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【经验】想要6个月内实现用户翻番,有些雷池不能越
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2015-11-02 07:36:51 【经验】想要6个月内实现用户翻番,有些雷池不能越

虽然这听起来像是陈词滥调,但大部分被用户遗忘的创企犯的正是这个错误。

猎云网112日报道(编译:蔡妙娴)

编者注:David Barrett是Expensify的创始人兼首席执行官。他仅用半年时间就使用户数量翻倍,对于用户增长,他有着自己独特的观点。本文通过例举五个常见误区,告诫创业者们要勇于创新、自我突破,走出自己的“用户增长”之路。

在本文中,他为我们列举了人们在「用户增长」上常见的误区,看完本文你会发现人们在用户增长上的思维是多么的僵化,多么亟待创新。而他也在此呼吁初创公司,要勇于挑战这些偏见,努力走出属于自己的「用户增长」之路。

David Barrett自6岁起就开始编程,之后就再也停不下来了。在这些年里,他可谓把一生都奉献在了创建和带领Expensify上,该公司提供的服务主要是帮助企业管理费用开销。Expensify是全世界提供同类软件的公司中扩张最快的。

2014年,它的增长率达到了130%,比竞争对手高了近60%。这家财务管理公司的增长是整个市场增长的28倍,目前使用其服务的公司超过了16000家。

Barrett的成功源于他大胆突破了传统。在创立Expensify之前,Barrett是Red Swoosh的首席工程师,每一年,Barrett他每年都会组织公司的全体员工到一个新兴发展中国家工作休养一个月。后来,Akamai收购了Red Swoosh,很快Barrett也被解雇了,因为他对公司客户Warner Music提出了反对意见,反对他们征收国际唱片公司倡议的音乐税。Barrett善于表达观点,直言不讳。他用来吸引用户的方法没什么特别,但很实用:Expensify仅在2014下半年用户数量就翻了一倍。

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在此次独家采访中,Barrett为我们解开了吸引用户的五大误区,还分享了吸引和留住用户的独特经验。在本篇文章中,Barrett还给我们提供了一种不同寻常甚至看似有悖常理的办法,这个办法能帮助创企降低客户获取成本(CAC),更好地利用公司数据,设计全新的用户获取渠道,多元化创新思路以及量化市场营销费用。

误区一:获得更多用户取决于你如何发现、购买和吸引潜在用户。

现实情况:成功实际上是通过将市场营销、销售以及产品开发整合成一个单一功能来降低客户获取成本。

Expensify认为用户获取效率是其最佳战略优势。“打着获取用户的旗号,使公司陷入无休止的损失,和竞争对手一样从同一个地方以同样的价格买入用户,这种日子很快就会终结。”Barrett说,“我们发现,对于大多数SaaS公司来说,市场 ‘自我调整’总是会特别惩罚那些采用非盈利模式的公司,原因是即使这个公司未来获得经常性收入的潜力巨大,然而采用花费大量消极性投资回报战略来达成这一潜力是存在极大问题的。”

为了理解Barrett的理论,我们需要深入了解一下他对过去20年间用户获取模式的变革是怎样看待的。

最初,我们的目标是吸引人们的眼球。“那是在90年代末期,”Barrett说,“那时,人们为什么访问你的网站、访问网站后做了些什么都无关紧要。”那时的用户获取模式是这样:

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眼球效应!盈利!

市场营销人员没花多长时间就发现,仅有用户访问网站是不够的。“现在我们回头看看就会觉得那时候多么好笑,”Barrett说,“显然,眼球并不能产生利润,只有利润才能产生利润。”在2000年未,用户获取模式转变成了:

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收入!盈利!

本质上来说,眼球被转化成了盈利。“我们认识到,90年代后期的公司虽然有庞大的用户数量,却完全无利可图;随后我们又看到,如今2000年后的公司有巨额的收入基础,却还是没有利润,甚至也没有明显的方式能够让他们获得利润。”Barrett说,“即使很多公司争辩说他们可以 ‘随时削减开支,开始盈利’,但对我来说,这种说法听起来就像一个瘾君子说 ‘这是最后一针了,吸完我就戒毒’。”

为了与上述两种用户获取方式形成对比,Barrett向我们提出了第三种方案:

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盈利!

对于Barrett来说,在用户获取过程中,公司应该更多关注整合内部功能,即市场营销、销售及产品开发功能,而不是成天想着怎样吸引外界(眼球、收入等等)。这样做能更好地管理公司,大幅降低用户获取成本。“很多公司开发的产品是面向企业的,最后却被个体用户所使用;而我们开发的产品是面向个体用户的,最后碰巧在群体中的使用效果极佳。”Barrett说,“这意味着我们的用户获取成本是以公司为单位基础的。”

“人们经常认为这些功能是相辅相成的。在一个经营良好、快速发展的公司里,每个员工在做任何决定时都会把这些因素方方面面考虑到。”Barrett说,“我承认这种方案并不完美,也不常见,但自2010年后却逐渐成为了潮流。”

怎么做:不要以为你的工程师不懂市场营销方面的窍门,也不要以为销售团队的人就不熟悉产品管理。“这些又不是什么高深莫测的问题,况且没人必须做个全才。”Barrett说,“你要招聘到充满激情、充满创意的员工,创造一个能激发疯狂点子的工作环境,然后闪得越远越好。当然,员工们创造出的结果可能会有些古怪,但你要知道古怪是好事,古怪就是你的优势。如果你只会循规蹈矩,你就完了。”

切记:不要让管理团队和那些思想老掉牙的副总裁们挤在一起。多多招聘充满热情、多才多艺的员工,然后就闪人。

误区二:集中精力收集、推算所有数据,用来指导和衡量用户获取策略。

现实情况:不要等待数据,也不要指望你手握的那丁点儿数据有多重要。你要做的是,用那些你感兴趣的数据来做实验然后准确应对。

当谈到公司应当如何明确、系统地测试新用户获取策略时,Barrett例举了Expensify采用的一个特殊方法。“老实说,我们根本不做测试,我觉得你也可以试试。”他说,“当你最需要数据的时候它反而没用,归根结底,数据顶多能帮你在一些细小边际问题上做决定。但如果你是个初创企业,你的重心肯定在一些重大宽泛的问题上,这时数据毫无用武之地。”

许多早期创企会遇到这样的窘境:他们的数据经统计似乎并无关联。他说:“你的用户数量还不够多,因此也就总结不出有价值的结论,而且即使你用户够多,那些用户很可能并不能代表你的长期目标受众。你有数据没错,但数量还不够多,没法帮你做出准确的数据驱动型决定。假若你骗自己说数据能帮你做决定,那你就等着关门吧。”

Barrett认为,创企们对数据的迷恋是一种单纯的自我保护行为,而并非有什么目的性。“大部分人喜爱数据是因为数据是终极CYA(Cover Your Ass:想办法开脱罪责的心理动机)工具,谁也不会因等待更多数据而被解雇。”Barrett说,“但等到你有足够多数据来全面支持你的决策时,那就太晚了;你发展得太慢,别人早就抢占先机了。”

在现实中,最佳市场营销机会都是突然出现的,让你措手不及,而且你也没有再来一次的机会。所以,放下对数据的迷恋,勇敢前行吧!

怎么做:不要等待数据,不要骗自己现在手上握有的数据有多重要,也不要只为了做个漂亮的图表浪费时间来分析少得可怜的数据。Barrett说:“保持开放的心态,考虑所有机会,果断地选择那些能让你兴奋的事情,然后一路往前看。”

决策不需要多完美、多惊人。你只需要确保是在做更好的决定,比竞争对手稍快一点。剩下的问题自然会迎刃而解。

误区三:当谈到新用户获取流程时,要使用简洁有力的语言,并果断行动。

现实情况:简洁有力的语言确实有所帮助,但不是什么万灵药。真实和相关性是三维变量,因此掌握时机回应工作流程才是最重要的。

当谈到吸引以及定向新用户时,所有人都会给你列个长长的单子,上面写着在销售信息交流中最实用的技巧:传达优秀的设计;使用简洁有力的语言;办事之前先预约,最好是以一种显眼的链接方式。

然而,Expensify却不走寻常路。“走到今天,我想说我们做得最成功的就是让新用户的欢迎体验不期而至。”Barrett说,“现成的工具都太浮夸,非工程人士可能觉得它们确实不错,但作为一个工程师,我不禁会考虑它昂贵的价格和各种限制,它们只能负责处理营销活动中最简单的工作,胜任不了复杂的任务。”

因此,Expensify创造了它自己的内部工具Harpoon。Barrett说:“Harpoon的系统很丰富,能让公司对个人用户进行深入、实时的跟踪,提取用户活跃度较高的分类信息——这些是市面上现有系统完全无法做到的。”

Expensify发给新用户的欢迎邮件中并没什么特别的设计。相反,新用户收到的邮件长这样:

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Barrett的宣传沟通方式基本与上面推荐的技巧背道而驰,他采用平铺直述的方式,随性连贯,没有强烈地号召用户,也没有附带什么邮件链接。“这种邮件效果出奇意外的好。”Barrett说,“‘优秀的’回馈邮件会有1-5%的回复率,而我们的邮件回复率为12%。”

以下是Barrett认为其邮件成功的原因:

时机

每一个新用户在完成第一阶段的注册后就会立即收到这样一封邮件,而且看起来就像是公司CEO直接发给他们的。Barrett说:“我们的邮件每小时发一次,这意味着一个用户会在注册之后的30分钟内收到欢迎邮件——30分钟的时间刚好足够用户来尝试我们的产品,也不会因为时间太长而使用户遗忘我们。”

制止怀疑

要一个公司创始人在用户注册的那一瞬间给用户发邮件是件不太可能的事。但就Entensify而言,他们的邮件足够真实以至于让用户相信真的是公司CEO给他们发来的邮件。

再次确认回复

不是所有事都与第一封邮件有关,但你何时、以什么方式收到回复邮件确实很重要。“大多数新用户都会这样回复,‘这封邮件可能是系统自动发送的,大概会被某个市场营销实习生读到,不过万一……’”Barrett说,“但是,如果公司能及时回复,表示真的是公司创始人和CEO读的他们的邮件,并对他们表达感谢的话,那你获得的就不仅仅是一个终身用户了,更是一位产品‘传道者’。”

怎么做:试试一个类似的模板,同时注意邮件发送的过程。Expensify用这种方法获得了大量的用户。“如果我说这封欢迎邮件是决定Expensify成功与否的关键,这并非言过其实。不要把我的意思理解错了:需要做正确的事情太多了,这只是其中一件而已。但如果我之前没这么做,可能结果就不一样了。”

创企成立的前期真的很难熬,而唯一比上述有形建议更宝贵的就是有用户真的对你的产品感兴趣。有时候,如果不是因为这些用户,我可能早就放弃了。

误区四:用户获取与保留过程中的创新点掌握在市场营销和销售人员手中,毕竟他们是最接近终端用户和数据的。

现实情况:用户获取中的创意集合了许多新颖的小点子,来源于公司的各个部门。

用户获取与保留过程中的创意不是仅仅跟销售及市场营销人员有关,而是来源于整个公司。Barrett引用先前Isaac Asimov一篇不为人知的论文说:“人们是怎样提出新主意的?本质上是这样:一群人身处的环境能鼓励他们探索未知的荒诞想法,而不用担心感到不好意思或是尴尬。”

Barrett还对“创意”一词提出异议。“我建议像Asimov一样,用‘新点子’来取代模棱两可的‘创意’一词。对我来说,在公司内听到‘创意’一词我会觉得有些傻,因为提出新点子是每个员工的职责所在。一个良好的工作环境应当公开表露公司内的好想法,而无需顾虑是谁提出的。”

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在公司内营造全员创新的氛围非常困难。“大家都在采用经典的企业销售模式,在这种销售模式中,销售人员被金钱所驱使,往往过度承诺,甚至冒着无法兑现的风险。”Barrett说,“因此公司内总有那么一个产品管理团队试着了解销售人员到底承诺了些什么,然后他们才能将信息传达给工程团队以确保这些承诺都能实现。”

那为什么大家还要采用传统的销售模式呢?因为简单。但我们可以看到,这样的简单让公司付出了多少代价。Barrett说:“你没办法,只能做出糟糕的产品,因为公司的每个人都只关注与开发一个面向决策者的产品,而这些人十有八九这辈子都不会去用你的产品,因此他们根本不关心产品是如何运作的。”

怎么做:寻找一种方法来广纳公司的各种新点子,尤其在那些出现职能重叠的部门里。让全体员工明白,公司的目标是开发一个能为终端用户服务的产品。

误区五:市场营销是量化评估的。

现实情况:不要相信天花乱坠的宣传。市场营销是有效果的,但谁也不能确切地说是哪一种方式起了影响,起了多大影响。

因为太过渴望吸引及留住用户,销售与市场营销人员经常会犯些错误。Barrett说,Expensify犯过的最大错误就是相信市场营销是可以量化的,而当时的种种迹象与该观点背道而驰。

Barrett认识到付款服务的有效性及其相关性是有区别的。“要说清楚的是,我不是说付款的服务没有效果。它的确有效,但并未像我们想象中的那么明显。”Barrett说,“实际上,付费获取用户的市场营销活动是难以量化的。没有几家公司知道他们的用户获取成本,能知道自己营销投资回报率的几乎没有。虽然各个公司都宣称他们完全了解,尤其是在面对投资者的时候。”

Expensify本来可以避免掉很多不必要的花销。“我现在懂一些了。”Barrett说,“那时候我盲目地尝试各类方法:Google竞价广告Adwords、广告牌、社会宣传和内容营销等等。我们当时还为此承受着巨大的压力。我们以为大家都是这么做的,但实际上我们只是刚入行的菜鸟罢了。”

怎么做:坚持信念,拒绝在不起丝毫影响的市场营销上过分投入。同时也要留出时间来从错误中学习。当一路上都有人围绕着你欢呼鼓掌时,要保持清醒。虽然这听起来像是陈词滥调,但不要忘记,大部分被用户遗忘的创企犯的正是这个错误。

Source:firstround

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