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人人网:缩水背后的可能性和不可能性
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2013-07-15 10:21:10 人人网:缩水背后的可能性和不可能性

人人网顶着“中国Facebook”的光环并先于Facebook在2011年上市,募集资金8.5亿美元。如今,市值已缩水3/4。用户纷纷抛弃,人气越来越差,人人为何至此境地?这背后有中国SNS行业整体的有价无市的缩影,也有人人网自身运营上的先天不足。

转自:雪球   作者:朱妮

人人网顶着“中国facebook”的桂冠并先于facebook在2011年上市,上市当日,发行价14美元, IPO一共募集资金8.5亿美元,如果按照3亿的股本(今天的股本数),彼时的人人网市值为42亿美元,到今天,市值仅为11.16亿,缩水3/4。

这不是一篇吐槽的文章,而是真正反省为何中国的SNS行业并无巨头出现,(若将腾讯排除在SNS之外,其它各大垂直类均有巨头,搜索的百度、电商的阿里、视频的优酷土豆)。这背后,有中国SNS行业整体的有价无市的缩影,也有人人网自身运营上的先天不足。本文中的SNS是狭义的社交网站,和facebook的形态一致的社交网站,如中国的人人网、开心网,不包括微博这种广义上的社交网络。

第一部分:表现

1、 人人网的股价表现

人人网的股价的下行趋势毋庸置疑,这里面有三个很重要的信号:

β系数:代表股价摇摆性和不确定性的β系数已经高达3.58,通常β= 2. 0 就是高风险股票,大多数股票的β系数介于0.5到l.5间,人人网股价的不确定性已经打响了警报。

  市值-现金流=2亿。这点比较讽刺,人人网的市值为11.16亿,而其公司持有的现金流有9亿,没有长期债务,市值和现金流的差额仅为2.16亿,这个空间是留给市场对人人网未来运营预期的。也就是说从运营和未来收益上来看,市场认为人人网只值2亿元,2012年,人人网全年收入1.76亿,市收率逼近1,很残酷的现实,市场认为人人网基本没有增长了。

股价=每股净资产:人人网目前股价2.94.每股净资产2.92,每股净现金流2.39。从这个角度看,我觉得可以买人人网的股票了,因为即便不增长,即便公司破产,如果人人网对股东负责,完全可以拿现金流回购股票,亏不到哪里去。虽然这不是一个太傲娇的理由。

2、人人网的运营表现

而用户数量和参与度和逐年下降,更加坐实了人人网股价的下行趋势。

   查看原图 日访问量排行 日页面浏览量百分比

 

查看原图 日用户在线时间

这个下降有个危险的信号:就是当年的人人网用户毕业后不再使用人人网,而新的学生群体又并未填补这个空白,没有成为人人网的用户,空挡越来越大。

3、人人网的财务货币化表现

收入是用户基数和参与度的货币化,再来看看人人网三年来的收入和盈利情况。既然顶着中国facebook的名声,这个数据得对比着看。(单位:美元)

  财务表现有两个问题:

1)、亏损:虽然收入在增长,但人人已经连续两年出现了经营亏损,11年出现净利润盈利,那也是因为投资艺龙获得的收益。

2)、收入构成变化导致成本增加:从人人网的收入构成来说,基于社交关系产生的在线广告收入呈现周期性的更迭,但2012年广告收入明显低于2011年,而增值业务收入增长,但增速放缓,增值业务包括糯米网、在线游戏和其它公共主页装点等,2012年增值业务明显高于2011年,功劳在于其自主研发的游戏带来的收入和糯米网。但因为游戏和糯米网的前期投入和成本都居高不下,并未获得相应的收入来抵消,导致利润率被拉低。

第二部分:分析

SNS网站的核心本质是以“我”为核心,然后不断辐射形成的一个社交圈子,其中“我”——展示、表达、分享——是圆心,外围的圈子是根本,货币化的基础建立在这个圈子上,利用你的分享的非结构化数据进行精准的投放(如社交广告,如招聘信息、如活动邀请),然后利用圈子进行社交化的传播和推广。

已经有很多的分析来说人人网的颓势,i美股上有两篇经典文章《人人到底有没有抛弃人人?》和《人人——一艘沉沦的巨轮》,两者对人人的运营中的问题做了比较全面的分析。个人觉得除了个体的问题,人人网作为中国SNS的代表发展不顺,更有宏观的环境背书。人人网的下行只是中国SNS尚未探索到发展之道的缩影,我们要面对的其实就是两个递进的问题,为什么人人网以及SNS的人气越来越差?为什么SNS很难赚到钱,也就是货币化的失败?前者是后者的充分不必要条件,赚不到钱,除了人气,也有行业环境等多种原因。

第一个问题:为什么人气越来越差?

人人网或者说SNS行业人气的下降,有行业问题——整体行业的运行态势也会拉低微观企业的表现;有社会心理原因——SNS行业在中国的用户认可度问题;有产品运营问题——SNS企业始终没有出现有吸引力的龙头产品。

1、环境问题:行业下行。

不只是人人网的用户数量和用户使用深度在下降,我司(CNNIC)发布的数据显示,2011年社交网站用户访问活跃度出现下降,每天访问社交网站的重度用户比例下降6个百分点,每周访问一次或以下的不活跃用户提高了7个百分点;而且四成用户表示访问社交网站的时间少了。社交网站使用率下滑,数量最多、活跃度最高的年轻群体和高学历人群使用热情衰退,移向其它平台。低收入群体使用率基本保持不变,但高收入群体使用率明显降低。

2、 文化问题:社交弱化。

社交网站——无论是像人人网、开心网这样的本土企业,还是当年试图本土化的国外企业如myspace,在中国始终未良性、持久发展起来的原因,有更深的文化和社会心理原因,文化分析是个见仁见智的事情,本人发表自己的看法。

其一,乡土社会的沉浸,小农思想的默化,中国人重小圈子关系不重社交,所以我们的社交更多发生在酒过三巡的饭桌上,而不是你挠我一下、我评论你一句的网络上,中国的社交网站应用中,有一个比较尴尬的境地,就是在社交网站上认识,然后交换联系方式,开始私底下以各种局结束,SNS的圈子环节失败。

其二,中庸思想的长期熏陶,中国人不善正面的自我表达。我国乃至东亚都崇尚一种较为低调、不张扬的文化,“好酒不怕巷子深”,而社交的内涵其实就是展现自我,积极互动。这也导致了人人网等社交网站的一些应用短版,例如较少展示自我、不主动发帖、多是分享和社交游戏,SNS的原点环节失败。

  3、产品运营问题:模仿失败。

如果写一篇文章《我为什么离开人人网》。想必大家吐槽的点一定很集中,因为人人网没什么好玩的,“好玩”——是个产品运营问题,遗憾的是,人人网没有推出过一款令人印象深刻的产品,创新意识的缺乏,使其。从定位——校内SNS向社会全SNS,到产品——社交游戏、时间轴、语音相册等等,完全成为了facebook的副本,其中有些模仿产品在中国其实是完全行不通,来看看这个模仿的产品阵容吧。

定位模仿:校园SNS向社会全SNS的转变。这是一个大的模仿,人人网从校内网改名而来,意味着和facebook一样,希望将SNS的人群从学生群体过渡到社会群体,这个转变人人网失败了。这里面的原因从现在人人网上面依然可以看到,产品、功能、应用并未跟进这个定位,人人活动70%都是基于校园的活动如暑期活动、毕业、英语培训等等,右侧广告多是人人网的游戏广告,新鲜事里关注的如可口可乐、企业公共主页更新评论数不超过10条。这导致一个严重的货币化困境,网站的内容本质上将用户群体默认为学生,消费能力、消费品类受到限制,社交广告必然受到影响。

产品模仿:(前者是facebook产品,后者是人人网的模仿产品)

Timeline——人人时间轴。人人网的出身是一个校园SNS,而且学生用户毕业后续的向白领的转化并未到位,所以对于用户,本身在人人网上的经历就是断层的,如何做到让用户分享自己的一生。

Connect——人人连接。点评:人人网的ID相比QQ和微博微乎其微,用其ID登陆其他网站,然后分享到人人网上,这个流量非常小,效果一般。

Place——人人签到。这是向LBS领域的伸展,但是人人网上基于定位的应用太少,如交友类应用(附近的人),地图类应用(周边的吃穿住行),所以定位对于用户没有太多价值。

品牌企业页面——公共页面。这个可以有,但人人网上的企业公共主页太少了,而且关注度不高,看看现在的情况,企业在广告时,会公布自己的微博、微信,少有人会公布人人网主页,而facebook主页在美国是企业广告分享时的第一链接,公共页面价值不大。

Fb 店铺——人人爱购。目前人人爱购成为了人人网流量导出变现的一个重要方式,但是因为人人网的用户访问量和访问时间的下降,流量的变现价值有待第三方电商网站来验证。

Like——人人喜欢。这个可以有,但同样低的用户基数和参与度,稀释了喜欢的价值。

Fb的用户数据报告——人人的数据调查。反向从人人网的自身运营来看,它自身都没有利用好用户的数据来进行精准的广告投放,所以对于它的数据调查能否产生第三方价值,值得商榷。但是这块业务,是人人网的一个独特业务,如果好好利用,将在大数据背景下产生较大的价值。

基于动作的广告新判定标准——新的SNS广告体系。在中国目前的广告体系下,百度的竞价排名按点击收费,和门户的按展示收费的广告标准暂时无法撼动,尤其在SNS广告量级如此之小的前提下,可谓蚍蜉撼大树。不同于facebook的广告量级,2011年即已超越雅虎,成为全美最大的展示广告商,拥有话语权才能改变规则。

第二个问题:为什么很难赚到钱?

实际上,人气的缺乏,已经为眼球经济下互联网企业的货币化困境埋下了伏笔,上文已经说过,SNS的货币化本质就是货币化个体为核心辐射主来的关系圈,要么货币化“我”的非结构化数据——用户资料,评论、分享、赞等用户行为,要么货币化我的圈子。这样衍生出来的货币化模式就包括一切传统模式的社交化,如社交广告、社交游戏、流量导出和导入。

人人网的两块主要收入业务也是如此:社交广告、社交游戏和糯米网(后两者统称增值服务。除了人气这个直接的问题,我想导致人人网很难挣到钱的原因依然有环境问题,有自身货币化的运营问题

1、 环境问题:中国SNS广告和SNS游戏环境:

广告环境:某商业调查公司的数据显示,中国互联网广告收入递增,电商平台的广告收入尤其增长迅猛。对于一个广告预算池子里,他者的增长就意味着SNS广告占比缩小,所以,即便整体广告收入在增长,因此消彼长的原因,SNS广告的规模依然没有太大增长。按照该公司的数据,从2012-2015年,SNS广告所占比例分别为2%,1.8%,1.3%,1.2%,用总量*社区广告的比例,得到的数据为2012-2015年的SNS广告规模分别为: 15亿,18.4亿,20.6亿,22.5。增长非常缓慢。

 

查看原图 而美国的SNS前景远好于中国,SNS网络的广告收入的占比明显上扬,这也是人人网和facebook在宏观环境上的差距。

 

查看原图 游戏环境:CNNIC的数据显示,51.1%的人玩过社交游戏,,14.6%的人曾经玩过但表示不再玩了,40.6的人离开游戏是因为游戏无趣、不好玩,不到4%的人愿意付费。人人网的竞争对手开心网曾经以社交游戏起家,但随后便会无情抛弃,由于社交游戏生命周期普遍较短,用户的付费意愿及在单游戏的ARPU较小,尤其人人网的用户到达率和在线时间都呈现下行趋势时,要保持大的游戏用户基数是个难事, 而且人人网的付费用户比率仅为5%。

2、货币化定位问题——逆转。

人人网经历了一个货币化的转向。如果说人人网当初以“中国的FACEBOOK”名号上市,应该在盈利模式上,是基于SNS的社交关系的货币化,也就是说将用户的实名数据、关系网络进行有效变现,如通过实名数据进行广告推送,这也是facebook的主要盈利点。

但情况发生了逆转, 2011Q1 -2013年Q1,游戏业务在人人公司总营收中占据的比重分别为 44.17%,33.55%,32.16%,36.59%,54.52%,50.22%,48.02% ,53%,57.2%;而广告业务在人人公司总营收的占比也逐渐下降,比重分别为 39.32%,55.59%,57.31%,45.73%,28.97%,33.71%,33.73%,26%,21% 。

 

查看原图 这种逆转带来的整体收入变化可能不大,危险的是利润率。实际上一个网站搭建完成后,尤其人人网这种UGC的社交网站,内容运营成本很低,广告这种模式会带来很高的利润率。但通过财表可以看出,人人公司现在把重心转移到吸金大户游戏业务以及未来的收入希望糯米网身上,游戏和团购的高投入更拉低了人人网的利润率。因此,这个定位的变化从盈利这个角度来说,是得不偿失的,而这个转向也反映了人人网在运营上的狭隘,不知道该称为心胸问题还是眼光问题更为准确。

在人人网上市后的第一次电话会议里,海纳亚洲创投基金分析师问了一个关键问题:本来人人网可以给1000多家团购网站提供广告服务,但人人网却做了糯米网;人人网还实行开放平台战略,但也自己开发游戏,你是怎么看待这一问题的?陈一舟的回答比较有意思:在推出糯米网时,我们认为这是一项值得长期拥有的业务。我认为出售流量给其他团购网站是短期行为,用户在某个团购网站形成使用习惯后,他们就不会再使用原来的渠道访问团购网站了。而有了自己的团购网站后,我们也能对整个过程进行全程控制。

先不说陈一舟对团购的使用习惯理解完全错误,团购的吸引力就在于便宜贪利,那自然会货比三家谁便宜上谁家,怎么会独向糯米。从互联网的发展看,这就是说,当所有人都想做平台,做大做宽的时候,人人网却内收走向了窄化的自产自销。选择了将流量带向自己旗下的糯米网,数据显示,糯米网60%的用户都是人人网用户,是否值得呢。

我们尝试这么计算下吧:如果人人网做成为所有团购网站导流量的平台,根据中国电子商务协会的数据,2012年,全部团购网站的成交收入达到348亿,其中40%是市场推广费用,网络推广大约占据一半,而基于实名的SNS网站最利于做LBS团购的定位推广,根据上面的中国互联网广告规模占比图,网络社区的广告收入大约占中国网络广告收入的2%,在网络社区中,人人网绝对算老大,保守点估计也能占1%吧,那么这个广告费用就是:348亿*40%*50%*1%=6960万,而糯米网全年的收入仅为1610万。

在游戏方面,人人同样在窄化,放弃了平台。现在人人网的游戏平台上,人人网剽窃用户创意、API审核时间太长的抱怨已经不是新鲜事,而且人人网的游戏分成基本开发者只能在50%左右,而facebook的分成在70%。

3、 货币化运营问题——独。

运营问题,个人认为分为两层,一层是以产品吸引到用户、数据和流量,这是产品策略;第二层是如何将用户、数据和流量变现,采取什么样的挖掘和转化策略,这是货币化策略。

我在facebook和linkedin的分析中,都提到了SNS网站根据实名数据、评论、行为等进行精准推送的广告问题,这是SNS货币化的最大优势,这也是大数据的课题,我查看了我facebook主页上的部分广告,因为作为吃货的我曾经“赞”一个披萨店的主页,所以给我推送的大多是饮食类广告,linkdin的推送广告更绝,我的职位是市场主管,曾经推送很多市场的工作,但在我上传了一篇《linkedin:精准数据的胜利》后,竟然开始给我推荐数据分析师的职位,正合我意。人人网在数据挖掘上做的一般,基本完全没体现出精准二字。我的人人网网页上,常年放着人人网的游戏广告,而我其实从不玩游戏。

货币化的结果也反映了人人网的这个失误。到目前为止,人人网2012大型品牌广告客户总数大约是270~280,此外还有大约2000中小企业广告客户。全美8成大广告主均在Facebook上发布广告,在整个在线展示广告市场里面占据21.6的市场份额,这个数据表明,广告主对SNS广告的认可依然需要一个长期的培育和习惯过程,但SNS网站的整体下行拉长了这个过程。另一个可能的问题是,在“人气为何越来越差”这个环节已经论述过,人人网虽然希望向白领转化,但其内容依然停留在学生用户上,因此人人网的活跃用户也集中为学生和老师群体,用户的质量决定了广告的点击和印象单价,道理很简单,高质量、消费能力强的用户更容易产生消费。对比一下:linkedin的CPC和CPM分别为12元,google的CPC喂6.3元,facebook的CPC和CPM为5.6元和4.7元,人人网的CPC和CPM为2元左右。这个单价也反应了广告主对每个点击的价值判断,也就是对用户的的价值评定。

第三部分:可能的机会?

站着说话腰不疼,批评总是容易的,但解决不了问题,作为SNS的着迷者,我希望中国能出一个真正的facebook而不是名义上的,虽然人人网真是不好玩,我申请加入的好友半个月没有回应,我依然每天登陆。对于人人网,我认为它至少还保持着几个重要的优势:其一,校园市场依然是它的主场;其二,手里有足够的现金;其三:狭义社交网站领域并无其它强悍对手。所以,我在想,人人网还有可能改变颓势么?

1、不要忘了开始的地方——校园。中国的互联网行业,有一个默认的规律,当你丧失了一个市场,就不要再追赶了,别人早已占领的密不透风。既然微博、微信已经覆盖如此之广,将人人网向成年人白领转化的这个努力可以暂时放下了,不断挖掘下校园市场的用户货币化可能吧,而人人网在这块至今有着很大的优势,学生群体并不是没有消费能力的群体,尤其团购这类消费形式,更符合学生的现实情况,这样就可以接入更多的团购商家,团购旅游、团购酒店、团购门票等等,而这也取决于,是否真的开放而不是仅流向糯米网。

2、利用好社会事件。这是facebook兴起的一个关键推动力,当然在中国要把握好敏感度,社会事件的利用可以加强人人网的人气,当然要选择正能量的事件,如青奥会的祝福接龙,如社会突发事件中的学生力量(地震中的学生志愿者等等),盘活学生的凝聚力。

3、专注做好招聘。学生群体依然是人人网的主导群体,对于学生,就业是最大的问题,如果能做好应届生的社交招聘,也能为人人网带来较强的用户黏性,想我毕业的时候,yingjiesheng.com几个交大学生搞的网站也风生水起。

更多的可能性,大家一起来想想办法!

归根结底,专注点,再专注点,你想要哪些用户,就为这些用户做点有用的产品和应用,人气聚拢钱财自来。如果这些都做不到,那么,回购股票吧!

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