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猎云活动谈| 麦客CRM 李卉:企业服务产品怎样获取客户需求?
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2016-05-30 猎云活动谈| 麦客CRM 李卉:企业服务产品怎样获取客户需求?

真诚分享~

【猎云网(微信号:ilieyun)上海】5月30日报道

5月29日,由B12主办,猎云网、苏河汇、良仓孵化器、联合主办的「企业服务大会|上海站·中国的企业服务为什么没有独角兽?」在上海召开。麦客CRM 创始人兼CEO 李卉针对“企业服务产品怎么做”做了主题分享,企业服务产品怎样获取客户需求以及更好的处理客户需求,以及在处理需求的时候为了更好的目的该如何做出取舍?

以下是麦客CRM 创始人兼CEO 李卉 「企业服务产品怎么做」的主题分享:

李卉:很高兴来到这里,主办方给我的话题是企业级服务产品怎么做,说实话这个话题不好讲,第一个做产品本身就是一个特别大的话题可能三天三夜都说不完,而且不同的产品在不同的场景下可能每个人会有不同的做法没有一个统一的东西。

第二个原因我觉得其实以我的资历完全没有资格说以宣讲的方式跟大家说这个东西应该怎么样做,所以不如我们今天就把这个题目稍微换一下下,我今天来是跟大家分享一下我在做麦客产品这几年里面我自己的一些思考和方式。如果以后麦客成功了,可能我今天的演讲就会是一个正面的例子,如果说以后麦客失败了,那我今天的演讲就会是一个负面的例子大家千万不要学,但是不管怎么样还是可以给大家带来一点信息量的。

如何获取客户需求以及如何处理客户需求

当我们说到一个企业级产品,它和消费级产品之间会有一个对比,企业级产品最大的特点是什么?就是我们会有客户需求,我们如何去看待这个客户需求?在我的上一个版本讲稿里面,我其实留了很多时间给这一个部分,就是我们需要去满足客户需求,因为客户需求是我们做企业级产品的基础,它代表的实际上是最真实的市场的声音,客户需求和我们企业级产品的收入一定是息息相关的。同时从客户需求出发做产品是做企业级产品最大的捷径等等,我相信其实每一个创业者都能够得到打磨产品的重要性,大家都知道的东西是客户的需求如此重要这一点,我今天就不展开分析了,不要说废话。我想把时间主要放在后面一个点,就是我们如何获取客户需求以及如何处理客户需求。

现在麦客最大的一支团队是客服团队,我本人的工位跟客服团队在一块的,有一次客服妹妹接一个电话可能是电话那头的客户有说到向CEO转达什么事情之类,她看了我一眼我就点点头表示我知道我已经听到你们在聊什么内容了,客服就跟那个客户说CEO说她已经听到了,她就坐在我旁边。那个客户就说你一个客服说跟CEO坐在一块你骗谁呢你,这个事我们笑了一年。其实你要是天天跟客户泡在一块很容易获得客户的需求,有的时候我常常在想做产品实际上还是需要一些天赋的,要不然的话为什么只有乔布斯能做出iPhone呢?如果我们没有天赋的话只是跟客户在一起的时间更多一点,以勤补拙。

客户需求其实也有可能会是一个非常非常大的坑,所以我们需要有独立的思考来去对待这些客户需求。我给大家讲几个例子,这个应该是所有对产品经理职位稍微有认识的人可能会听过的例子就是马与车的故事,客户说我想要一匹更快的马,其实他想要的并不真正是一匹马,他想要的是能够更快的到达目的地,所以这个时候我应该给他提供一辆汽车,当然这句话是不是具体是亨利·福特说的我没有考证过但是这个不是很重要,想说的是解决问题的思路。客户为什么说我想要一匹更快的马?因为客户常常在提出他的需求的时候他只看到了自己的应用场景,所以他的思维是很容易受到场景的影响。这个时候我们作为产品的设计者可能就想的不是同一件事情了,如果说这个时候我做的是一个定制性的产品那非常简单反正客户需求摆在这你开心就好我就按照你的需求做。如果说我做的是通用型产品,那么我就需要首先要么我满足更大量的需求、更普遍性的需求,或者我用一个迂回的方式去满足所有的需求。

这个地方会是一个例子,这个理论可能会有点抽象。这是我们一个客户的表单,一张表单长成这个样子。在麦客里面有一个比较特别的设置,我们有一类组件叫做联系人组件,所有在表单里面填写的人组件中的内容会进入到最后的联系人模块它的信息是一一对应的,而且在这里面其实使用率非常高的组件就是手机组件,这个时候客户需求就来了。客户说你能不能对手机组件做一点格式验证,我只希望填以一开头的11位数字,我们在这个字段中的处理实际上是我们没有做任何处理的,无论你是有加86也好还是说复制出来有带横杠也好反正所有的都照单全收,如果说我做格式验证的话其实对于其他国家地区的客户就是一个门槛可能就没有办法用了。

这个时候我们去分析客户需求,为什么会提要以一开头的十一位数字的验证?他提这个需求之后我看到几个问题,首先对于一个本来想乱填手机号的人来说这个格式验证对你的帮助不会特别的大,因为编一个号码很容易的,你要求他填以一开头不就填一个以一开头的?这样反而会导致你最后想要用肉眼从你这些数据里面筛选出无效数据变得很困难。第二是我们可以看到一个很小的点,为什么是以一开头?实际上十年之前,这个市场上的手机是以13开头的,只有131、135、133,后来才有了一五几、一八几的号码,我那个时候的手机号码是一五七的,我发现在很多网站是填不进去的,他们认为一五七不是一个手机号码。现在来说解决这个问题不应该用这样的方式,用户想要的真正是什么?

不是真正想要一个格式验证的功能,真正想要的是我收集上来的这些手机号是真实的手机号,是对我而言有意义的数据,我要摒弃垃圾数据,所以这个时候我们做了一个什么功能呢?就是手机验证码的功能,你填写了手机号之后只有获取了手机验证码填写了正确的验证码之后才可以提交,这个不仅可以保证所有能够提交上来的手机号是真实的,而且我还能够保证填写这个手机号的人和这个手机好的实际持有者是同一个人。

这算是一个解决这个客户需求的方式,但是同样还是可以看到在做产品的时候更多的场景是没有办法被这样的需求满足的,比如说另外一个我们的表单里面还有一个组件叫做分割线,看到的大概是这个样子,有标题、描述是静态的可以用来补充一些文字说明,比方说我做活动的时候想把活动的议程、注意事项、说明放在组件里面,这个组件对于填表的用户来说没有办法操作,不会填任何东西,所以也就意味着你收上来的每一份反馈是不会变的,这个是一模一样的,所以为了减化这些信息这个组件里面的字都是你自己写上去的,所以在这个页面就是查看反馈的页面我们整个直接把这个分割线给简化了,所有文字去掉了简化成一根线,然后有一天我就接到一个客户电话。他说我做了一套题,这个题是有区块分割的前几道是跟语文老师有关的之后是跟数学老师有关的然后是跟英语老师有关的,之所以要用分割线就是为了区分这几个区块,但是你现在在反馈里面完全不给我这个提示,我都不知道什么时候语文老师的题开始了,什么时候数学老师的题开始了,那这个分割线在这里有什么用呢?我当时特别惶恐,我就想对啊,一个分割线难道用法不对吗?用法是为的,他想要得到提示这一点也很对。我就跟他提示说你看这个分割线客户不能填所有信息都是一样的,我要是给你放很多很多重复的信息到你的反馈里面去我们觉得可能对你意义不大。那个客户就说了三遍,这绝对是你们产品经理想出来的伪需求,这肯定是个伪需求,绝对是个伪需求。我就特别特别的纠结进行了很多反思,一看我们做这个足见的目的刚刚已经说过了,这个客户也表达得很明白我就是想要被提示难道有错吗?可是这个事情是不一个迂回的,要么显示要么不显示总不能说显示一半吧?如果显示的话目的就会有一堆文字堆在那体验很不好的问题,如果不显示的话客户又说我想要得到提示为什么我看不到。一般来讲故事讲到这里可能都会有一个结局,也就是说我们可能做了什么什么样的考虑、出于什么什么样的原因最后做了什么什么样的决定,但是很遗憾的是并没有,这其实是做产品的人一个很北上的地方,任何一个产品的任何一个细节的任何一种做法没有一个统一的标准来判定你做的到底是对还是错,甚至没有一个标准来判定你这样做更好还是那样做更好,没有人会告诉你事情的真相是什么,所以你能怎么做呢?

可能就只有两点,第一是你刚愎自用自信一点,反正我就是这么做了,你怎么着吧?第二就是要么你可以读一堆产品经理心灵鸡汤,用很多旁敲侧击的事实来辅助你的做法,比方说我做了数据调研现在系统里面大家用分割线的平均文字量是多少多少,用的场景是怎么样的,我做的客户访谈,访谈了多少客户,客户认为这个地方到底应该是放文字还是不放文字,或者说我自己做过一个收集量过完的表单这里也有一个分割线我认为是在这还是在别的地方,所有的这些做法都可以理解为你在做这个选择的时候为自己找到借口。当你做相反选择的时候,这些类似的话一套你也可以说得出来,并不对这件事情的本质产生什么样的影响。最后我们的决定还是维持原状,没有把分割线加进来。如果说现场做调研说这个地方反馈分割线的组件里面到底要文字还是不要文字,我相信现场的意见肯定不会一边倒的,肯定有人支持放有人支持不放,那就意味着我的产品始终只能满足一部分人,这就是我的下一个观点,为了可复制的产品而对客户的需求做出取舍。

为了可复制的产品而对客户的需求做出取舍

我们作为产品设计者需要站在更宏观的角度看问题,如果说确确实实没有办法两全的需求那我们只能忍心抛掉其中的一部分,听起来好像有点残酷的,我之前还碰到一个客户是做有几十道选择题每道题都有ABCD四个选项,逻辑是要统计出你选哪个选项的数量最多,其实这个逻辑并不是一个行业逻辑,不是说只有齿科健康才能用,所有其他的健康领域心理评测领域、研究一个人的喜好偏向的领域其实都能用,所以绝对量其实是大的,你要考虑的话比例是不是大呢?

我们要思考这个问题会去想,比例不一定大,跟产品导向不一定很相符因为还有其他很多种用法。比如说ABCD分可能加一个总分这个逻辑也是存在的,跟你数ABCD是多少完全不同的两种模式,而那一种使用的比例也许会更大。如果说我没有想到一个很好的办法可以把刚刚的齿科健康的客户需求融到产品里面去,而只是直白的把它堆砌在那可能会对产品造成一个负面影响就是会变得越来越复杂,因为这个功能对于98%的客户来说没有价值,但是你摆在那可能会需要一些学习成本去说这个地方是干什么的,这个东西是这个意思,那我现在还对我没有用那我无视它。

这个过程实际上也是客户在使用你产品的时候付出的成本,而你需要98%的客户付出无效的成本,所以我不会很直白的把功能堆砌到一个产品里面去,而是一直在力图去寻找有没有可能存在一个完美解决,就是不加重其他客户的负担而这个客户的需求又能够满足,在此之前就是在我的智商还没有上升到那个层次之前我只能说我舍弃掉一部分,舍弃掉这一部分就没有办法了吗?不是,我们有一个观点是产品不够服务来凑。在麦客我们认为一个好客服可以等于1.5个产品经理,什么意思呢?

首先第一步客服会跟客户达成友好的沟通一个让人如沐春风的客服能够让客户的心情变得愉悦起来,这样客户才能跟你再继续对话不会是一个很愤怒、很闭塞的状态我们就可以好商量的来说你这个需求的解决,我们要用什么样的办法。第二个是要求客服有相当的专业水平,她能够跟客户解释说我们在做这个产品的时候我们是出于什么样的考虑,为什么最后会设计成这个样子,因为这个原因希望你能够理解。第三是进一步看待客户的需求,就是刚刚马与车的例子,你想要的功能本质原因是为了什么,我们能不能用其他更迂回的方式来解决或者是补充其他的功能来解决。最后是一个情绪上的安抚,就是可能这个功能现在确实没有办法实现,我们会仔细的考虑把这个功能加进去,你的建议对我们来说很重要,听起来这个话可能会有一些套路,但是这其实还是一种很真诚的套路。

因为客户的需求没有办法满足,可能是受限于技术、可能是受限于交互,可能是受限于差别经理的智商和能力,但是也有可能是客户的需求的的确确很小众就是陷在自己的思维里面,可是他喜欢你这个产品的心情是值得肯定的,不然不会联系到你们客服,不会给你们提这样的建议。所以一个好客服的作用就是永远不要让客户太失望,而这一点是传统的产品经理很难做得到的,这也就是为什么我们会说产品和服务是不分家的。今天的故事就讲到这吧,我整体的观点就是说首先我们需要很客观的视角看待我们的产品,第二是产品结合服务才是一个完整的产品,谢谢大家,我的演讲就到这里。

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