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解读百思买|电商时代,线下大卖场为何仍能屡次叫嚣亚马逊?
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2017-09-30 解读百思买|电商时代,线下大卖场为何仍能屡次叫嚣亚马逊?

百思买的转机是酝酿多年的结果,而且它几乎重新整合了整个公司的业务。

【猎云网(微信号:ilieyun)】9月30日报道(编译:Julia

编者注:本文作者Kevin Roose是《纽约时报》专注于硅谷与商业领域的作者。

有一天外出办差事时,我为了买一副新的耳机去了当地的一家百思买门店,那里面的情景让我目瞪口呆。

人们开心地挤在摆满微软和苹果的最新配件产品的桌子前。视频游戏过道熙熙攘攘。身着蓝色衬衫的员工们正在帮助客户从发光的墙面上挑选平板电视。结帐柜台排着一条队伍——一条长长的队伍!

包括我在内的许多人都认为,整个大卖场式零售业最终都会遭到亚马逊的碾压。据我所知,百思买在过去的几年中为防守亚马逊的攻势,通过缩减成本和降低价格来抗衡在线竞争对手,并取得了一些初步的成功。

但百思买的反弹持久到令人惊讶。该公司在过去的七个季度中,有六个季度的收入超出华尔街的预期,过去一年的股价涨幅超过50%。员工们也感到快乐。从我的几次在百思买门店的经历来看,这条销售链似乎避免了其他大卖场式零售商的惨淡命运。

那么他们是如何做到的呢?

为了找出原因,我致电了百思买首席执行官休伯特·约利(Hubert Joly)。

58岁的约利先生是一名乐观的法国人,在麦肯锡咨询公司(McKinsey&Company)工作已经十多年,他解释说,百思买的转机是酝酿多年的结果,而且它几乎重新整合了整个公司的业务。这对希望在亚马孙时代生存下去的公司来说,是一个极好的业界范本。

根据约利先生先生所说,百思买转机的关键点如下:

1.价格,价格,价格

约利先生于2012年接手百思买时,这家公司正举步维艰。前任CEO在承认与雇员之间存在不正当的男女关系后辞职。公司的系统已经过时,很多门店都在亏损。 许多为吸引客源的产品,如新推出的CD和DVD,已经跟不上时代步伐了。

最令大卖场式零售业担忧的一种趋势是“产品体验”——客户进行网购前会在商店中测试新产品的使用性能,以便于花更少的钱从网上零售商处进行购买。为了解决这个问题,并说服客户在百思买直接购买,约利先生宣布了一个价格匹配的保证。

约利先生说:“直到我们保证和亚马逊的价格相同,流失的客户才能成为我们的客户 。”

价格匹配的政策对于百思买来说是一笔不小的开销,但也是客户选择门店购买的一大原因,同时避免了交易流失给竞争对手。

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百思买致力于让客户在商店购买产品,而不是“产品体验” - 在门店测试产品却在网上进行购买。 纽约时报 John Taggart

2.注重人性化

约利先生同时也意识到,亚马逊已经耗资数十亿美元建立快速交付系统,并计划使用无人机来提高效率,如果百思买试图与其竞争,就需要在机器人不能做得更好的事情上做得更好 - 即客户服务。

在工作的头几个月,约利先生考察了明尼苏达州总部附近的百思买门店,询问普通员工在工作中遇到的困难。(他们的抱怨包括:内部搜索引擎反馈的产品库存数据有误。)

百思买修复了该搜索引擎。公司还恢复了先前叫停的备受喜爱的雇员折扣,并开展了一项雄心勃勃的计划来重新培训员工,以便他们回答所有全新类别的电子产品的相关问题,如虚拟现实耳机和智能家电。

约利先生说:“我们店内的员工现在(对待客户)更加积极主动,(业务操作)也愈发精通。”

百思买的“Geek Squad”电脑特工团队一直深受顾客喜爱,其团队是由经过专门培训的技术支持人员,顾客可以聘请他们在家中安装电视机和其他电器。但有时,人们在购买大而昂贵的产品之前也需要帮助。因此百思买开展了一项顾问计划,客户在家即可免费咨询他们应该买什么产品,以及如何进行安装。该服务去年开始试点,目前正在全国范围内推广。

Piper Jaffray的零售分析师彼得·基思(Peter Keith)表示,百思买“通过围绕客户体验进行投资跃出了困境”。

3.将实体店销售模式转变为网上销售模式

约利先生刚来到百思买时,该公司的在线订购系统与其门店完全脱离联系。 客户如果在网站上下订单,则会由中央仓库发货。 而一旦仓库没有该产品的库存,这位客户就只能自认倒霉了。

约利先生意识到,仅需一些微小的改变,百思买的1000多个大型门店都可以作为周边地区的迷你仓库,为有需要的客户发货。 现在,只要客户在百思买的网站上订购产品,该物品将从递送最快速的位置发货——可能是从街尾的一家门店,也可能是从五个州远的仓库。 这一个小小的、微妙的变化,改善了百思买的运输时长,瞬间提高了客户的好感度。如今,百思买大约40%的在线订单是由门店发货或提货的。

百思买也与三星,苹果和微软等在内的大型电子公司达成合作,将其产品放在门店内的品牌区域。而百思买并没有让这些公司的产品相互干扰,并为它们分别设置自己的专用信息亭。(例如,百思买的苹果公司区域拥有与Apple Store相同的时尚木桌和极简设计)。这个概念是借鉴于百货公司,它创造了一个有利可图的新收入来源。就连亚马逊也在百思买商店设置了一些信息亭用以展示其启用可以进行声控的Alexa系列产品。

百思买在这些合作交易中拥有一个终极优势。许多大型对手(例如Circuit City,Radio Shack,HH Gregg)已经破产或完全倒闭。 这意味着如果三星希望在大型电子零售门店展示其最新的平板电脑,它基本上只有这么一个选择。

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百思买首席执行官休伯特·约利(Hubert Joly)在明尼苏达州明尼亚卡(Minnetonka)的一家门店的员工聚会中欢呼,这家门店于2015年在感恩节开业。Bruce Kluckhohn/美联社

4.低调削减成本

几乎每个业务周转计划都包括降低成本。约利先生认为,百思买应尽可能低调地使用这一策略,逐步让无利可图的门店租约满期,同时巩固其海外门店。 他在2014年梳理了一遍中层管理人员,并在公司内重新分配了约400名Geek Squad的员工。 但约利从未宣布过大规模的裁员,这样做会打压员工的士气,造成一个下沉压抑的氛围。

Joly先生在2015年曾说,“裁员是最后的手段,而你更需要的是抓住员工的内心想法。”。

百思买还发明了一些颇有创意的节俭之道。公司有一次注意到,其仓库中有大量平板电视在搬运过程中被砸落在地。百思买改良了处理过程,减少了夹具升降机搬运电视机的次数,并添加新车防止电视机掉落。这些举措成功减少了库存损坏并增添利润。

5.幸运眷顾,保持谦卑且不要冒险

虽然杰利先生没有明确指出这一点,但显而易见的是:百思买的成功受益于极大的好运。

首先幸运的是,百思买专营的产品,如大屏幕电视和高端音频设备,是从网站上看不见实物的大件商品,对此许多客户仍会感到不放心。其次,百思买的几个大型竞争对手已经停业,对手名单大大减少。还有为其提供产品的供应商,例如Apple和Samsung一直在这里销售昂贵的重磅产品。

NPD集团技术行业分析师Stephen Baker表示:“他们(百思买)得益于产品周期。“如果人们不再购买个人电脑,或者不再在意大屏幕电视,他们(百思买)将面临挑战。”

约利先生明白,尽管百思买近期的势头大好,但公司还没有脱险。 想要取得长期成功,需要的不仅仅是削减成本和匹配价格。沃尔玛,另一个大型的商场零售,正在通过投资数十亿美元收购Jet和Bonobos等电子商务公司以此进行数字化扩张,并预测有可能成为一个激烈的竞争对手。而亚马逊正在通过收购Whole Foods扩大其实体零售业务,并正在进入百思买的家庭安装和服务市场。

约利先生对百思买对抗这些大型竞争对手机持乐观态度,但他还没准备好庆祝。

“一旦你体验过濒临死亡的感觉,”他说,“傲慢,这种曾肯能植根在你骨头里的东西,就会永远消失。”

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