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营销人员必读书之《跨越鸿沟》,Wealthfront的成功它功不可没
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2015-12-11 营销人员必读书之《跨越鸿沟》,Wealthfront的成功它功不可没

一本书的力量这么神奇?

猎云网12月11日报道 (编译:堆堆)

编者注:本文作者是在线理财服务平台Wealthfront创企的联合创始人Andy Rachleff。在短短两年半的时间内该公司管理的资产规模就达到了10亿美元,而全美国最大的金融服务公司之一花了6年时间才达到这个水平。创始人Andy认为,除了团队的努力外,《跨越鸿沟》一书带给他们的启发也功不可没。

20年前,《跨越鸿沟(Crossing the Chasm)》这本书是每一位技术营销人员的必读书目之一。我们将从《跨越鸿沟》这本书中学习到的道理应用到企业发展之中,结果——在线理财服务提供平台Wealthfront获得了快速成功。

虽然企业获得成功前迈出的每一步都会引来同行竞争者或是业内人士的指指点点,但我们仍然坚持本我、不改初心。

在我解释为什么这本书能够帮助初创企业跨越用户鸿沟之前,我先要给大家普及一下关于这本书的相关背景知识。

跨越鸿沟

这本书假定每一项技术都有自己的应用周期。初创公司开发的产品最初能够吸引一些“创新者”。而“创新者”指的是那些想要尝试新兴事物、但却几乎不会愿意在这些他们感兴趣的产品上花费大价钱的人群。

之后,产品的吸引力会延伸至“远见者”。这类人群将成为公司推出产品的早期用户,如果产品确实能够解燃眉之急,“远见者”也愿意试水尝鲜。他们需要的不过是一个让他们下定决心购买产品的设计理念。

“远见者”之后就是“实用主义者”。不论一个产品能够多么完美地满足用户的需求,他们只会在朋友同事推荐之后才会进行购买。一般而言,“实用主义者”即“早期主流市场用户”是整个市场中所占比例最大的人群。而“后期主流市场用户”则是保守派,他们只会在一项产品成为业界标准之后才会紧追早期主流用户的脚步进行购买。

最后则是“滞后者”,也就是什么都不买的人。

图片2

所谓的鸿沟就出现在“早期用户”与“早期主流市场用户”之间了。要想跨越这条用户鸿沟,初创企业必须拥有一款全面的科技产品。产品应当提供完善的功能、用户友好型的界面、必要的第三方产品以及服务,万事俱备之后早期用户就能将这款新技术推广给更多要求严苛的受众。

《跨越鸿沟》这本书的作者Geoffrey Moore认为,公司必须首先从早期用户这个缺口入手,抓住早期用户的心然后立足于此,不断走向成功。这个建议恰恰与当下许多企业家持有的观点截然不同,他们普遍认为要想获得大市场,公司必须在一开始就锁定大市场。

要想获得大市场,关键在于成功定位一个适合产品发展的市场

许多企业家迫不及待地想要获得胜利,却因而忽略了历史遗留的经验和教训。你可以发现,任何一家成功的科技公司无一不遵守了Moore的建议。

Facebook早期的用户是常青藤联盟大学里的学生。eBay最初只关注可收藏的商品。LinkedIn最初的用户定位是硅谷的总裁们。Google早期的广告要吸引的是那些无力支付巨额网络广告横幅的初创公司。亚马逊起步于图书。

随着时间的推移,每一家公司都在不断增加产品功能,从而获得更多的受众。但这些功能的添加,却并非是一蹴而就。

在笔者漫长的风投生涯中,我了解到的初创公司犯下的最大的错误就是想要跃过“早期用户”阶段,直接进入“早期主流市场用户”阶段。毕竟,这群人占据着市场最大的比例,而创始人们无一不想“快、准、狠”——以最短时间吸引到最多的用户。但问题是:“早期主流市场用户”需要别人的推荐才会购买产品。无论你的产品多具吸引力,只要没有他人的推荐,这类人群是不会购买你的产品的。

不幸的是,这些创始人完全没意识到问题在哪里,他们不过是参照成功技术公司构建用户的方法。但他们并不知道几乎每一家成功的公司都会修改自己的“发家史”,从而使自己的发家史能够吸引更多潜在的早期或是后期主流市场用户。这些公司并非是在隐瞒自己的过去,他们不过是省略了一些不必要的细节,这样可以使得消费者免于这些细节的干扰,去购买公司的产品。消费者希望自己购买的产品具有广泛的吸引力,因为这样会让他们感觉这笔金钱支出是值得的。

Wealthfront以及它的早期用户

笔者知道成功的道路只有一条,那就是要从“早期用户”入手。这些“早期用户”非常渴望使用你的产品,当你的产品在他们中间构建了可靠的品牌声誉时,将为你带来其他用户。

当Wealthfront在2011年12月推出其自动化投资服务的时候,我们遇到了“是先有鸡还是先有蛋”的问题。如果你都没有用户,那你该如何获得资产进行管理呢?传统意义上来说,大部分人都是通过投资经理手下管理资产的多少来进行评估,尽管这并非是一个能代表投资经理能力高低的指标。而在Wealthfront这个例子中,管理的资产数额相当于是用来增加客户的推荐数量。

我们的投资者之一曾经提出这样的建议:我们应该在最初专注将那些从事科技行业的年轻人开发成为我们的客户。因为这类人往往会更在意用户体验质量而不是资产管理情况。更何况在普通投资顾问提出的100万美元门槛与我们提出的5000美元最低投资限额的强烈对比之下,他们也别无选择。毕竟100万美元只有少数人才能提供。

事实证明这确实是一个不错的点子。

我们最初把目光放在了Facebook员工身上,因为我们相信如果我们提供的服务能够让他们满意,他们是最有可能扩大口碑的人群。我们在Facebook内部成立了投资研讨会,但绝口不提我们的服务,这是因为我们知道一旦开这个口,这将会让这些员工产生抵触心理。好在我们早期的付出都获得了非常好的回报。我们的资产管理服务终于开始初具规模了。

一旦我们在Facebook得到了大家的认可,就开始联系下一家社交网络公司LinkedIn。我们专注寻找那个最具影响力的人——Adam Nash,他也是我们现在的首席执行官。

在Facebook和LinkedIn的小试牛刀逐渐扩大了我们服务的口碑,这使得我们能够吸引许多顶尖科技公司,比如说Amazon、Apple、Dropbox、Google、Microsoft、Palantir以及Salesforce。我们还专注于“千禧一代”,他们不但邀请自己科技圈外的朋友来使用Wealthfront,有的甚至还邀请自己的父母。

两年半时间!10亿美元!

两年半之后,我们管理的资产数额已经超过10亿美元。不到40%的客户都供职于科技圈,60%的人年龄都在35岁以下。要知道,嘉信理财集团(全美国最大的金融服务公司之一)花了6年时间才达到这个水平。一旦他们管理的资产数额达到了10亿美元,增长就能进一步加速。10亿美元这道门槛对于理财来说就是一道巨大的鸿沟,一旦跨越,迎接它的就是更广阔的市场。

我们坚信《跨越鸿沟》这本书是我们公司获得成功的关键。说来也奇怪,曾有不少人对我们给予过冷嘲热讽。他们嘲笑我们这种狭隘的受众定位,仿佛我们自己都不清楚自己在做什么。

但恰恰是这些人——原先跟我们一起在自动化投资服务市场一起分一杯羹的同行——如今都已经被我们收购了。业界专家认为那些拥有更大市场定位的同行竞争者会比我们更容易获得成功,可如今呢?我想,他们一定没有读过《跨越鸿沟》这本书。

要想成为一个出色的企业家,你不能盲目从众,你需要保证自己选择的方向是正确的。我一直觉得奇怪,上一代畅销企业类书目如今却被认为是不入流的推荐书目。在我看来,《跨越鸿沟》这本书在现在的影响力与1991年出版时的影响力同样大。从成功公司的发家史来看,想获得成功不外乎以下两个步骤(少数特例除外)。第一,你需要集中开发一款产品来吸引少数但却充满激情的受众。接着,在一段时间之后,你可以构建一款全面的产品(包括功能、界面以及服务)并依靠早期用户形成的口碑来吸引更多的用户。

Source:Medium

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