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为什么你被媒体吐槽?从游戏行业看公关应该如何做?
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2016-09-09 为什么你被媒体吐槽?从游戏行业看公关应该如何做?

好的公关形象是真实,而不是做作

猎云网注:本文作者为一位历经端游、页游以及手游时代的老资格厂商公关负责人,目前在我就职的公司神奇时代内部创业。其曾在端游与页游时代供职于业内一家一线上市公司,并负责该公司的公关品牌工作。本文即是其结合十年以来进入游戏行业的经验与体会撰文而成。其希望这些东西能够给行业里目前的公关与媒介一些有价值的参考。转自手游龙虎豹(微信号:longhuboom),猎云网稍作编辑。

什么是公关,公关和媒介能画等号吗?

进入手游时代之后,越来越多的媒体开始吐槽手游公司的某些媒介,认为他们既不懂行业,也不知道应该如何对待媒体。比较常见的一种情况是,媒介平时一句话都不说,然后突然有一天甩过一篇稿子来当甲方大爷,这种情况媒体当然是拒绝给他发稿了。结果这位小媒介二话不说直接就用砍投放来作为威胁,这让媒体哭笑不得。

媒体的生气情有可缘,其原因在于我都不知道您是谁?结果您拿钱开道的本事学得倒比我都快。但惹事的媒介还在纳闷,说我那个管着上千万投放大权的领导就是这么和媒体销售打交道的呀?而且我们明明给了投放了,你们这些媒体大爷拿了钱还不给我上稿子有没有点职业道德?

其实要我说,双方的思维方式都没错。错就错在这家公司的岗位不清楚——媒介和公关,这俩职位其实不是画等号的。

在今天,由于手游行业的发展过快。很多公司(以中小公司见长)其实都已经没有专门的“公关”岗位了。一般来说在企业中这个岗位由媒介负责执行,其原因在于今天有不少媒体是“销售导向”而非是“内容导向”,因此花钱买头条、买头图位置的情况屡见不鲜。这种情况到无可厚非,而单从这一点出发的话,媒介干这个事天经地义。但是我想说的是,这个事并不是一个公关应该干的事。

什么是公关干的事呢?在我看来,公关策划在企业内的职责是通过与媒体的对接、沟通,而后借媒体充分表达公司的观点与态度,并达成在行业内树立企业公众形象的目的。而要达成这一目的,首先就要求公关不能仅仅是媒介,而要有一定的策划能力。

你要能够把企业或者老板在公司内部做的有价值的事情,成功地组织成一套对外具有传播角度的内容并通过媒体表达出去,而通过这种表面最终提升的是企业在行业中的影响力。行业中的媒体记者有一线的也有三线的,一线的媒体记者对于有价值的公司和商业运作有天然的敏感性与饥渴度,他们需要的是你能够通过合理的方式满足这种对内容的饥渴。

从这个角度来说,有些媒介在枪稿被拒发后询问的:“媒体难道不缺内容吗?”这话说的是没有错的,但可惜你找错了方式,媒体并不缺枪稿这样的内容。你既然没有办法对记者讲清楚你的公司到底有哪些值得关注的点和可做的文章,那就别抱怨人家对你置之不理。

事实上公关与媒介的区别说简单也很简单,我拿媒体传播来举例,一般来讲媒体传播有B To C项和B To B项。这二者的区别在于一个面向玩家,一个面向行业,前者要的是效果,后者做的是品牌。但问题就在于说前者是可以量化的,你可以计算多少钱买进来一个用户,然后用户后续的行为是否值这个价钱,而后者的工作却是无法量化的。

事实上媒介和公关的区别也是类似的,媒介只要根据量化的标准尽可能多地开发流量源,对数字负责就好。而公关的工作本质说白了,是针对于行业以及投资人进行价值传播,去给投资人和行业一个认同你的企业,甚至是爱上你的企业的理由。因此这份工作的价值是无法量化的,你真要给他量化了,他反倒不值钱了。在这里我给大家推荐一本书叫《公关第一,广告第二》,可以系统地解释其中的原理。

当然这里有一个问题,是确实行业里有一些从业者迫不得已,由于企业结构、体量等多方面的原因使得这些从业者确实是在媒介岗上承担公关的职责。那我给您的建议是转变思维,用另一种方式去和媒体打交道。在很多媒介眼里文章只有两种:一种是给钱上的,一种是不给钱上的。真要是抱着这种思维,我觉得就别去问记者:“为什么上他家稿子不上我家稿子?”了,因为人家最后上的这个稿子往往真的不是软文,只是从行业的角度去认真分析并拿别家企业或者产品做为例证而已。而这一点,往往是和你的公司在行业里所处的地位是息息相关的。

当前游戏行业公关在工作中存在的问题

如前文所述,公关在企业内的职责是通过与媒体的对接、沟通,而后借媒体充分表达公司的观点与态度,并达成在行业内树立企业公众形象的目的。而以此为出发点,据我观察,游戏行业里公关做得好的企业大概是两种:一种是老板本身公关能力强,具有足够的话题点。这种人里最典型的案例就是我当年在端游厂商负责品牌公关时我公司的老板,动不动面对记者就能滔滔不决。对于这种老板你要做的事情就是把幕后工作做好,把舞台和话筒留给他,然后之后你去负责之后的整理相关事宜。

还有一种企业,老板本身不擅言辞,但是他身边有一个比较出色的公关负责人或者团队。整个团队的运作思路清晰,井井有条。这其实是非常考验公关人员的综合能力的,你不但要代表公司和老板对外表达你们的价值观,同时也要做好记者在撰稿过程中的辅助工作。一方面你要尽可能帮助媒体理解你的意思,另一方面也要为记者在内容撰写的过程中提供尽可能的帮助。

但这些东西在我看来都是执行环节的东西,而对于今天很多媒介或者公关来说在工作中最大的问题就是“有执行,没规划”。对于自己做事的目的不甚明了,举个例子,逢年过节媒体都会有一些盘点。这个时候常会有媒介公关和熟识的记者朋友打招呼:“XX呀,你看你们家盘点,能带的话带上我家呗”。

这里最大的一个问题就是你压根都不知道人家媒体做什么样的盘点就请求人家带上你,那我是不是可以理解你这个“带上你家”是为带而带,那再接下来往下,理解你的目的就是让上级领导看了开心了,这样的品牌工作最终效果如何可想而知。

那什么是关键的呢?在我看来公关团队对于自身企业品牌的宣传规划才是最关键的,而这个规划一定是与企业本身的品牌战略息息相关的。简单来说,就是企业的目标定位是什么?而你则要负责把这个目标定位上升到一个标签的高度,通过媒体给自己的企业在行业中树立一个标杆形象。这一点明确了,才是接下来的执行环节,你究竟是把这个品牌最终落到人(业内比较典型的是此前蓝港有一段时落到王峰身上),还是说落到某一个产品类型上(比如说乐元素就是三消),接下来才是组织媒体采访以及PR的普发。至于说大家常说的“带上我们家呗”其实这已经是一个结果导向的事了,你真的把这个标签打的深入人心,那媒体在文章里自然而然会将你家作为例证。

那么,如何借助媒体来进行公司品牌的传播呢?

除了日常的PR与财报等相关新闻的话,媒体采访可能是最有助于公司品牌传播的方式。通过这种面对面沟通的方式,更有助于媒体理解公司的品牌与价值观。同时通过这种方式,由于是公司的某一位VP或者以上人物面对记者,在无形中也拉近了双方的距离。亲切感的增加无疑对于品牌的有效传播是有加分作用的。

但紧跟着问题就来了,有些公司的媒介或者公关会抱怨:“我约了媒体采访来宣传一下游戏产品的事,可是媒体却报道了一堆老板的行业观点。”“老板专访时候说了一堆,但记者写出来他又觉的说的不对,我还得去找记者改稿子。”类似于此的抱怨在我当公关的时候曾经无数次听到,直到今天这种情况仍然时有发生。

在回答这个问题之前,我想先请大家看一篇文章,如下图所示:

头几个月有一篇文章叫《十七岁少女的风口与浪尖》在微信上疯转,这篇文章的主人公是17岁女孩王凯歆创办的公司“神奇百货”,报道媒体从为人、公司管理、业务等多个方面对这家公司进行了一些不利于形象的报道。而这张截图则是接下来这家公司的联合创始人针对于这篇报道的澄清公告,其文章名为《不要妖魔化我们的开心》。

之所以截这一段出来,我是想从过往的从业经验来告诉大家从这篇文章来看这家公司在对媒体的公关流程上绝对是存在问题的。首先,从文中“我还记得凯歆接受这家媒体报道时欢喜雀跃的样子……”这一段话里,似乎这次采访并不是过这个公关负责人之手,而是媒体直接找到了CEO王凯歆。

其次,从这一截图中“我不熟悉媒体的行事准则”以及随后媒体报道的文章来看,这位公关负责人显然事前、事后都没有与这家媒体的记者沟通和交流过。在这里我不想评判这篇报道的公正与好坏这些问题,只是单就这家公司的公关流程我想说的是:“每个人看问题都有不同的角度,媒体也是一样。你在这次采访之前不和媒体沟通好角度,这绝对是有问题的。”

话题转回来,就公关在媒体采访传播这件事来说,我想说的是公关在这其中所承担的绝对不仅仅是一个“传声筒”这么简单的事情。如果是这样的话,试想一下今天很多公司的VP与CEO微信上或多或少都有一些熟识的记者,那我直接叫记者来采访好不好?何必中间要请你再插上一道手呢?而在这种情况下,你作为公关的价值又体现在哪里呢?

事实上,邀请媒体采访对于公关来讲一定也是一个总体规划之下的一个执行环节。首先在邀请媒体记者来之前你的脑海中一定应该是已经有了一个这次传播的大致方向,那接下来的话你要做的事情与媒体记者沟通这个大方向。在这里你需要注意的一点是,沟通并不是强行要求记者接受你的观点,而是寻找双方的共同点,公关的工作不是控制媒体,而是找到与媒体共同的好奇点去借势进行传播。

与媒体记者就采访内容的沟通是一方面,另一方面你也要请你受访的老板抽出一点时间来与你进行沟通。因为有的时候游戏企业的老板在接受采访时并没有想好要说什么?于是这个环节你就要和他沟通采访的大方向,而后确定能说什么?不能说什么?什么多说?什么少说?

在这个过程中把记者的采访提纲拿出来给老板看是必不可少的,事实上很多游戏公司的公关或者媒介在收提纲这个过程中是能省则省的。但在我看来这一步必不可少,第一是你的老板需要对记者问什么问题,以及大概的采访方向有一个准备;第二则是通过采访提纲,你也要明白记者采访的一个大方向,并且通过这种方向进行一个提前量的准备。

准备一些什么东西呢?你要和老板仔细对这份提纲,仔细斟酌措词之后一是你可以形成一个初稿,给媒体当做资料;二是找到一个合理的表达的方式,能够让记者更为准确地明白所表达的意思。这其实是公关工作中非常重要的一项“帮助记者理解清楚你们公司想表达的内容与角度”。

比如说你的公司公布了财务数字,说上个财年我们盈利100万元你们很激动,有的媒体就很惊讶,一年赚了100万出来吹什么牛?这个行业里有的是月营收几千万甚至上亿的企业。有的媒体没准还会把你这和易建联当年在NBA“狂砍三分,怒抓一板”相提并论。但是这个时候你要做的事是先把背景交待清楚,你们公司前年亏损5000万,今年人员扩招之后一举扭亏为盈,验证了你们公司过去一年的一系列商业运作之成功……你这么说清楚了,记者就会对这个问题有全新的理解。

在这方面游戏行业有一个例子,前不久有一家公司公布业绩,说上半年利润有2个多亿,微信转得挺疯都夸他们“屌炸天”,但底下都对他们冷嘲热讽说业绩有很大水分。其实说心里话我刚看到新闻标题时也不是特别相信,但我有几个特别好的朋友在那个公司做中高层,早就透露过他们的DAU(活跃用户数)的量级,这两个信息一匹配,2个亿利润其实是非常靠谱的。所以,我会给这家公司一个公关上的建议,就是在公布这种数字的时候不如换个角度,反正财报数字都要报,不如把重点放在公布DAU上,然后顺便说我们赚了2个亿利润。事都是一样的,关键看你从哪个角度说,这也是公关的基本功之一。明白这一点,当记者在写完稿子给你确认的时候,你就不用担心什么了。

最后,咱们聊聊负面

最后,和大家聊聊负面。

作为企业危机公关的一个重要组成部分,处理媒体上的负面消息是游戏企业公关无法绕过的一部分。而对于绝大多数游戏企业的公关来说,最头疼的一件事就是删负面。在游戏行业里,中等体量以上的公司(特别是上市公司)恐怕都有过凌晨三点被一个电话叫起来集体开QQ、微信会议,然后去公关媒体删稿的回忆。但是坦白来讲,面对负面新闻,你的态度是否仅仅局限于“赶紧删除”?如果是的话,我只能说可能你的危机公关方式是有问题的。

事实上,游戏行业里针对企业的负面消息往往有两种。一种是没有真凭实据为了某种目的而乱说的,这种必然要遭到法律的制裁。面对这种情况,我的建议是你在沟通无效的情况下可以运用法律武器。

但对于大多数的负面新闻报道来说,我个人认为80%的可信度还是有的。在这种情况下你怎么办?

我曾经听过这么一件事,说2013年底的时候某公司曾经因为非法使用某小说作家IP的事被判要向这位作家道歉,最后的结果是该公司公关先把道歉信群发了一圈媒体。然后半小时后又挨家找到媒体要求把道歉信删了,最后和一些媒体闹得很不愉快。这里我理解这家公司公关的做法,这很有可能是一个“上级指令”。但媒体也有媒体不高兴的道理——想上就上,想下就下?真把媒体当小公共了?更何况半小时的时间你才找来,在这个自媒体如此发达的年代,我想半小时已经足够在微信朋友圈上传开你的道歉信了。

事实上,在我看来公关在做针对于企业负面消息的危机公关时,疏导一定是比删除更重要的。拿刚才这家厂商来说,既然说删已经是删不掉了,道歉也躲不掉。那不妨就干脆大大方方的让人家知道。但关键在于你在这之后怎么办?是不是仅仅道个歉就完了?你能否巧妙的利用这个负面?在这里我仍然用一个昔日的经典案例来说明:

2009年,彼时还不是A股300亿市值风云公司的暴风影音,遭遇了公司史上最危险的”断网事件“。现在百度百科上还有当年的纪实。

5月19日、20日两天,全国多个省份连续发生大面积互联网瘫痪事故,随后,媒体播放软件——暴风影音陷身事故的“风暴”中心。经过有关部门的迅速核查,发现罪魁祸首是网络攻击。不过,在此事故中,最发人深省的并非是网络攻击所造成的巨大影响,而是网络攻击的目标——域名解析系统,这一互联网架构中的基础环节,通过此次事故显示出它的重要性与脆弱性。

我记得在当时的情况下,无论怎样解释,暴风都被扣上了”无良软件“、”后门软件“、”流氓软件“的帽子。据说大批的用户还因此卸载了暴风影音,而当时4大门户其中之一对这件事”碾压式“的报道,让暴风公司站在了悬崖边上。事件暴发初期,暴风公司也到处删稿撤稿,现在在百度上搜索当年的新闻报道还能搜到不少文章的标题后面是被删除稿件后的跳转链接,可后来发现,类似的消息如用手捂泉眼,顾头不顾尾。

据说当时手足无措的暴风请到业内一位公关大师帮忙找对策,最终定了几条对外的传播策略,准备扭转乾坤,最终的策略如下所示:

首先,承认”暴风门“事件,以及带来的恶劣影响,向公众道歉,并召回1.2亿暴风软件;

第二,解释”暴风门“出现的技术原因,根源是被网络攻击利用了,暴风其实也是受害者;

第三,暴风影音发布了全新的优化版本,还推出了去除20%广告的新形态,欢迎新老用户下载使用;

第四,暴风举起”绿色软件“行业旗帜,做领军人。

这四条做完了之后效果立竿见影。当时很多媒体过来采访暴风老板冯鑫都对”软件召回“这件事很感兴趣,想详细了解软件是怎么召回的?其次媒体又很关心”1.2亿的用户量在中国软件公司里能排第几?“,通过这次成功的公关,暴风影音不但使得人们将目光成功的从“断网事件”转移。同时更通过1.2亿的用户量直接把自己包装成了仅次于腾讯的中国第二大软件公司“。

这其实就是一场典型的公关上的胜利,他用公关的武器反击了可能利用这个事情从中做梗的竞争对手,通过公关的手段增强了用户对产品的信心。更重要的是他通过这种方式还进一步包装了自己,间接稳定了投资人的信心。这其实是恰恰是危机公关的本质——与其你硬着头皮找媒体死磕,倒不如头脑风暴一下想想自己第一时间如何将用户的目光转移。

最后说点感悟:好的公关形象是真实,而不是做作

在这个信息分享如此之快,媒体高度自由化的年代,大家其实已经没有了秘密。游戏进入到手游时代,一度浮躁的令人反感,晒收入,晒关系,晒榜单……甚至发动全公司的人转发朋友圈去晒。令人哭笑不得的是,现在一些想晒真实业绩的公司,要先证明自己没作假,然后再晒。掩耳盗铃的事我们每天都在干着,当然我在没想明白这个问题的时候也经常干。

但你静下心来想想,你晒的这些东西,你朋友圈的人又能相信多少呢?难道晒这些假的工作业绩就是好的企业形象以及个人形象了吗?将心比心,别人晒这些的时候你心里是怎么评价的?

因此,市场人员不如想想怎么去搞些优质的量,研发人员不如想想怎么把产品数据改好一些……公司没有做出有价值的事情来之前,就不要强行吹牛。即使想对资本市场股民们打打气那就在股票理财频道做些文章(我炒股的时候真的会看),在行业媒体吹牛只是让更多幸灾乐祸的人等着看你演砸的那一刻说一句:你看,我说的没错吧!

当然,没有特别有价值的牛可吹但真的想出来刷一下存在感的时候,也有办法,可以多用“我们仍在努力”“我们哪些地方还能更好”,至少你说的是真诚的实话,而不是假话。

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