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良品铺子杨红春:白手起家到年销售45亿并没有成功感觉,上市就成功的想法很危险
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2016-08-29 良品铺子杨红春:白手起家到年销售45亿并没有成功感觉,上市就成功的想法很危险

十年风雨兼程,杨红春从焦虑不安到行业翘楚。

【猎云网(微信:ilieyun)武汉】8月29日报道

8月29日,由灵兽传媒和良品铺子、湖北省网商协会等联合主办的“2016年中国零售新势力创新大会”在武汉武汉召开,会上良品铺子在今年十周年之际,首次全面系统对外开放,其高管面对面解读在全渠道模式、小业态门店运营、全渠道技术平台设计与开发、社交营销及电商、多渠道物流布局等核心内容。猎云网作为邀约媒体出席了本次活动。

良品铺子从2006年起步,当时只是一间小门店,经营着60多种产品,而如今良品铺子则不可同日而语,公开资料显示,2015年良品铺子的线上销售额为12亿,全渠道销售额为45亿。

以下是良品铺子董事长杨红春和总裁杨银芬采访实录(猎云网稍作整理):

关于营销法则:用户体验是营销的一切

营销的趋势发生很大的变化,它有几个方面的变化:一是用户体验是营销的一切。用户体验实际上就是营销管理的一切。二是通路一体化的特征非常明显。原来讲传播归传播,销售归销售,我们会把媒介计划和渠道销售计划会做两份计划,现在是做一份计划,现在你的社交,你的交流迅速能够到达交易,每次交易也是一次交流,传播就能够带来销售,每一个销售的过程也就是一次传播,在媒体和销售通路实际上是一体化的,交流和交易的通路也是一体化的。在一体化里面对用户体验的设计是整个营销的全部要素设计,用户体验设计一切的营销,消费者的整个过程,用户体验设计的过程就是交流交易的过程,用户体验过程也是作为服务方和用户互动所有体验资源要素行为一体化的构成,对良品铺子团队,这几年在这个方面的转变,会有传统概念理念上的转变。比如说像我们有一个事业部叫社交电商,社交电商的特征是非常明显,实际上就是从交流到交易,非常重要就是交流,是内容的创造。这和以前营销方面太不一样了。

关于小业态发展:更细分,更专业,小而美,通路更便捷

整个零售行业的趋势如果分成大业态和小业态来看,大业态因为提供的产品和服务是会更加综合,小业态实际上是会更加细分,整个零售行业的趋势大业态整个遇到互联网的高效运行模式的压力会更大一些,整体的流量出现下滑的趋势。小业态反而是上涨的趋势,核心是因为小业态更细分、更加专业,对用户的需求更加聚焦一些。实际上是符合整个消费需求升级的趋势,原来大业态不断分化出专业化的小业态,它对用户的需求、对物质的需求,对用户的拥护的需求、对用户的情感需求会做得更细一些,同时正是因为互联网,互联网帮助小业态和消费者之间实际上它的沟通通路和交付的通路,这种通路也变得会更加快捷,这是小业态的趋势。

中国零售的小业态,我们对它是有一个理解。首先,它是必须消费者的生活必需品,喜闻乐见,跟它接触频次非常高的东西。另外,它的投资还不能太大,投资太大它就成了一个非常重的东西。第三,遍布在消费者生活周围的人,成为本地生活化的东西,我们对它有些理解。基于这样的理解,其实它适合做小业态的这种生意模式,就是与消费者生活息息相关的东西都适合,不适合的就是那些重大投资的。总体来说,移动互联网出来之后,它的这种去中心化和去平台化的力量是非常强的,你想有一个公司把把持着流量入口和把持着消费者生活,这种事情基本上违反历史潮流的,这种个性化的标签,以自我为中心,它倒成了未来随着社会的进步,它会越来越出现。很多的事可以做成非常有味道的、小而美的东西,这种东西不一定要做成零售的连锁生意模式,这是不同的发展方向。

关于“双创”精神:主要在于聚合团队

克强总理提出的“双创”精神,我最重要的感受它是一种精神,这种精神在良品铺子里面反映是什么,反映是聚合团队,发挥这个团队创业、创新、创造的精神,特别是在企业的组织经营管理实践当中,我们也更多采用阿米巴的组织经营模式,比如说把门店承包给员工,让大家有长期的打算,整个企业和后台、领导干部实际上是作为服务者和支持者,为了整个把经营核算到单店、单人、单个产品、单个客户,这对企业人力资源的管理和财务管理是有全面系统的挑战。克强总理提出的“双创”精神,对企业在组织经营和组织管理模式上,让我们感觉到这种经营管理思想是符合这个时代的,“双创”的精神更多是鼓励80后、90后爱岗敬业、独立自主,在社会的大平台、在企业的小平台开放整合、互动互强,我们把克强总理的精神怎么样应用到企业的组织经营和组织管理的实践中来。

关于市场拓展和上市计划:没有时间表,上市就成功的想法很危险

我们什么时候去北京,然后去更多的城市,这是我们的发展节奏问题,实际上我们已经早已进去,去年在线上有12个多亿的规模,今年有接近20亿的规模,不仅仅说你的店什么时候去,我们已经是全国性为消费者服务的体系和品牌。做食品能够看到开心果进口量下滑、产量下滑,与我们这个行业是很有关系,竞争到最后这个行业是没有太多毛利的,我们做的这件事是没有太多的利润,特别是在开心果、碧根果,这是卖原料的东西,这是卖产地的,我们只是在中间做一个价值的传递者。

上市计划我们现在没有时间表,上市是企业的发展阶段,它确实不是企业的终点,特别是我们有接近万人的企业。因为每个企业上市的目的不同,但是共同的是它是一个过程的节点,它不是目标,当我们有上万人的企业,我认为上市了我们就成功了,那我们企业就很危险了。我们考虑问题是用户要的是什么?你什么样的能力和你什么样的行为决定着最后顾客还是喜欢你。

关于互联网人才引进:上万亿市场愿景吸引,紧迫感也很严重

所有的企业,如果你们对企业熟悉,企业它在发展的某一个阶段,对人才、对技术的渴求肯定是很重要的,它就成了一个阻碍。通常我们是怎么解决问题:一是良品铺子的事是有前途的,是有愿景的。因为有1万多个亿的市场份额和容量,现在一百亿都没做到,具有无限的广阔发展空间,通常用愿景和这个事来吸引你想不想干,你想干事,良品铺子就是你一个非常好的平台,通常会跟大家沟通这件事。二是你要认同良品铺子的经营理念和核心价值观。我们其实在这么多面,比如说要坚持品质第一,其他一切第二,要坚持品质快到家,我们要做优品质的产品,提供有品质的服务,让员工过有品质的生活,快乐本来做零食本来是一件快乐的事情,我们要创造快乐的氛围,让员工的快乐来感染我们消费者,同时“家文化”要亲如家人和坦诚沟通等等。

分享不仅仅代表着要跟别人分享你的财富,公司分享做大了之后,你要做掌柜承包、合伙人、目标责任制的激励,这是公司在财富上的分享,同时把自己的知识、经验、技能非常坦诚、非常开放地跟员工进行分享,我觉得也是我们员工进步的动力和源泉,我们在公司内部这种会也非常多,当然我相信当下的学习问题是所有的企业家,上至国家领导人,下至黎民百姓都是非常头痛的问题,因为每个人都是懒惰的,没人愿意改变自己,现在这个社会我相信你都必须每天都要加强学习,毛主席都说过,“三天不学习赶不上刘少奇。”他有紧迫感,我们紧迫感也非常严重。

关于电商利润率与亏损:做好品牌和利益分配

零食行业当下是我们发展的进程,但是我个人认为只要品牌做好,跟消费者的沟通是顺畅,品牌个性做出来,其实是有品牌的溢价能力,单纯从生产成本加价卖一个赚多少钱,你的利润率肯定是低的。当下整个良品铺子面临着市场的竞争,坦率地说品牌个性没有把它做出独特性不足、价值感不足,利润比较薄,整个行业利润都非常低,应该会在5%左右。整个电商和实体门店,因为它看待利润的方法是不一样的,门店是卖一单赚多少钱,因为它没有数字化,没有数字化以后因为谁第二次来,产生多少贡献,他是不知道的,电商为什么可以亏,是因为我亏的第一单吗,第二单那你有多少转化,我赚你第二单第三单的钱,电商的核算模式和实体门店看待利润方法是不一样,应该细分上有一些差异。

一体化考核,所有的东西其实最后都是你的导向,导向其实核心和关键就是利益的分配,如果不做一体化考核,门店说那会员是我的,他不让你往微信里导,你要把消费者数字化有两个核心的利器,一个是CRM系统,一个是微信,你人弄到微信里面来了之后,其实消费者是谁你认得很清楚,比如说他什么时候来,全部在所有节点可以发生互动,这里数字化手段核心和关键,如果不实行一体化考核,大家每个人,这个是我的,那个是他的,中间就割断了,所以就会形成天然的壁垒,实行一体化考核以后,门店要卖多少、电商要卖多少,要产生多少新的会员、成本多少,要多少转化率,门店的指标和电商的指标全给下面分公司总经理,当然我们在组织和架构上配齐,配完以后用一体化办法考核和机制完成这个事情,核心和关键是利益的分配,搞改革开放其实也是机制和利益的分配。

关于良品铺子十年来的困难与经验:痛并快乐着,深入产业链研究做好产品,充满危机感与敬畏

第一个问题我们有多少磨难?我认为创业的整个过程确实一直都是有磨难的,痛并快乐着整个相随。可能我和芬总,包括高管团队,作为创业者的这种性格问题,我们认为过去了就过去了,没有值得好像回顾苦难历史的东西,一路上都痛并快乐着是整个感受。良品铺子十年,十年我们走到现在,要是说对它真正体现和总结应该怎么去看它?一是我认为我们根本不成功,我个人认为没有成功的感觉,这个行业太大了,我们总是觉得我们不足之处很多、不会的很多,想干的没有能力干的也有很多,我们不足和差距非常之大,坦率来讲我们是兴奋不起来的,我们总觉得要立足用户的需求、面向未来,如何去思考接下来十年在竞争中不断自生。

良品铺子过去十年究竟沉淀了什么?为什么一路能够活下来有这几点:

一是价值观很对。而且一直是非常虔诚去坚持,甚至是狂热的去坚持,形成的氛围是品质第一,其他第二。基于我们对市场的假设,消费者不是要吃饱,就是要吃好,就是怕你没有更为新奇、好的东西,我要吃我以前认为好的,我认为他吃经典,我吃的时候我的朋友说吃了什么东西很过瘾很好吃,总是有精典的回顾和猎奇的好奇,他希望有惊喜的体验。

二是我们的队伍是有比较理性的。在追求上是比较狂热,他在实践中是比较理性的,他是一种理性是尊重知识、讲究科学、尊重常识的团队,我们是不断地学习,我们理想思维很好,我们老是在探索我们用户要什么、我们不会什么、我们不能什么、我们还有什么差距,我们怎么做。

三是我们注重产品。在很多原材料里面从收入我们就介入进去,我们就做标准,这件事情我们刚开始是不会的,每个产品要去定义它的产品标准,基于用户的需求和任务去设计产品的结构和造型,现在我们研究到塑料袋真正怎么好撕,怎么让你拿在手里的手感很好,这与做化学的公司这样的企业,你要真正深入进入产业链里研究,要对食品的加工型企业,确实通过整合科学家、通过消费者市场的理解,要综合起来怎么为行业、食品制造业去提高它的生产、工艺和材料标准、原料标准、工艺标准,现在跨界整合,要连接一切,怎么去做,真正要跨界和连接,很多东西你是不会的,确实你不懂得怎么做,这个时候一定要进入,向别人学习,然后不断实践。

四是我们充满着危机感,我们对未来和用户充满着敬畏。最后,良品铺子的十年走到今天,实际上是时代给予的机遇。如果现在做良品铺子这样的企业恐怕就很困难,现在你再去做,比如说我是一个传统电商企业,我要做成良品铺子线上线下一体化O2O,经济、流量模式能够达到它现在这个水平,我估计你就比较困难,因为你的窗口期过了,前面十年给了市场的土壤和窗口期,这种时代的机遇也是我们的幸运,我们的命好、幸运也是一个让我们走到十年很重要的因素。

关于电商烧钱:要考虑能不能烧出未来,有没有钱烧

很多电商企业烧钱,老实说我有过思考,第一个烧钱烧得有没有未来,这是很关键的,第二个有没有钱烧,通常我们会问这两个问题。

核心关键我认为凡是能烧出平台的,未来的钱就一定要烧,它可以烧出一个平台模式,平台模式是什么?我这个平台是连接器,可以把供给方和需求方的东西联系起来,我们不断烧钱,烧钱的时候让更多的供给方上来,同时让更多的需求方上来,最后平台的价值就烧上来,打车不是烧钱,BAT玩的不都是烧钱,但是这个烧钱烧成了平台模式。所以平台模式它烧到一定程度的情况下,它就可以对用户方和供给方有博弈的能力,比如说美团外卖,最近把美团外卖的配送费涨价了,原来提10个点,现在要提15个点就烧出平台模式,这是核心和关键,你烧的有没有未来。

第二个你有没有钱烧,你的生意模式、你的产品团队其实是综合考量的问题,当下资本都比较谨慎,现在烧也不大容易烧,因为没钱。

关于大数据应用:用户一次互动,一次满意解决方案

我们在全渠道零售布局里面,我们有三个东西:一是CRM。把所有会员全部一套在里面打通。二是BI。BI实际上是我们建模和分析的工具。三是社交化大平台。把核心用户基于健康旅游、美食的分享全部抓在后台。我们实际上现在在干什么事?有三个步骤:把所有的数据必须抓回来形成闭环。同一个消费者去了既去了京东、又去了天猫,又去了门店,又去了社交平台,都买了良品铺子的东西,我还要认得你,让你是同一个人,让你的体验一样,数据要进来,数据进来要清洗整合,有些数据必然说天然有残缺还要进行清洗,整合完了以后进行建模进行分析,对消费者进行画像,多大年龄、职业是什么、有没有老人小孩、身体是否健康、他对什么样的产品感兴趣、什么样的促销感兴趣,我要进行画像,第四步做精准营销和做一对一的服务。我们的原则是消费者一次跟我们发生互动,比如说他一次购买、一次咨询,每一次做有一次互动以后,我们给他满意的解决方案,这是我们的目标,我们不主动给消费者推送信息,我们是非常精准地做这件事情。

 

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