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过时不候的鲜花电商“花点时间”:与其匆忙的改变世界,不如温暖少许心灵
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2016-05-25 过时不候的鲜花电商“花点时间”:与其匆忙的改变世界,不如温暖少许心灵

我们努力活着,我们认真生活。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月25日报道(文/严雨程)

世上有味之事,包括诗、酒、哲学、爱情,往往无用。吟无用之诗,醉无用之酒,读无用之书,钟无用之情,终于成一无用之人,却因此活得有滋有味。————周国平《闲适》

贯彻“无用美学”可以认为鲜花电商——花点时间的核心价值观。创始人朱月怡告诉猎云网(ilieyun),她曾在一个致力于提升交通效率的互联网公司(易到用车)担任CMO。随着工作的推进,她发现效率(无论是生活效率还是工作效率)的提升反而增加了人们的焦虑感:“很多人现在都在传播‘慢生活’的概念,但我觉得让生活慢下来几乎是不可能的事情,因为效率增加,速度变快就是社会发展的必然趋势。”

朱月怡认为“幸福感”就是现代人生活精神层面的刚需,而很多贴着“无用”标签的东西却可以带给相当一部分都市人切实的幸福感,而“花”就是其中的典型代表。她举了个例子:几乎所有的女孩子收到花的时候都会晒出来,但是她们晒得的不是花本身,而是匆忙生活中的一点“幸福感”,她们想表达的其实是“在匆忙的生活里还有人关心我”这件事。

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有人认为,对于鲜花这种需求层次较高的消费品来说,可能经济条件较好的一线城市用户会更加理解其背后所代表的意义 ,但是二三线城市或许并非那么认可鲜花所代表的精神需求,有待市场教育。朱月怡笑着说:“我曾经也这么认为,但是后来当我做‘花点时间’这件事的时候,我才发现爱花其实是所有人的天性,几乎没有人不喜欢花。所以经济条件的优劣与‘喜欢花’这件事没有因果联系。我认为花本身其实不是重点,与花陪伴在一起的时间和那段经历才是重点。

“所以你现在还觉得‘购买鲜花装点自己的生活’这件事需要市场教育吗?”朱月怡表示,传统的鲜花行业对于普通消费者并不友好,而且存在很大的问题:花束要么丑、要么贵。这就使得以前的鲜花消费都集中在某些特定节日单品类花材(情人节、母亲节、教师节等)的情感表达和某些大型宴会(婚礼、葬礼、商务活动)的批量使用。

朱月怡认为,如果一定要用“教育”这个词的话,那应该被教育的或许是鲜花消费的理念转变。购买鲜花本该是感性因素较重的消费行为,如果一家公司提供的花束够美,而且价格够稳定,服务也值得信任,那这个商家就会收获很多拥趸。所以,鲜花市场其实是个具备相当潜力的增量市场。

当下最珍贵,因为我们“过时不候”

花点时间和其他的鲜花电商最大的区别就是她们的核心业务模式——每周一束主题鲜花。所谓主题,其实指的是朱月怡希望打破原有的花束寓意过于呆板的状态(即一生一世、长长久久等)的一种创意,更像是一种艺术和情感的表达。

而主题的制定一般分为两条线:流行文化相关,生活或职场相关情绪抚慰和表达。举个例子,前不久大火的电影《疯狂动物城》中有这么一句台词:“我们唯一要害怕的就是害怕本身。”于是花点时间以此为启发制定了那一周的花束主题【Try Everything】,希望借此鼓舞收到花的用户,多去尝试生命中的畏惧的事情,享受生命的乐趣。

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“我觉得花跟很多快消品的其实是很不一样的,它们天然具备情感属性和文化属性,只要你赋予他一个寓意,那么收到花的人一定能感受到你的用心。”朱月怡如此解释【主题花】的由来。

此外,花点时间还采用了预购模式,可以以按周/月/季/年预定随机主题的鲜花。目前大部分用户都会按月付费,然后连续四周都可以每周都收获一束随机主题的花束了。花点时间的主题花系列,每束都会选用超过六种花材,而且会选择一些不那么为大众常见的、甚至连名字都叫不出的新鲜品类。

但是假如你发现花点时间过去某个主题的花束你很喜欢,然后想要在当周主题更新以后再购买已经错过的主题花,那么很遗憾,花点时间不会为你再做一次。花点时间所有主题花的制作和更新是不可逆的,即“过时不候”。

朱月怡表示:“每一束花在当下的时间点都是独一无二的,无论这束花送给自己还是送给别人,而且未来也不会再有跟当下一模一样的花出现。这其实也是我们希望向用户传递的另一种态度,如果你在当下没有珍惜,那一旦错过就不会再等了。”

所以,到底是哪些人买走了花?

目前花点时间百分八十的用户都是女性,百分二十的用户是男性。而花点时间的主流消费人群的年龄区间为,从刚进校园的大学生到35岁左右的年轻人。

“我曾对数位长期用户做过一对一的消费跟踪访谈,我发现他们具备几个很明显的共性特征:几乎都受过高等教育,都对生活报以热情、情感丰富并且对生活有更高的要求。”

朱月怡向猎云网分享了其中一位的非典型用户的故事:“这位用户是一位年纪比较大的老爷子,他在我们平台上一次性定了一年的鲜花。‘男性’、‘长者’和‘年费用户’,这三个标签加在一起还不够让人好奇吗?所以我们跟着这位老爷子去他家去看了看,发现他家是住在一个大四合院里面的一小户。因为住户比较多,所以那个四合院儿特别脏也特别乱,我们进去的时候几乎没下脚的地方。但是当那个老爷子推开他房门的瞬间,我们像是进到另一个世界,非常的整洁和干净,然后桌子上摆了一束花,显得跟外面的世界格格不入。当我们问他,为什么要定一年的花的时候,他说了这样一句话;‘我屋子里面有花让我觉得我跟他们(指四合院的其他住户)都不一样!’”

从供应链做起的意外收获

花点时间的价格不算贵,比如他们‘自然系列’的月订购价(一月四束)仅为99元。较之于诸多竞品,朱月怡更愿意把花当作一种快消品来对待,走低价高频路线。作为生鲜电商的组成部分,鲜花更为娇嫩,更易发生损耗。如果客单价过低,算上贮藏损耗,可能最后就是一笔赔钱的买卖。所以花点时间采取了“预购+周期购”的方式,来规避贮藏损耗的问题。由于需要提前预定,就可以提前备好下一个周期所需的全部花材,避免出现库存,而没有库存就很难出现损耗的问题。另一方面,花点时间直接从鲜花原产地——云南直接进货,从而绕开了经销商的加价行为,最终降低了产品价格。

朱月怡认为:所谓消费升级,指的不是消费品的价格的越来越贵,应该是指用一个合适的价钱买到过去很贵的价格才能买到的高品质产品。此外,由于花点时间深入云南的鲜花种植基地,他们发现鲜花消费电商渠道的出现竟然开始渐渐倒逼当地的花卉种植者们的生产模式由“粗放式批量生产”向“科学式质量生产”转变。

云南的花卉种植户有几十万家,但是这里面因花卉品质好,插瓶期够长而拥有较好口碑的不足只有两位数,因为曾经的花卉前端供应链是一个劣币驱逐良币的市场。过去的鲜花需求集中在婚礼等大型活动上,这些活动只对鲜花的数量有要求,而不那么关注品质,最终使得种植户们纷纷顺势而为,劣质鲜花的需求挤压了优质鲜花的市场。但在电商渠道出现以后,鲜花消费的c端市场开始扩大,普通用户的价值得以显现,对于品质的要求也越来越高,曾经只追求花卉数量的种植商在花点时间这类电商平台前不再吃香,而追逐花卉质量的供应商逐渐获得肯定。

据朱月怡介绍,花点时间上线不足十个月,没做任何市场推广活动,仅凭口碑转播目前已经积累10万用户,而每个月的流水达数百万。毛利率她表示不便透露,但是明确告诉猎云网,花点时间一直在盈利。而团队的另外两位联合创始人则是

COO贾兰和产品负责人刘旻佳:贾兰是前车易拍2C事业部总经理,现负责花点时间的整体运营;刘旻佳则是前彪马Puma中国华北区工程部总经理,现负责花点时间的产品设计。

融资方面朱月怡表示现在已经获得天使轮投资,资方不便透露。目前正在积极对接A轮融资,猎云网会继续保持密切关注。

 

产品:花点时间
公司:花意生活(北京)电子商务有限公司
网址:hdsjforyou.youzan.com

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