• 19
前耐克高管揭示销售秘诀:品牌定制服务这样玩才能火!
统计 阅读时间大约6分钟(2011字)

2017-01-21 前耐克高管揭示销售秘诀:品牌定制服务这样玩才能火!

可定制的前提是保留品牌风格,让人们依然能一眼看出这个产品是你家的。

【猎云网(微信号:ilieyun)】1月21日报道 (编译:Loci)

编者注:Andy Mooney是定制服务产业的老手,他曾为Nike和Fender策划了定制服务项目。本文中,他将告诉我们如何才能做好定制服务。

几年前,Andy Mooney找他最爱的电吉他品牌Fender定制了一把吉他。那把吉他的颈部位置、指板和弦都完全是为Andy量身定制。Andy选了两种他最爱的颜色做琴身:乳白色和金色。Andy对这把吉他非常宝贝,甚至用自己闺女的名字给它命名:Rose。

Mooney曾在Nike和Disney高层职位工作。2015年Mooney出任Fender CEO后,他立刻把Fender的定制服务设为优先项目。Mooney提出了新理念Mod Shop,可以让客户在线上平台设计自己的吉他,选择自己喜欢的颜色和材料。Mod Shop项目于2016年8月正式发起,至今已售出18000多把吉他,单把吉他的价格约为1650至1800美金。

Mooney对产品定制服务经验非常丰富。1990年他任职Nike首席营销官时,他为Nike策划了NikeiD定制项目,客户可以自己从零开始设计属于自己的Nike鞋。鞋身颜色、鞋舌、鞋带等部位均可以让客户自己选择。定制所需的额外费用为50美金,定制鞋单价为200美金左右,收货要等3至6星期。起初可以定制的只有一个系列,如今网站上的8个系列都提供该服务。Nike是第一批大量销售定制产品的时尚品牌之一。定制服务可不是谁都行的;它对物流服务的要求非常复杂,品牌还需另外开设网上平台,重新打造供应链。

20年后的今天,定制在时尚产业几乎已经成为了常识。许多知名品牌都提供这项服务,包括Jimmy Choo、Salvatore Ferragamo、Manolo Blahnik等奢侈品牌,当然还有Vans、Timberland、Converse(现已成为Nike旗下)等大众品牌。Gucci、Opening Ceremony、Longchamp、TimBuk2等不过是时尚产业的可定制品牌中的冰山一角。

但定制服务的成本非常高。Burberry曾推出过大衣定制服务,客户可以根据自己的品味定制风衣,总共可以有1200万种选项。但由于生产流程过于复杂公司无力经营,Burberry无奈在2015年终止了该项服务。现在Burberry推出了围巾定制服务Scarf Bar,可以让用户选择围巾的花纹和边框。这相比之前的大衣定制实在是简易多了。

Mooney作为时尚产业定制服务的诞生和变革的见证人,为我们分享了他对定制服务的看法和建议。

搞清楚你的客户为什么想要定制

第一步是要搞清楚你的客户为什么想要定制产品,不然无故新开一个如此烧钱的项目可能真的不值。如果定制项目不能给你的生意带来明显的增值,最好不要轻易挑战。

Mooney举了NikeiD的例子。他指出NikeiD关乎Nike的生死。“Nike的初衷就是要无处不在。Nike身为时尚产业领头羊,如果时尚大咖不再喜欢你的产品,转而用别家品牌彰显自己的特性,那对我们来说就是个巨大的打击。”换句话来说,如果失去明星和运动员等高端客户,你的麻烦就大了。

Mooney身为Nike的CFO和CMO并没有想到定制服务会带来如此多的利润。“我们从未期待定制服务能成为高利润产业。我们当时只是觉得我们必须要创造能把品牌和时尚大咖们联系起来的纽带,而定制服务就是我们的解决方案。”

Mooney为Fender筹划Mod Shop项目的初衷之一是他认为弹奏乐器应该是非常个人化的体验,但音乐家们没有得到应有的待遇。“他们从来无法在店里找到自己真正想要的乐器。就算运气好能找到左撇子用的吉他,他们也找不到自己喜欢的颜色、颈部位置和自己吻合的吉他。”每个音乐家的生理情况都不同,这都会影响演奏时的舒适度,而舒适度会直接影响他们的职业生涯。他认为,给客户以自己的生理构造设计乐器的机会可以保障用户对品牌的积极体验。

Mooney相信,只要市场对定制产品有需求,定制项目就能为品牌带来利润和成长空间。例如NikeiD已经成为了吸金神器,Mod Shop目前也非常受欢迎。

2

Mooney的定制吉他

搞定你的供应链

一旦目标确立了,下一步就是精简品牌的供应链。根据Mooney所说,如果你对生产流程控制得好,定制过程会变得简单很多。Fender在加州科罗娜有工厂,那里的工匠一旦接到定制订单就会立刻开始制作。客户能在30天以内接到自己的吉他。

Mooney表示定制产品是可以委托给其他生产商的。Nike的部分产品线就委托给其他生产商,就因为Nike和合作方的关系非常好,NikeiD项目才能顺利开展。

这种策略小公司也一样可以采用。如果你能和合作方建立起良好的关系、给他们稳定的生意做,那么项目复杂些也无妨,和合作方共同投资新设备或是新的基础设施也自然不在话下。如果他们理解你是在为长期做打算,他们也自然会加入你。

3

Mooney在弹奏他的定制吉他

避免混乱:在同一个主题下给出不同选择

如果定制产品能选择的范围太多,生产流程就不好操作。尽可能把可选范围限制在生产容许范围内,这样生产流程也好操作。要知道工厂通常只会备好一定数量的零件,然后再根据委托人的要求做改动。

不过这个策略对于客户也一样重要。如果选项太多,选择恐惧症患者可能会狗带。例如Mod Shop总共给用户提供了7万种不同选择,但如果客户可以任意改动吉他的任何一个部件,那总共就会有130万种选择。“最多10万种,不能再多了。10万种以上我作为客户也吃不消。”Mooney说道。

这对于Nike也一样。鞋子的基本构造是默认的,不过客户选择的空间也很大,足够让他们觉得这双鞋是为他们量身定制的。“事实上我们给客户提供的选择范围就是产品的主题,稍微换个外观而已。鞋子的构造是不会变的。”Mooney说道。

当然限制可定制范围最终是在为品牌考虑。如果客户可以改变产品的任何一个零件,那么最终产品可能根本不像你品牌的风格。可定制的前提是保留品牌风格,让人们依然能一眼看出这个产品是你家的。对于Fender而言,古典吉他的外形是无法改动的。至于Nike,那不变的就是鞋子的构造了。

“品牌时代还会继续下去,但只有那些能给客户提供更上一层的服务的品牌才能继续生存和壮大下去。这也意味着给用户创造产品的权利,让他们打造出只属于自己的独一无二的产品。”

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
相关阅读
推荐阅读
{{item.author_display_name}}
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×