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人人移动战略失败 陈一舟要做最后一搏
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2013-12-05 08:06:23 人人移动战略失败 陈一舟要做最后一搏

2009年,在人人网内部一个员工的晚会“人人奥斯卡”上,有员工表演了这样一个小品,大体剧情是人人网去西方纳斯达克上市取美金,路上蹦出个“零零妖”,被徒弟猪八戒一棒子打死了,后来又跳出来个“五妖”拦路,也被赶跑了

作者:刘佳  (微信号:ITlady)

2009年,在人人网内部一个员工的晚会“人人奥斯卡”上,有员工表演了这样一个小品,大体剧情是人人网去西方纳斯达克上市取美金,路上蹦出个“零零妖”,被徒弟猪八戒一棒子打死了,后来又跳出来个“五妖”拦路,也被赶跑了。

那一年,买了kaixin.com域名的人人网正和域名是kaixin001.com的“正牌”开心网,以及51.com打得火热。特别是凭借偷菜游戏杀出的“黑马”开心网,大有盖过人人的势头。当看到台上被“妖魔化”的竞争对手一个个被自己干倒,台下的一众人人高管哈哈大笑。

两年之后,如愿打败了“零零妖”和“五妖”的人人网成功地上市“取到了美金”。但它还没有好好喘口气,微博和微信来了。

这一次,人人网没能复制当年打败竞争对手的成功。

马云宣布阿里入股新浪微博,又举着“来往”杀到企鹅家,丁磊忙着联手电信的易信试图拴住微信这匹“野马”时,夹缝中生存的人人网处境有点糟:这一年,高管离职、病休,被合作游戏厂商讨要欠款,无线业务和游戏业务大范围裁员……“全球首家上市的社交网站”带给人人网的光环正在渐渐褪去。

“我着急,但不害怕。”面对如今移动社交的激战,陈一舟对ITlady说。这个曾被周鸿祎评价“最聪明的湖北人”的最新打法是:从针对白领和学生的大众市场重新回归人人网的大本营——聚焦90后的年轻学生市场,抢夺移动互联网的“半张船票”。

但对陈一舟来说,校园是人人的根基但也是最后的阵线,这应该是最后一搏,迈过这道坎儿,前途一片光明,迈不过去,人人或将成为另一个栽倒在路上的‘开心网’。”

重回校园,这和陈一舟的校园情结有关。想要参与移动社交这场战争的人人,如果学习来往和易信正面迎敌的做法,恐只会像二者一样“雷声大雨点小”,这促使人人绕道迂回,从自己最熟悉的校园学生市场再出发。

人人援引数据显示,目前人人网超过75%的活跃用户是“90后”。 90后活跃用户人均好友数为253人远远超越80后活跃用户的平均值137人。

但就在人人将业务重心重新回归校园市场的转折关口,一位人人内部员工向ITlady独家透露,人人CMO江志强已在11月低调离职,副总裁曹淼将接手负责销售业务。

江志强的离开和人人的广告业绩有关。2012年全年在线广告营收同比下降9.7%;直到今年第一季度,人人公司网络广告营收为980万美元,同比增长4.7%%;但到了第三季度,来自在线广告的营收金额为1490万美元,同比下滑11.2%。

更重要的是,江志强曾是人人内部高层中,从校内用户转向白领用户,也就是那次迫不得已改名的力推者。当时的做法对广告的好处显而易见,如果制作学生用户,投放广告大多是比如今麦郎、德芙等快消、游戏推广,年轻白领却可以吸纳房地产、汽车的广告金主。

但退回校园对广告营收不是件好事。用户流量从PC转向移动互联网,移动广告本就难以同步增长,特别是人人决定从此前白领和学生用户转向校园市场后,未来来自广告营收的压力将继续增大。这或是江志强离开的主要原因。

而对于人人重回校园这件事,也令一些员工有些沮丧。一个在人人工作超过4年的员工疑惑地问我:“兜了一大圈,人人又回到七八年前校内网创立之初的校园市场,难道从校内更名人人的四年,大家一直在做无用功?”

2011年上市的人人被喻为“中国的Facebook”,当时主体包括四大业务——人人网、糯米网、人人游戏以及经纬网。这四个概念分别对应为:人人网参照Facebook,估值约850亿美元;人人游戏对照Zynga,估值近100亿美元;糯米网模仿Groupon,估值约250亿美元;经纬网对照LinkedIn,估值30亿美元。

但两年时间过去了,人人上市时向资本市场所讲的故事无疑经历变化。除了人人网回归至校园群体外,团购业务糯米网尽管与美团同为第一阵营,但两者的差距已在逐渐拉大,并将部分股权卖给百度,商务社交经纬与视频网站56网一直不温不火,人人游戏刚刚经历一轮裁员和整顿,车问在IPO成功后基本上已经走向自然死亡。

更重要的是,人人始终没有抓住与用户成长的机会,从校园向白领的拓展策略并不奏效,而当用户开始快速向移动端迁移,人人并没有做出一款具备核心竞争力产品。

陈一舟并非不重视移动互联网,在过去一两年里和他交流,他无不强调移动互联网的重要性。

去年年初,他在公司内部把移动互联网比作一场风暴,“风暴来了,可能互联网的整个版图都会摧得一塌糊涂。” 但他同时也陷入苦恼:移动互联网就像是“黑洞”,“在电子商务里你丢3块钱进去能有1块钱的营业额,但现在的无线互联网是,你丢10块钱进去,连响儿都听不到。”

到了去年5月Facebook上市时,陈一舟曾在给人人员工的一封内部邮件中,把已经上市的人人比作成拿到了荆州的刘备,尽管粮草充足,但荆州却易攻难守。当时的他对我说,外界分析人人公司财报的人总是会特别关注每个季度糯米又烧掉了几百万美元,但事实上,在人人公司最大的投入部门不是目前竞争胶着的团购网站糯米,而是移动互联网。

他早已给人人旗下所有产品都制定了无线策略,而一张他每天评价自己表现的日程表上,他已经把“无线”作为对自己的KPI考核之一。

应对移动互联网,人人无线团队研发了“啵啵”和“美美”等一系列移动应用,但这些产品并未在业界掀起太大波澜,人人依旧移动互联网的“船票”难寻;而移动业务变现问题上,广告主的投入并未加快脚步。

时间不等人。在陈一舟眼里,移动互联网或许是人人快速增长的一个主要机遇,但现在看起来,抓住更多机会的却是腾讯微信。而除了腾讯QQ外,QQ空间、微信都在收割着人人的现有用户和潜在用户。

那位在多年在人人工作的员工认为,人人一直缺少类似百度云、阿里云业务等长远战略层级产品,“这些业务或许五年、十年挣不到钱,但必不可少,而从以往人人做产品的经验来看,从人人操作系统业务的夭折、到与艺龙合资的内部创业项目“风车网的失败,以及跟风研发一系列移动应用,但收效甚微,多多少少反映出‘急功近利’的心态。”

“尽管每次都说思考长远,但是一开会,高管的问题总是:你们什么时候赚钱?”“有的产品的KPI直接就是Money。”

 

和战略方向选择问题一样重要的,还有员工的心态问题。

过去一年,大到员工住房无息贷款取消,中到办公区缩减,小到加班餐取消,人人员工无不感受到公司节约开支。尽管公司仍对优秀员工有期权奖励,但人人的股价在经历几次回购后,依然在3美金左右,不给力。

不止一个人人员工和我表达过类似的感受:在工作氛围上,人人似乎已经失去了前几年创业时积极进取的“亮剑精神”,磨去了斗志,变得越发像一家“养老”的公司,这也促使一些员工的离开。

怎么避免大公司病,重新激发员工的创业激情?陈一舟给我的答案是,“激情”是和业务发展有关系,如果可以不断地打各种大大小小的胜仗,员工的感受肯定不一样。

“今年你们打了什么胜仗?”我问他。

他回复:“今年人人还没有打仗,只是吹响号角。”

好吧!吹响号角不就是要打仗的前奏么。说到底,不管怎样,他一定非常渴望打一场胜仗。但这场硬仗比以往任何时候都更加艰巨——移动广告的生态系统远未到成熟期,而大学市场更像是个“流水”的市场,变数多,上下承压,向上(白领市场)面临劲敌微信、甚至来往,向下(中学市场)面临腾讯QQ特别是QQ空间的打压,这一回,人人能否抓住与用户成长的机会再次“长大”,已经到了背水一战的关键时刻。

不过,大家或许不用太过担心亏损的人人的资金问题。除了人人的现金储备和CEO高超的投资才华外。据人人内部员工说,陈一舟在上海宝山大场镇的科技园还有栋楼。这年头,玩什么都不如玩房地产靠谱啊!

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