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解密网络效应,让Airbnb、Uber和Snapchat一跃成为“品类之王”的秘密
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2017-02-22 解密网络效应,让Airbnb、Uber和Snapchat一跃成为“品类之王”的秘密

在科技市场创造的总价值中,70%以上都出自品类之王,例如亚马逊和脸书。

【猎云网(微信号:ilieyun)】222日报道(编译:田小雪)

所谓“品类之王(即Category king)”,就是指在某些特定的行业领域,占有较大市场份额的企业。与竞争对手相比,这些企业往往能够创造出大部分的市场价值。在科技领域,这一优势更为明显:从一些调查研究中,我们能够清楚地看到,在科技市场创造的总价值中,70%以上都出自品类之王,比如零售行业的亚马逊和社交媒体行业的Facebook。

事实上,我们近期以这一话题为中心,专门展开了一项调查研究。调查结果显示,在主流科技企业创造的市场总价值中,有六分之五都来自于受“网络效应”驱动的业务。那么,何为“网络效应”?它就是指,一款产品或一项服务,会随着用户数量的增加,而变得更有价值。于是,我们进一步对网络效应这一现象做了深入的分析。结果发现,从许多方面来看,网络效应都要比我们想象中具有更大的效力。因为在它的影响下,企业的销售和营销活动可能会变得更加高效,但同时也可能会出现更加坚固的行业竞争壁垒。不仅如此,由于品类之王的用户基数增长飞快,所以网络效应还可能会带来爆炸性的增长。

现如今,市场上又出现了一类全新的网络效应显著的公司。它们已经成功占领了住宿和交通等市场的制高点,几乎可以说是进入了一种赢家通吃的局面。比如说,Airbnb、Uber和Snapchat。这三家公司都极有可能在接下来一年至一年半的时间中,进行首次公开募股。当然,Snapchat目前已经正式提交了上市申请。

这些公司的成功,不禁让我们想要去量化,消费者科技市场上的那些公司(尤其是品类之王)通过网络效应所创造出来的特殊价值。我们编制了全新的网络效应指数,以后还会定期更新。我们认为,这一指数以及相关的数据,能够帮助我们更好地理解网络效应经济。

该指数是一个市值加权指数,其编制对象,是36家正在上市或已经成功上市的消费者互联网独角兽公司。这些公司的商业模式,或部分或完全,可以归属于网络效应。另外,要申明一点,所有的数据均截止到2016年12月31日。从下面这张图,我们可以看到,在过去的5年中,那些公司的股价共计上涨了161%,比标准普尔指数高出84%,比偏向科技的纳斯达克指数高出60%。这也就意味着,如果你在2011年花1000美元投资了这些公司,那么现在就可以拿到2606美元了。

上述36家公司的市值总额约为1.08万亿美元,它们从成立到上市所花费的时间平均为8年。而与之相比,拿到风险投资的公司则要花11年左右的时间才能顺利上市。

图二_副本

下图详细列出了这36家公司:

图三_副本

我们将这些公司分为了三类:

第一类,以交易为主的公司。通常,这些公司都是产品和服务销售平台,切实将卖家和消费者双方联系起来。比如说,旅游网站Priceline、外卖服务商GrubHub以及中国电商巨头阿里巴巴。

第二类,以广告为主的公司。虽然这些公司让消费者免费使用自家的服务,但它们会尽力说服卖家(如房地产中介、干洗店和酒店),购买广告来为相关内容提供资金支持。这其中就包括,房地产信息查询网站Zillow、美国版大众点评Yelp,以及全球知名旅游评论网站TripAdvisor。

第三类,以社交网络为主的公司。这一类就算不介绍,我们也都非常熟悉,比如Facebook、Snapchat以及WhatsApp。

下图显示了这三类网络效应公司,在过去5年中的股价变化。

图四_副本_副本

事实上,得益于Facebook、腾讯和领英等公司的发展,第三类社交网络公司的表现最为突出,与我们最初的预计几乎相同,它们在5年期间共计实现了254%的增长。不过,有趣的是,第二类以广告为主的公司也不甘落后。它们的表现不仅超过了我们编制的网络效应指数,还超过了第一类以交易为主的公司,比标准普尔指数高出57%,比偏向科技的纳斯达克指数高出32%。这些数据就表示,即便是在公共市场,网络效应也能帮助此类公司实现增长。

除了上述研究结果,我们还额外得出了以下几点结论:

第一,市场规模很重要。根据我们的调查显示,如果那些以消费者交易为主的公司想要获得高速发展,那么它们的目标市场价值至少要达到500亿美元以上。因此,对于初创企业来说,在融资演讲稿中将目标定为10亿美元的市场,就已经算是非常有远见了。虽然我们上文提到的大公司,都是以500亿美元市场为目标的,但它们也是一步一步从小做大的。比如,Homeaway一开始是做度假屋的,Opentable是做餐厅预订的。不过,随着业务的发展,这些公司都进入了与之相关的临近市场,将总目标市场规模扩大到500亿美元以上。

但一定要记住,对于三类不同的公司来说,总目标市场这一规则是会发生变化的,这一点非常重要。我们所研究的社交网络,一般都存在于对服务有着无限需求的大型市场中。而另一方面,第二类以广告为主的公司,则是以相对较小的广告市场为业务目标。通常情况下,广告市场是包含在以交易为主的市场中的。

举个例子,Yelp 虽然是在餐厅市场运营,却只能拿到小部分的收益。因为它并不直接参与实际交易,而是通过接受当地企业的广告来赚钱。而GrubHub就不一样了,它会从每一笔送餐中收取回扣。正是因为它直接参与了实际交易,所以我们认为它这种商业模式带来的效果更好。不过,以广告为主的商业模式,也可能会做出表现好、有价值的业务,比如上文提到的Zillow和Tripadvisor。但是,它们必须能在众多品类中,准确找到消费者的价值定位。

第二,找到“灰色市场”。顺利进入大型市场的方法之一,就是先找到一个隐藏的“灰色市场”。在这方面,Airbnb和Uber就是很好的例子。谁能想到家里有空房间就可以开旅馆,私家车可以当出租车使?从本质上来说,这些市场带来了全新的供给和需求,也催生了全新的消费者行为。很明显,这些公司目前正在收获回报。另外,在上述36家公司以外,我们还要介绍一家叫做Rover的新兴宠物看护平台服务,它可以说是开启了一种全新的宠物寄宿模式。

对于目标市场规模较小的公司来说,成功也不是不可能。它们只需要通过赢家通吃的垄断,就能创造出数十亿美元的价值。Just Eat(英国和欧洲地区的GrubHub)和REA Group(澳大利亚的Zillow)就是两个很好的例子,它们都是从规模较小的市场开始,然后逐步走上巅峰。

第三,重点分析供给和需求。我们认为,对于消费领域的公司来说,如果想做出价值数十亿美元的业务,那么公司高管就一定要决定好对哪些服务收费。总体来说,我们赞成向交易中不太受约束的那一方收取费用。

就拿身价300亿美元的Airbnb来说,由于租客承受不起昂贵的酒店,或者临时订不到房间,急需要一个落脚的地方,所以公司从一开始就是向租客收费的,而不是业主。但相反,较早进入市场的HomeAway却反其道而行,选择向业主收费。或许,这就是它最终没能成功,以区区40亿美元被Expedia买下的一个原因。

第四,销售和市场营销支出是关键。我们认为,上述36家公司的销售营销支出与网络效应,是存在一定关系的。先说网络效应超强的阿里巴巴,它的身价高达2200亿美元,但销售营销支出却少于收益额的15%。再说儿童和老人护理公司Care.com,虽然它的身价只有2.47亿美元,但销售营销支出却占了收益额的48%。说到底,生活中的我们只是出于临时需求,才会找保姆来照顾小孩或老人。再加上非居间化的风险较高,所以这一块的网络效应就相对较弱,因而公司也就需要在销售营销上多花点钱,以保持业务增长。

总而言之,未来初创企业想要收获成功,网络效应将会越来越重要。但具体会怎样,我们还不得而知。昨天可行的,明天未必可行。因此,明智的创业者还是需要努力再努力,才能跟上它变化的脚步。

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