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左驭资本:基于全产业链视角的中国户外运动旅游产业分析
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2015-12-04 11:50:44 左驭资本:基于全产业链视角的中国户外运动旅游产业分析

我国户外运动市场迎来黄金发展期,创业创新将不断涌现。

猎云注:本文为左驭资本基于全产业链视角的中国户外运动旅游产业分析,左驭资本创始人胡伟东长期专注于中国旅游行业的投资与并购交易,对中国旅游产业链上下游、线上线下的商业模式有非常完整和深入的理解,2013年携程对北美最大的目的地旅游网站“途风网”的战略投资,由此引发资本市场对于目的地旅游市场的关注热潮,2014年底完成去哪儿网对中国最大的线下旅游连锁渠道旅游百事通的投资,是旅游行业向 O2O 方向发展的代表型案例。本文转自左驭资本,以下为原文内容。

户外旅游是有别于传统旅行社组团的、注重于旅游者自身体验的、在自然风景区以一项或多项户外活动为休闲娱乐方式的旅游,一般指登山、攀岩、滑雪、漂流、冲浪、探险、徒步、骑行、自驾、跳伞等一些强调非凡体验的旅游活动,其特点是旅游者一般通过这些旅游活动追求独立自由、健康愉悦、刺激惊险的旅游体验。

户外运动源于欧美早期的探险、科学考察活动,现在的户外运动是在规范和安全的前提下,走出居所、城市,走向自然,从事具有一定挑战性和休闲性的活动。从狭义上看,户外运动是一种带有探险挑战性质的运动,包括徒步及器械穿越、负重行军、徒手及器械攀岩、洞穴探险、峡谷运动、河湖横渡、定向运动、野外生存、拓展溯溪、速降、漂流、野外生存、攀冰、山地滑雪、登山等。广义上看,更应该解释为与城市相区别的一种生活形态,不仅仅是探险和挑战,就像国际上通行的解释:To out door,to be myself(在户外运动中得到快乐,实现自我),因此户外运动是集健身、旅游、探险、娱乐等为一体的休闲体育旅游活动,其目的就是放松,通过运动休闲驱散疲劳,释放生活和工作压力,获取真知。

一、国外户外运动旅游发展状况

1.历史悠久

国外的户外运动最早可追溯到16世纪的欧洲,随着工业革命的兴起,英国新兴资产阶级为了解决由大机械生产节奏加快及城市人口剧增等产生的一系列社会问题,在全国积极推行发展户外运动和游戏,并很快传到了美国、法国及其他国家,但这一时期的户外运动大多停留在观光层面,真正具有现代意义的户外运动产生于19世纪下半叶,徒步旅行开始盛行。1857年,世界上最早的户外运动俱乐部在德国诞生。二战后,随着战争的远离和经济的发展,户外活动开始走出军事和求生范畴,成为人们娱乐休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。

2.普及率高

目前在欧美国家,参与户外休闲活动的人数占参与娱乐休闲活动总人数的40%以上,在希腊等多山脉、户外运动历史悠久的国家,这一比例甚至高达80%,户外休闲用品市场的发展亦相当成熟。本世纪初,经济观察家曾预测了21世纪7个最佳的投资方向,其中之一便是“休闲运动将大行其道,成为人们生活的重要内容”。从我们的邻国韩国和日本来看,“户外用品”占了运动用品市场的15%-20%,拿美国来说,美国最大的一个户外用品店“REI”,在美国市场上的销售额大约是每年13亿美元。

3.发展成熟

欧美等发达国家的户外运动旅游产业已发展得相当成熟,美国近1.43亿人(占美国总人口49.2%)每年至少进行一次户外运动,其中四分之一的发烧友甚至每周进行两次户外运动,其中最受欢迎的项目包括慢跑和越野跑。法国人每年在运动方面的花费超过270亿欧元,占国内生产总值近2%。英国全国有400座以上的人工攀岩地点,在亚洲也有不少国家大力发展户外运动,如在日本很多景点都设有户外休闲娱乐项目和设施,主要以登山和水上运动等项目为主,新加坡也开始致力于发展体育旅游项目。

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美国户外运动旅游参与度

二、我国户外运动旅游发展状况

1.由政府主导向社会主导演变

户外运动是在20世纪80年代传入我国的,由最初的行政化性质的登山探险活动,如国家登山队攀登珠穆朗玛峰,到商业性户外运动组织的产生,再到大众化参与,户外运动伴随着与其一起成长发展起来的户外运动俱乐部一路走来不断完善与成熟。2005年以前可视为我国户外运动的萌芽期,其典型特征是民间性、草根性、自发性地生长。2005年4月26日,国家体育总局将山地户外运动设立为我国正式开展的体育项目,自此意味着中国的户外运动从萌芽期进入了快速发展期。2005-2014的十年发展期,基本属于社会主导的户外运动内生发展快速增长期。

2.市场空间潜力巨大

2000年全国户外产业市场规模仅6000万元,2002达到3亿元,2005年则增长到近10亿元大关。而据相关权威部门预测,中国户外产业这座“金矿”的潜在储量将超过千亿元。基于此背景,“户外”目前是运动用品市场中最小但最有发展空间的项目。我们国内的“户外”只占整个体育用品市场的千分之一。需求巨大,而供给不足,无疑使户外体育运动市场蕴含着良好的投资机会。只要中国经济稳定增长,户外运动产业就能够持续快速成长。

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3.消费人群基数庞大

我国有着令全世界心动的消费人群,根据第五次人口普查统计,在13亿人口中有3.8亿城镇人口,其中生活在大城市(市区非农业人口50万以上的城市)的市区非农业人口为1.15亿,其中目前户外运动消费的主体——年龄在15-40岁之间者约占总数的40%,即4600万。巨大的人口基数预示着户外运动市场的庞大和户外产业良好的发展前景。

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4.我国进入休闲度假旅游时代,需求多元化、个性化

近几年来,随着人们收入水平的提升,我国人均GDP突破8000美元,我国迎来消费升级的阶段,人们更加重视休闲度假旅游的体验性,休闲度假需求迎来井喷期。根据数据预测,2015年中国的出境游人数将持续攀升,预计将同比增长17%,达到1.4亿人次,将连续两年蝉联世界第一;周边游受热捧,参与人数逐年上升;自由行成为未来主流旅游方式;移动互联网迅猛发展,旅游在线化程度约10%,让边走边订正成为现实;同时旅游创业者和资本不断涌入,诞生了一大批新型旅游公司,来满足人们多元化、个性化的的需求。

三、我国户外运动产业链分析

1.中国户外运动产业链初步形成

 

户外运动产业的主要组成部分有:用户、户外运动俱乐部、户外用品零售商、在线户外俱乐部(信息网站)、户外装备用品制造商、目的地。一个满足户外运动者需求的产业链正逐渐成熟。在这一产业链中,户外运动目的地是户外运动的供应环节,在线户外俱乐部(信息网站)以及相关书籍杂志是户外运动信息的宣传环节,户外俱乐部是目前户外运动的主要组织者,户外用品制造商和零售商以及户外用品电商是经济流环节,以上环节共同构成贯穿户外运动的经济活力。

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左驭资本绘制

2.户外运动俱乐部的地位和作用

户外运动俱乐部不仅是户外运动装备的销售渠道,同时也是为户外运动参与者提供专业服务的企业组织,是户外运动产业链的关键环节,也被视为规范我国户外运动市场、加强户外运动市场监管的着眼点,因此在户外运动产业发展中,其地位和作用无可替代。

在对参与户外运动的形式调查中,42.3%的人选择与朋友自发组织参与户外运动,单位组织和加入户外运动俱乐部的形式也有不小的比率,分别占23.7%和26.5%。这说明户外运动参与者大多都喜欢结伴或群体性外出活动,很少有人选择独立外出进行户外运动的,独立外出者仅占5.7%。这种情况出现的主要原因是户外产品的匮乏,户外运动参与者在当下的市场环境中无法找到与其需求相匹配的产品,所以仅能凭借熟人的推荐参与户外运动。

户外运动俱乐部的前身主要是户外用品专营店,后来随着市场对户外运动服务的需求不断增强,逐渐转型为户外用品卖场+户外活动服务者。因此,户外运动同时连接着上游户外运动用品提供商和下游户外运动用品及户外服务的消费者。另外,户外运动事故不断发生,在一定程度上抑制了自助形式的户外运动,引导户外运动参与者选择组织完善、保障机制健全、经营规范的户外运动俱乐部。户外运动俱乐部作为户外用品、户外运动客源地与户外运动目的地之间的一个重要联合体,对户外运动产业的发展具有重要作用。

3.户外运动俱乐部特征

(1)普及化、时尚化、多层次发展。受时尚引领,参与户外运动的爱好者远多于专业人员。

(2)组织形式多样化。目前现有的与户外运动相关的社会组织形式主要有:户外运动俱乐部、户外运动协会、登山协会,以及在线户外运动俱乐部,其中以线上线下俱乐部为主。

(3)线下户外运动俱乐部经营模式已基本形成,互联网平台的重要性逐渐凸显,就目前情况来看,在线户外运动俱乐部的数量已经赶超线下户外运动俱乐部。

四、户外运动旅游消费者的社会经济特征分析

1.青年人群是主力

根据《北京市户外运动产业营销现状消费者调查问卷》等第三方调查的结果来看,户外运动消费群体主要集中在21-40岁的人群,占调查人数的67.1%;其次是20岁以下人群,占调查人数的13.7%。从年龄分布情况大致可以看出,户外运动消费群体的年龄分布比较集中,多为青年人群。这说明青年人是户外运动消费的主体。

2.男性更爱户外运动

从户外运动消费者的性别比例来看,男性占调查总人数的68.1%,女性占总人数的31.9%。男性在户外运动消费上的比例要明显大于女性。这与户外运动所具有的挑战自我和冒险性等特点密不可分。但是随着户外运动在我国的发展,更多的人开始关注户外运动,参与户外运动的人数逐年递增。户外运动企业在挖掘潜在消费群体上要更加注重女性消费者的需求,应在户外运动产品的功能、外观和户外运动项目的设置与服务水平等方面有所改善,以此来吸引更多的女性消费者。

3.户外运动参与者普遍学历较高

户外运动消费者的职业、学历与户外运动的消费状况有着显著的关系。公务员、事业单位工作人员、企业管理技术人员、自由职业者、企业白领、学生、离退休人员中进行户外运动消费的人数较多。这些人群进行户外运动消费的原因主要是:①个人收入水平较高且稳定,使他们能够负担户外运动的开支;②有充分的休闲假期,使他们有时间外出参与距离较远、时间较长的户外活动;③这些群体的人大多数学历较高,运动意识强,对自己的健康比较关心,其中大专及本科以上比例占67.33%,高中(中专)占16.34%,高中以下文化程度的仅占16.33%。这说明户外运动比较容易吸引具有一定文化教育背景的高学历人群。

4.经济收入是用户参与户外运动的关键因素

据相关调查,参与户外运动的人群中,个人收入为2000-4000元的占28.5%,4001-6000元的占32.4%。而消费者的个人月收入一般在4000-10000元,共占到调查人群的60.9%,个人月收入10000元的也达到了13.5%。

可见,个人收入状况对于人们户外运动的消费有着显著关系,并且个人收入基本情况与户外运动消费比例呈正相关的关系,说明经济因素是制约户外运动消费的主要因素。同时随着我国经济水平的提高,户外运动已经成为中、高收入者的优先选择,挖掘中、高收入人群的户外运动消费潜力,已经成为户外运动产业发展的主要目标。

5.参加户外运动的频数较低

消费者户外运动的参与频率一般比较低,被调查者中平均每个月参加户外运动不足1次的消费者占调查人数的31.7%;平均每月参加1次户外运动的占总人数的30.8%。也就是说,大部分户外运动参与者平均每年参加户外运动的次数是在6-12次。时间、装备、交通、技术以及自然资源的限制等问题,都是影响其参与频率偏低的重要因素。

6.户外运动旅游时间是限制因素

从参加户外运动的天数来看,愿意花1-2天进行短期运动的消费者占比53.6%,说明大部分人受时间限制,户外运动的目的地基本在城市周边和相邻省份进行。另外有17.9%的消费者选择3-4天时间参与户外运动,这些人大多数愿意抽出时间外出活动。10.6%的参与者愿意花费五天以上的时间参与户外运动,这部分人空闲时间较多,参加户外运动的时间比较久,对户外运动有着特别的嗜好。

7.假期是主要刺激因素

随着休闲时间的增多,尤其是五一、十一两个“黄金周”长假的实行,大大刺激了户外运动的需求。在这两个假期中,参与户外运动的比例最高,参与比例达到了66.8%,列第一位。其次,参加户外运动的时间选择双休日的占60.1%,因为时间较短,主要出行地点为城市周边地区。

8.消费者参与户外运动的目的呈多元化倾向

人们参加户外运动的主要价值取向为:消除疲劳减轻压力(66.6%)、强身健体(45.1%)、消遣娱乐(37.1%)、挖掘潜能挑战极限(33.4%)、促进人际交往(27.5%)、促进社会和谐发展(25.1%)。整体呈现多元化倾向。

9.不同年龄的户外运动消费者对户外运动项目的兴趣有着一定的差距

随着年龄和生活经历的不断发展变化,不同年龄阶段的人对户外运动项目的爱好是不同的。青少年天性活泼,对新事物充满热情,对户外运动倍感新奇;30岁以下的年轻人喜欢攀岩、野营、穿越、滑雪、漂流、定向等;30-55岁的中青年人精力充沛,体力较强,喜欢参与一些有强度、刺激性强的项目,喜欢的项目依次是登山、穿越、滑雪、野营、漂流等;55岁以上的人群有沉着老练的特点,活动量较小,愿意选择一些轻松的、量小的项目,比如登山、徒步等。

五、户外运动的机遇与挑战

1.机遇:中国户外运动进入快速发展的初期

户外运动在国内走热只有十几年时间,但发展速度惊人。根据相关统计,目前中国的户外运动参与人数已达到1.3亿,约占全国总人口的10%,相比2010年的统计数字,不到5年时间里,中国户外运动的参与人数已翻了一番。

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随着人们生活水平的提高,回归自然、参与户外运动是人的必然需求。西方发达国家的发展经验表明,户外运动人群最终可以占到国民总人口的一半乃至三分之二,按照这个标准,中国户外运动人群规模距离顶点还有很大的发展空间,预计未来十年,中国户外运动人群规模还会再翻一番。

我国960余万平方公里的国土面积,有着丰富的自然旅游资源:从平原到山地,从森林到沙漠,从雪山到湖泊,不同地区的地理环境有非常非常大的差别:北方多山脉、大高原、平原;南方则多丘陵、盆地。广阔的地理区域和丰富的自然风光为户外运动提供了多样的活动空间。此外,

我国已有世界地质公园20处,占全球世界地质公园总数(58个)的1/3,批准建立的国家地质公园138处,省级地质公园159处。

2.以俱乐部为主体的户外运动旅游面临不少挑战:

(1)俱乐部行政管理不到位

我国户外运动尚处于起步阶段,加之相关法律法规的滞后,目前户外运动管理还存在着一定的政策缺失。由于行政效力限制,户外运动的归口管理单位国家体育总局登山运动管理中心无法真正管理俱乐部经营业务,相应管理办法大多停留在各省级登山协会,很难落实到每一家户外运动俱乐部。针对个别未注册的网络论坛、地下俱乐部更无法开展行业管理。另外,户外运动从本质内容上属于体育运动范畴,但又明显带有旅行社组织旅游团的商业性操作模式。尽管户外运动活动按照规定须经省市体育部门严格审批,但这种带有交叉性质的综合性活动往往很难单独由体育行政部门来规范管理。体育部门和旅游部门在行政执法和业务管理方面的交叉盲区为户外运动俱乐部的规范管理留下了一定的法律真空和管理空白地带。

(2)户外运动安全需专业化保障

户外运动有别于常规休闲游憩活动,一些高危险的运动相应要求参与者具有相应的经验和救身设备。尤其是户外爱好者最向往的登山、探险、漂流等户外运动,危险系数相对较高。户外运动事故中,大部分都是在未获取有关部门批准、自发组织活动的情况下造成的,正规户外俱乐部组织的活动事故很少。

(3)市场有待统一规范

由于大多户外运动俱乐部属户外爱好者创建,起先只是当作一种个人爱好展示平台和交友渠道,缺乏足够的俱乐部市场化运作机制。一些俱乐部为吸引眼球而采取低价竞争等不规范操作,造成恶性价格竞争,扰乱了市场秩序。当前大多数户外俱乐部的赢利主要来自户外运动用品销售和商业团队拓展训练取得的经营收入,有更多俱乐部呈现人气旺而财气不旺的亏损状态。在实地调查中还发现,为拓展市场经营范围,有个别旅行社以特种旅游的名义进行户外运动组织。在户外线路的实际操作中,为节约经营成本,旅行社往往用自己的导游代替专业户外领队。旅行社的非规范介入加剧了户外运动市场的混乱局面。从各俱乐部经营的规模看,都为小型组织;从经营模式看,国外户外运动俱乐部与国内各户外运动俱乐部经营模式大致相同,一种是卖场+户外俱乐部,另一种是挂着户外俱乐部招牌,只经营单一品牌的卖场。

(4)俱乐部服务内容单一,缺乏规范性

户外运动俱乐部开展的活动内容相对单一,基本上停留在“背包徒步走,野外过一夜,露天吃一顿”的低层次运作水平上,总体表现为俱乐部人员文化素质差,服务意识淡薄,对专业知识了解不多,且人员流动性相对较大,尚不能全方位为客户提供相应的服务内容。因此,服务质量的总体水平不高。另外,俱乐部的管理水平也相对粗犷、不规范,还不能适应不同户外群体的特殊要求,加之俱乐部对员工的培训不到位,最终导致难以形成优质、稳定的服务体系。

中国户外运动迅猛发展的势头,使得大批需要进行户外运动知识扫盲的新驴友加入进来,但中国户外运动服务体系的建立还显得滞后。户外运动服务包括户外运动安全知识的宣传、教育,相关运动技能、求生技能的培训,还包括户外运动相关法律法规的完善,救援体系的搭建和完备,以及户外运动基地、综合性国家公园等户外运动区域的建立。户外运动领队的认证体系建立也有待完善,领队的资质在很大程度上决定了驴友的安危。只有实现户外运动向户外教育延展,中国的户外运动才能从量变转向质变。

六、未来户外运动的趋势分析

目前,我国户外运动发展迅速,受到越来越多现代人的关注和推崇,户外市场发展前景如何,左驭资本认为会有以下八个发展趋势:

1.我国户外运动市场迎来黄金发展期

中国户外市场处于从快速增长期进入稳定增长期阶段,相比2013年韩国户外市场6.4万亿韩元(约合367亿人民币)的零售额,中国户外市场仍有巨大发展潜力。

随着收入水平的增加与带薪休假制度的完善,人们对于旅游、休闲、自驾等户外运动的需求会进一步加大,而各类休闲游、自助游、亲子游节目的热播也引发了人们对于户外运动的向往,内因与外因同时作用,相信未来10年体验户外运动的人群会逐年扩大。

2.信息化整合趋势是必然,创业创新不断涌现

虽然线上线下如何有效融合的话题已经讨论了几年,但数字经济时代尤其是移动互联网的出现才使这个话题真正具有实操性。2015年,如何实现O2O,构建全渠道营销及分销体系,实现线上线下的融合和对接成为各行各业热议的话题,户外运动旅游行业自然也不例外。

产品标准化、结构化、多维度化,营销渠道线上化,实现线上平台服务等等都是户外运动旅游发展必然要经历的阶段。如何利用好“互联网+”来发展户外运动旅游行业将成为重要课题。

很长一段时间以来我国户外运动市场的经营模式主要是“线下俱乐部+线上俱乐部平台”、纯“线上俱乐部”、群众自发组织三种。而随着移动互联网的深入发展,户外运动新的玩法不断涌现,比如,以8264 的在外为代表的户外交友软件,主打户外圈子的社交,想要借此来切入交易;以荡客为代表的户外旅游社会化电商平台,通过SaaS系统为俱乐部提供一站式信息解决方案,将俱乐部的活动标准化、结构化,并连接销售渠道,为俱乐部带来收益的同时也为用户带来丰富的户外产品选择;以磨坊去玩、乐去户外为代表的活动型应用;同时,以携程、途牛和同程为代表的OTA 都在尝试户外运动业务。OTA巨头们利用自身强大的品牌、流量和用户优势,一方面想弱化周边游和短途户外之间的界限,另一方面想把潜水和滑雪这样一些相对高端的户外玩法搭配现有的旅游产品(比如景+ 酒)进行售卖。

3.受网络渠道冲击,品牌溢价能力下降,户外产品定价更加理性

2013年户外市场网络渠道和团队渠道零售总额35.6亿,同比增长34.33%,网络渠道增长非常迅猛。网络带来的不仅是渠道格局的变化,也对传统的价格体系造成冲击,其所提供的更加透明和公开化的价格会使品牌溢价能力下降,相信在未来户外品牌商们对于产品的定价会更加理性。

4.移动互联网及科技的发展助力户外运动旅游移动化、智能化

2015年是旅游O2O的爆发元年,旅游业线上线下融合趋势形成,不断深化发展。各种智能硬件从无到有并开始普及,比如无线定位、无人遥控飞机、智能手环、谷歌眼镜等,使得户外运动科技感十足,网络科技使得户外运动向移动化、智能化方向发展,充满乐趣。

5.户外旅游垂直化、专业化发展趋势明显,各户外品牌产品差异化也随之加大

当前户外领域徒步、登山为大众户外旅游的热点,但随着消费升级的大趋势,滑雪、骑车、滑翔伞、冲浪等更小众的领域越来越受广大户外活动参与者的青睐。更多的专业性的指导融入了户外运动中,教练的价值将进一步放大,户外运动的参与者也越玩越专业。

站在当前户外市场规模以及社会认可度的基础上看,同质化的产品无法帮助品牌商更进一步占领消费者心智,甚至有可能降低品牌排位,因此在未来的竞争中,聪明的户外用品品牌商会在产品差异化上苦下功夫。比如登山服装、户外露营用品等细分领域已经出现了知名的户外运动品牌,垂直化、专业化发展趋势明显,各品牌产品差异化进一步加大。

6.露营地的使用率增加

美国的露营地1.65万处,欧洲有2.5万个。而邻国日本的露营地为1300家,韩国目前露营地100多家。相比之下,我国汽车露营地不足百家,才刚刚起步。家庭自驾露营市场的崛起,会使设施完备露营地的使用率增加,并会促成农民自建小块露营地的盛行。

7.户外运动旅游将进一步丰富自由行产品细分品类

随着千禧一代消费者个性化、移动化、体验化需求的增加,其对自由行产品品类的丰富度和体验性提出了更高的要求。自由行的产生是因为跟团游对于旅行者的约束,自由行本身并不是一种高级的旅游方式。自由行用户很大的一个痛点就是不会玩,不知道如何在旅行中获得深度体验。而户外运动旅游产品品类多样、体验丰富,十分满足和契合自由行产品的发展趋势,因此将大大丰富自由行产品的细分品类,同时将提升自由行的体验深度。

8.户外运动旅游产品将成为大众消费品

“小众大趋势”是我们传统意识中户外旅游的特征,在国务院46号文件的鼓励下,在北上广人均GDP超过一万美元的消费能力拉升的情况下,俱乐部层面也在发生着变化,更多的线上“俱乐部”包括QQ群、微信群等转变为经营实体;更多的领队也和俱乐部签约,不再单兵作战;户外运动旅游整体的产业结构提升、规范化较10年前发生了质变。在以上条件的孕育下,户外旅游不再是小众的事儿,它和生活方式、兴趣爱好变得息息相关。户外运动旅游不仅仅是锻炼身体的方式,更多的是“玩”、“会玩”、“玩好”的一种高级的体验式旅游。我们当下正在经历欧美人经历过的户外运动旅游萌芽、增长、爆发的阶段,但并不是单纯的复制这一过程,这个过程将大大地被缩短,户外旅游从增长到爆发的时间窗口将更短暂。随着互联网、移动互联网的高速发展,户外旅游的产品将更加标准化、结构化,也将变得更加容易获取,线路产品难度将分级,各种衡量维度也将更加精准,户外旅游也将打破熟人经济、小圈子的局限,最终成为人人触手可及的标准化、体验式旅游产品。户外运动旅游产品越来越走向大众,与大众的健康消费密切相连,逐渐成为大众消费品。

*文章部分数据来源于首都体育学院、华东师范大学、国家旅游局、COCA(表格部分:李昌发)、美国户外运动产业基金、执惠旅游等学术机构、期刊和产业媒体,排名不分先后,无法一一列出,在此一并致谢。

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