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众海投资副总裁李颖分享:内容创业的变现之路
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2016-09-03 众海投资副总裁李颖分享:内容创业的变现之路

内容创业的变现还有哪种方式?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月3日报道(文/岳园)

9月2日,在猎云网主办的线下沙龙《内容创业时代,投资人你怎么看》上,易赞创始人兼CEO契约、鑫游创投投资经理杨帅、众海投资副总裁李颖一起分享了自己关于内容创业的独到见解。

李颖为原阿里巴巴集团战略投资部高级经理。中国科技大学毕业。在TMT领域投资经验超过10年,曾主导或参与陌陌科技,UC浏览器,乐逗游戏,联想亚信,上海庆科等多宗行业内有影响力的投资或并购案。2002-2010年任职于联想集团,曾先后任职联想集团战略投资及乐基金投资经理,先后负责集团投资管理,并购项目,孵化投资及互联网项目投资;2011-2014年任职于阿里资本及战略投资部,负责集团的财务及战略投资,后加入策源创投,负责互联网早期投资。

以下为演讲实录:

感谢大家今天有时间来参与这样的一个讨论。我们这次讲内容创作,其实现在从形势上来讲的话,确实有一个非常大的不同,是说现在不光是早期的,比如说是以文字性的,现在像声音、音频、短视频,包括直播,包括刚才杨总提到的更多新的网络剧、短剧,甚至是新的大电影都在和受众更紧密的方式来分享。但是谈到最后会发现,不管你是想做什么样的公司,这家公司本质都是能体现它的盈利性的,就是它必须能够赚钱。如果不赚钱的话,我们理解,可能短期上会有一些人去追捧这样的一些项目,但是到最后你不能够有一个有效的变现,其实都不会有一个特别好的发展。所以我把我之前的经验和我个人对这个行业的看法做一个初步的沟通。

我们的话题可以首先从一个问题来包括一下,本质上来讲,新旧媒体内容的商业价值区别在哪里?就是如果我们去看五年前,我记得当时看过一家公司,也是一家移动的媒体公司,和今日头条其实类似,叫扎克,它本质上是把一些传统的杂志,包括纸媒上的内容搬到移动端来进行展现。后面也有像今日头条这样所谓移动端的聚合的新闻媒体出现。但是会发现同样是在移动端展示内容,但是其实这两者内容的本质是有不同的。如果我们用传统上电视、纸媒,传统媒体的逻辑来看的话,它只是更多的面向大众,因为在传统的媒体领域是没有办法更好的去连接每一个细分的受众,所以它只能面向一个大众的领域去做这样的内容创作。所以这里的内容其实是很受,包括它的这种观点,包括它的受众的喜好的限制,其实这里很难体现出所谓的,就是我们理解上最有价值的,还是在于影响力的价值。所以在传统媒体的那些内容更多的是体现成,就是注意力的连接。就是我简单的把流量变成相关的广告,或者有一些更深度的商业合作去体现。但是到了新媒体阶段,这里面就发生了本质的区别,因为你媒体的创作者和你媒体的受众连接更紧密了,你可以非常精确的触达同一类偏好,或者同一类细分人群的受众,所以这里你要想体现你的价值,本质上是影响力的传播。所以两者的商业价值,我觉得是有一个量级的区别的。就是从一个简单的流量变现,到一个影响力的变现;从单个受众影响讲,就是这个商业变现价值,或者衡量到钱的价值来讲,这个体量是有挺大区别的。

这块如果简单从商业变现模式来讲,大家都懂,早期都是靠广告,少部分的内容,比如一些自媒体的达人或者像罗辑思维这样的它可以靠一些收费的内容来变现。现在内容付费的形式,我个人理解,很多付费并不完全是为这个有价值的内容付费。就是这个是大家要非常关注的一点。就是付费的原因是什么?如果在原来传统商业模式上,大家为内容付费,为IP付费,为版权付费,大家觉得这个事是做不起来了。为什么到了现在新媒体阶段,有人愿意为内容付费。我觉得这也是很有意思的现象。深入思考下来,我觉得可能有一个因素,其实每一个自媒体,或者每一个内容的创作者,他背后可能代表着,不管是生活态度,还是价值观,还是某种,这个就有点类似于社群了。所以这里的内容付费,我们理解他是为了,比如他个人的对某些价值观或者所谓的,说白了就是受众的欲望付费,而不是单纯的内容付费,这里有很多各种各样的可能性。

第三个,简单讲就是电商大家也都看好,说这个可能比广告更大一点,因为电商直接触达到交易。所以这里会有更多的可能性来出现。我们也看到有很多垂直的,像做母婴,包括一些新潮的用户群的宣传,各种各样的消费理念的应用,在开始有一些规模变现出来的。

整体来讲我们看这三种形式,我们倒不觉得说一定是哪种形式会更能体现它的价值,而是要在每一种形式上大家要去深入挖掘,你的自媒体的内容的平台,或者你们的内容适合做什么,应该选择哪一类的变现方式去做。

这个是我个人的一点总结,因为我是学理工科的,我们很希望把很多的个人观点变成一个相对逻辑化一点的东西。所以我个人有一个总结,就是说当我们怎么看待一个内容和一个内容背后的创作方的价值的时候,我是这么看的,我们说每篇内容,不管它是视频,它是文字,还是音频或者各种各样的形式,它本质上,第一条就是说影响它的价值,就是这个东西到底有没有人看。这个看不是说刷出来的,是各种各样手段统计,就是他的有效阅读是什么,不管这个用户群是粉丝,还是通过转发什么模式,最后还是归结到这个内容有没有人看。第二,某一条内容的商业因素潜力,我们认为是粉丝的价值。像一个自媒体是做建筑工人的,它可能是针对建筑工人生活、找工作这样的信息。我们换另外一个同类型的应用,比如同类型的自媒体,可能叫包工头社群。这个从社群上大家应该有区分,就是你做的受众群,你可挖掘的价值或者可引导的商业价值有多高?我个人看一个包工头肯定要比一个工人高。

因为这个从他的消费来讲,第一,一般包工头比工人挣的多。第二,包工头可以影响到很多的商业决策。而工人很明显是没有这样的权力的。第三,我们认为叫影响力指数。就是说你这个媒体,你这个内容对应的,就是你对你受众的影响力有多高。就是你是一个简单的娱乐性的东西,还是说你是影响了三观,你是影响了他某方面的,不管是消费决策,还是商业决策,还是什么方向的决策,你对他的影响有多深。其实这个影响到你这条内容变现的天花板有多高。

第二,从我作为投资机构来讲,看项目的角度来看,因为我们投一个项目我们希望它在我们投之后,有一个更快速的发展,就是它未来的成长潜力有多大。我们会关注到两个指标,就是它的粉丝的增长潜力是什么。我们会看,如果你是做一个针对年轻人的,或者是针对于某一个类型,比如像学生群体的和一个针对年轻的白领群体的。这样的受众群他未来1-2年之后,这类的受众群对你这个内容的需求是增强了还是减弱了?这个是大家要考虑的一个问题。第二,你的影响力,就是你的自媒体内容的影响力,这个可扩散的价值是什么。比方说我们做一个针对白领女性生活方式,比如时尚类或者家居类的东西,等到这个白领女性结婚生孩子以后,我们是不是还可以影响到她在有孩子之后,其他的消费方式,或者对她其他的比如消费决策有没有影响?我觉得这个也是我们考虑一个自媒体,就是它在整个的价值链中未来增值的潜力有多大,我们会考虑到这个因素在里面。

说到最后,大家都会看,今天可能在自媒体或者内容创作上极大的降低了门槛,所以使得很多非常优秀的传统媒体人和互联网人都有机会独立做一家公司。但是很显然可以预见多的是,这里面大部分公司可能都会成为一个昙花一现的产物。可能有点悲观,但是从一个行业或者产业发展的规律来讲,我们认为肯定这些,因为门槛降低之后,大家都可以降低,肯定有一个优胜劣汰的过程。甚至到最后真正能够成为一个非常有规模化的,像《今日头条》这样有规模化的公司应该是少之又少。我不知道是万分之一,还是十万分之一的比例。我记得我第一次去《今日头条》拜访的时候应该是2013年,当时张一鸣带着他的团队在银都大厦,大概有两百平米的办公空间,到今天为止看这个很明显了,这已经不是一个小的公司,甚至你可以理解成,甚至500强的办公室可能也就是这个样子吧。我是说大家还是要有一个非常清晰的认识。当然我是希望《今日头条》作为大家的榜样去看。我们会关注到比如1-2年之内曾经火过的跟内容相关的一些产品,就是这些产品我们判断一下它的天花板在哪里。像Papi酱很明显,她的受众群是对娱乐,或者新型的娱乐方式的受众人群,这样的受众群是相对广泛的受众群。但是说到底,如果我们只是基于娱乐的受众,插一些广告,这样的变现会少一些。或者我们想做一些跟用户的消费,或者娱乐消费相关的话,我们除了卖演唱会的票或者虚拟产品的话,我们还能卖什么?我想这个也是Papi酱团队需要考虑的问题。

罗辑思维很形式,它的受众群很典型,它是对高阶层的管理包括一些思维方式有非常强的需求和有诉求的受众群,这个受众群相对于Papi酱肯定相对更少一些,但是很明显它承担了一个意见领袖的角色,所以他会想很多跟文化,跟思想相关的产品来包装售卖。我们看到的除了他卖线下课程,卖书之外,他最近也做了一个很火爆的,知识分享的得到。这个受众群有多大,未来这些人的消费,这些人的商业决策之间到底还有什么可以挖掘的空间?我觉得这也是罗辑思维需要考虑的问题。

第三,一条,它是比较火起来的,它的受众群是对生活方式有非常强的追求的用户群。这个用户群很明显,它的用户群最好的并不是广告,而是导向电商,所以它们很快做了自己的商城。所以这里就是从几个人策划,去编辑或者创作这样内容的一个团队,按变成了一个平台或者变成了所谓的更大的一些签约的媒体人创作内容的时候,它们怎么让对生活,对社会的品位能够保持在一个水准之上。这个是一个要考虑的问题。第二个,当它们自己做电商的时候,你卖的东西究竟是不是一个简单的淘宝精选或者京东某一个品类的商品的精选,还是说你要去做这一类人的生活态度的相应的产品的售卖。这些产品的空间在哪里?就是它们是一个小众的,还是未来有可能成为大众的,它们可挖掘的市场潜力是什么?这些就意味着他们的天花板。

还有一个很有趣的现象,前一段时间分答很火,就是几百万的粉丝群纷纷涌进来,以所谓的好奇和探秘的思维方式去看待这些所谓知识网红分享的音频内容。但是其实我个人理解,在我当时看来,这样的形式其实并不是一个所谓有价值的知识传播的平台,本质上它是一个知识传销的平台。说白了,所有的用户愿意去问问题,包括这些人愿意参与进来的核心点,是他们认为他们问的问题可以使得别人愿意为此付费。这个就非常特别了,就是你问的这些问题,并不一定对大多数人有价值。最有价值的问题,就是一切更加开放,更加无底线的问题。就是当这些问题充斥在其中的时候这个平台的价值就会迅速的降低。因为无论对供给方还是需求方,他们的探秘心,探奇心,都会快速的从高潮到低谷。所以看现在这个产品基本上停掉了。所以我们看不管你是只有创作内容,还是做分发的这件事情上,你都要解决的问题,就是你的平台,你的内容,对于你的终端用户,对于终端的受众来讲到底有什么价值?这个价值究竟是不是可以快速的在供给端进行扩张的。举个例子,假设你的内容只是针对一个固定的,比如你的内容只是针对某几个人的知识分享的话,它的受众群也是很固定的一拨人,很明显这样的内容或者这样的平台,其实它想快速扩张自己的供给方是非常困难的。因为可能这个世界上只有那么几个人有这样的资格来传播相应的知识和他们的生活态度。

我想大家从现实上来讲,每个人成为头部应用或者头部创作者的几率都是不大的,所以我会比较现实的看,如果你们想做一个对你们受众群有价值的内容,你们是非常有兴趣,非常有热情去做的话,就要考虑这件事情的可持续性。所以我们建议在你创作甚至变现的时候需要注意的问题,第一,你们有没有什么样的机制能够持续的做出你们的受众和粉丝喜欢的内容。就是我们看项目的时候也会首先关注这个问题,就是这个内容究竟是来自于创始人的生活经验,生活态度,或者你的知识,还是未来有可能扩展到这一类人,或者说你对应了受众群的,除了这一类知识之外,可能他们所需求的其他的内容或者知识,这里有没有可以持续的一个内容生产的机制和内容质量控制的机制。第二,我们觉得商业开发上,尤其在广告上,我觉得大家还是要在目前的状态下,我建议大家还是要非常注意自己的品牌。因为在现在来讲整个内容创作的门槛已经,我理解还是在一个顶峰期,所以大量的同类型的应用会进来。当你的内容和很多,比如说不太靠谱的广告主提供的内容,或者可能有一些欺诈性质的内容来绑定的时候,一旦这个事情被爆出,在社交媒体上它的传播速度是远快于在传统媒体上的速度的。所以搞不好有一次很大的折损你的品牌,所以在大家吸粉状态的时候就很不划算了。第三个,我建议大家去做商业开发合作的时候要特别注意去寻找战略上的同盟。比方说你做母婴育儿知识的公众号,比方另外有一个是做母婴的用品选购,或者亲子游的O2O平台,我觉得针对同一类的平台要更好的内容来换量,让你更能吸粉,同时把你的生活态度或者内容充实到你的受众需求点上来。

最后,我看现在做大众的内容或者说做一类垂直内容,比如说娱乐,包括体育,其实有N多家在做了,我觉得不一定非要争未来某个垂直领域出一个《今日头条》,或者出什么优酷这类的平台,我希望大家更多把精力放在可能是一个非常小众的受众群,但是这里可能有很大的商业机会。比如一个朋友在做针对美元的理财,美元理财方面的知识,包括这种线下服务,他通过自媒体的形式去传播这样的服务。我认为这里就非常有价值。因为现在所谓的新兴的中产阶层,有大量做海外资产配置的人,他们获取信息的成本或者说门槛还是挺高的。即使这样的人全国只有几十万,不超过一百万人,其实每一类人可以去做商业变现或者商业价值还都是挺大。所以我希望大家能够把精力专注到小众人群。但是这个小众人群一定要变得非常有潜质,就是所谓的高质量。

最后讲一下我们众海投资能帮大家做什么事?我们众海投资是一个非典型的阿里系基金,因为我们主要的创办人都来自于阿里高管,我来自于阿里投资部。但是我们并不是非常的注重创始人的出身。我们也非常看重有专长和有理想的草根创业者我们投资项目大半是来自于草根创业者。第二,我们扶植一些看问题能够带着商业的态度,就是认真看这件事情的商业价值,这样的创业者我们还是非常喜欢的。第三,我们希望构建一个内容创业的生态链。我们目前没有投资具体的自媒体公众号,但是我们投资了一家一道网,它是一站式自媒体营销平台,通过大数据方法精准的匹配广告主,专业公关营销策划,可视化的营销反馈。所以大家有需要的话可以跟我们联系,也谢谢大家今天到场。

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