会。简言之,公司并没有通过任何事件营销或应用内推广来鼓励Spectacles的内容创作。Karen X. Cheng大概是唯一一个Spectacles影响者,发布了一段第一人称镜像舞蹈视频,以及帮助Brawny制作的“Spectacles和宝宝们”的视频广告。但是,Snap理应保证互联网上充斥着此类展示手机摄像头所不能实现而Spectacles可以实现的视频,然后一遍又一遍地告诉用户这就是你为什么要购买Spectacles的原因。

2.人们依然对相机眼镜感到抗拒

Google Glass给市场带来了一种“我不知道你是否在偷拍我”的后背一凉设计感。即便Snap已经为Spectacles添加了更多提示正在拍摄的信号指示,人们还是对此感到不放心。Spectacles不仅使周围的人感到局促不安,也使得佩戴者有一种“仿佛自己是变态”的感觉,哪怕他们根本就没有按下拍摄键。并且,这些眼镜略显极端的“时尚前卫”设计进一步限制了产品本身的流行度(有些人甚至觉得非常丑),再加上除了黑色之外,就是闪亮亮的荧光绿和荧光粉,实在是不忍直视。

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3.有限的内容便携性

当Spectacles首次亮相时,Snapchat的克隆版“Instagram Stories”刚刚推出。不幸的是,Instagram Stories的日常用户迅速突破2.5亿大关,比Snapchat整个应用的用户还多,后者目前只有1.73亿日常用户。显然,Snap并不是市场上唯一拥有具有Stories功能产品的公司,并且越来越多用户开始在两个应用上交叉发布内容。但是Spectacles使得问题变得有些复杂。Spectacles以专有的圆形视频格式拍摄。在Snapchat上,无论手机的位置你都可以看到全屏内容。但是一旦导出,这些圆形视频就会被嵌入一个锁定了方向的白色正方形内。很明显,这样的视频是从Snapchat移植而来,完全不适用于其他平台,尤其是跟矩形的Instagram Stories格格不入。并且,Spectacles不会连接你的手机图片库,只连接Snapchat,所以导出视频成了一个麻烦事。更重要的,Spectacles只拍摄视频,无法拍照。

4.光线也是个硬伤

Spectacles上的阴影镜片使得眼镜在室内或夜间的佩戴体验极差。这就意味着,很多喜欢派对、音乐会、聚餐、闲逛的人难以爱上Snap。除了音乐节、海滩、后院和公园,能够使用到Spectacles的场景远不如买家期望的那般丰富。我曾遇到一个人把镜片弹出以便在任何地方都能使用眼镜,但如此一来,眼镜看上去就更加诡异了。而且,Snap也从没建立任何官方合作伙伴关系,来提供非阴影或处方镜片,尽管提供更换镜片的供应商倒是有那么一些。缺乏非阴影和处方镜片,使得一些有视力问题或者远离阳光的人只能彻底注销产品。

5.大量可用性问题

只能将Spectacles跟Snapchat配对而不能使用蓝牙这一点也着实令人恼火。从眼镜到手机的数据传输时间格外漫长且容易被中断。Spectacles仅录制720p视频,没有1080p视频。还没有生成高分辨率视频,眼镜就先随随便便地上传了低分辨率的视频。Spectacles还会迅速耗尽你手机电池的电量。笨重又奇怪的三角形棱镜盒很难放进包里,更别提塞进口袋了。电池和摄像指示信号灯混乱不清。有时候,Spectacles会要求用户“按住快门55秒”来重置信号灯,但这一点并未在任何Snap的帮助页面上得到明确的解释。还有,Spectacles能做的,我们用双手和相机一样可以做到。

作为第一代产品,Spectacles勇气可嘉。但是,糟糕的产品发布、后续营销支持的乏力,激烈的竞争以及产品本身的硬件问题,使得Spectacles沦为失败产品。希望第二次Spectacles能够避免上述问题。Snap已经获得了一项增强现实版本的专利,并且公司也搁置了其他的产品概念,比如无人机。

假如Snap真心想成为名副其实的相机公司,它必须能有一款用户愿意长期频繁使用的单个小工具,或者必须发布一系列短暂但有趣的相机玩具。不管哪种方式,Snap都必须牢牢把握住已经制造的热度而不是任其冷却,并且多花心思打造一个创作者生态系统来开创其他人也可以尝试的拍摄风格。打造潮流相机不是单靠技术元素就可以实现的,鼓励后续更多的内容才是有效持续的方式。

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