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Spark Capital合伙人:选错PR等于自毁前程,适合你公司的PR应该这样选...
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2017-10-17 Spark Capital合伙人:选错PR等于自毁前程,适合你公司的PR应该这样选...

“请确保你能够与最合适的团队合作。”

【猎云网(微信号:ilieyun)】10月17日报道 (编译:Halcyon

编者注:本文作者为Rachael Horwitz,Spark Capital合伙人,主管营销与媒体合作。

许多人曾向我请教与PR(公关)有关的问题:我应该什么时候雇用PR,还是我应该聘请一家代理商?,如何与代理商合作?,如何有效地聘请这些PR ,在公司内部招聘还是请外面的顾问公司,如何衡量PR工作?

在Spark Capital的工作中,我花了许多时间帮助创始人和团队思考PR。关于PR的问题一直存在,但与团队本身有关的最大问题是:什么时候需要一个PR团队,如何充分利用此团队,以及如何衡量PR工作。

以下是我从创始人那里得到的常见问题以及我给出的答案。

问:我的初创公司何时需要PR

我一般这样回答:“这完全取决于你的目标和优先事项。PR会给你一些稍有不同的回答,比如说,“等产品开发完成时或是有一些需要对外宣传的事情时”。但我认为,探讨这个问题前最好先审查公司的短期优先事项,再判断PR是否可以真正地支持这些目标,并产生积极影响。

想要弄清楚PR会提供多大的帮助,一个非常简单的方法就是向负责这些目标的团队询问想法。例如,如果公司在未来六个月的主要目标是寻找一批新的企业客户,请询问你的销售团队,发出的新闻报道是否对他们产生了影响。某些情况下,交易是非常有影响力的,但也会存在一些情况,它们对销售渠道无任何影响。

在消费者应用和产品这块,真正尝试了解激励消费者注册服务或是购买产品的因素。你的目标客户是从产品口碑和朋友的推荐开始了解产品的吗?如果是的话,应该优于媒体关系,先专注于内容营销和建立网络社区。如果你正在销售美容产品,且你的客户正在寻找美容博客和美容编辑给出的推荐,那么你可能从一开始就需要依靠一些能够联系上美容作家的PR专家。

同样地,在消费品和小器具这块,假日季节礼品指南、小工具评论网站对于早期受众选择非常重要,所以你需要投资一个团队,帮助产品在作家群、编辑以及博主中打响名号。

为了更好地判断公司是否需要PR, 有关PR在公司起到的作用大体如下:

1. 总的来说,PR是一个认知工具,而非获取工具。如果你的目标是快速获取客户或销售线索,PR可能会有所帮助,但对这些类型指标的直接影响很难估量。

2. PR有助于第三方验证。试想一下,若是一个在权威新闻出版社或博客工作且受到大众普遍关注的著名记者写了文章,对你的产品赞赏有加,这样下来达到的宣传效果可一点也不比公司发布的广告差。这些内容你也可以通过Facebook、Twitter等网站进行“重复营销”。此外,如果你需要招聘大量人才,应聘对象会看到你的招聘信息,若是他们发现自己经常关注的出版社曾刊登过你公司的文章,公司对他们将会更有吸引力。所以投资PR来支持招聘工作是很有必要的。

3. PR不等同于向外界推广产品。PR在初期可能对挖掘公司最终处在的市场很有帮助,可有效减轻未来的危机。如果你公司正在做一些超出大众舒适区域的新研究,很可能致使主流群众对公司持怀疑态度,这个时候就很需要PR了。所以,PR不仅仅是推广你的某个产品,一个优秀的PR团队可以开发出一个长期的基础项目,包括内容、记者推广、教育以及趋势投放等。

问:我已经确定需要PR了,但具体是怎样的PR支持呢? 

恕我直言,一旦你决定需要PR,向自己发问需要怎样的支持绝对比“我应该聘用PR人员吗”来的好。以下是供你考虑的不同类型的PR支持,以及每种类型的思考方式:

企业内聘

一般来说,如果你已经决定需要PR对当下最紧迫的优先任务提供支持,并尽快招聘人员,这绝对是你最佳的选择。PR所能实现的最佳成果主要由于PR人员完全地融入团队和文化。

你需要的是,对你正在进行的项目充满热情的人,在项目创建和执行上拥有良好的业绩记录的,最重要的是与你的项目对准的记者和编辑保持着良好的关系。那些在某个机构或大型公司机构被埋没的人,想要加入此项目,认为他们所完成的工作直接关系到企业的目标,企业内部招聘绝对是一个很好的机会。

机构代理

我强烈认为,只有当企业将其视为真正的合作伙伴时,代理商才会工作。他们不能从企业那里得到大量信息,然后按预期一直循环指向、投放、发表文章。PR不会以这种方式工作。对于他们,你投入的时间和精力越多,结果就越好。鉴于此,若是没有内部人员负责处理,这种关系将会很难维持。

理想情况下,为获得最佳效果,应派遣一名PR人员负责一个PR机构。选择代理商时,请考虑以下几点:

1.关系:他们知道你想要打交道的记者吗?我们需要寻找的代理商,先前曾与这些记者一起工作过,最好是当下还时常代表其他客户与记者一起工作。此项任务十分艰巨。如果你把目标对准生活编辑,你可能需要找一家纽约市的公司,内部人员经常与那些编辑接触,而不是一家需要从头开始建立关系的机构。

2.你喜欢这家代理商,认为他们能全面的了解你的公司吗?我曾帮助我们几家公司搜索过一家代理公司,这个机构在合作过程中总能表现出色,且在团队文化上与我们也十分匹配。所以如果你和代理商交谈,表示到:“每个人都说他们很棒,而且他们与媒体保持着很好的关系,但是我完全不想和他们谈话,他们根本不能理解我”,那么你可能就不适合和他们合作了,这没什么大不了的。并不是每家权威机构都会适合你,你需要找到真正懂你的人。

3.他们会给你什么样的团队? 你喜欢他们的团队负责人吗? 这个负责人将会每周与你取得联系并带你跟进之后的记者会面工作吗?你应该问一下他们。实际上比较年轻的团队会更厉害、更努力工作吗?这个也需要弄清楚。除战略与媒体关系外,团队中还有哪些人才?例如:他们看上去像好的作家吗?你需要的是好的作家。他们的交际能力强吗?他们能够融入你因为缺乏时间而忽略的媒体趋势中吗?

最终机构规则:雇用慢,解聘快。多花时间寻找最适合的团队。寻找代理机构所需的时间和精力是不可忽视的。所以,请确保你能够与最合适的团队合作。

兼职顾问

这也是一个很好的选择!自由职业者可以做很多事情,时间安排灵活。他们可以在最后一分钟突然发起行动,帮助你完成类似资金公告的短期项目。他们可以根据时间安排兼职,并充当内部人员,也能做一些简单的战术工作,例如将你介绍给目标记者,为你和记者准备咖啡,写一些文章。

实际上他们还能帮你进行搜索,为你找到一个全职的PR人员。当你在查看公司的目标并思考需要的事物时,请判断招聘全职PR员工或是寻找代理商的前期投资是否与公司短期内正在寻找的实际策略相符合,然后请向风险投资公司推荐的优秀顾问进行咨询。

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