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硬件初创公司必须知道的3种重要商业模式
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2015-08-06 硬件初创公司必须知道的3种重要商业模式

现在还是硬件连接的早期发展阶段。

猎云网86日报道(编译:罗玉竹)

硬件行业已经发生了翻天覆地的变化。

过去,销售中国制造的小部件的“硬件生意”可以获得30%的毛利。这些部件有专利保护,由数百万的人加工制造,在18个月之后便会进行一次更新迭代。但无可避免的是,当资金更雄厚、生产关系更硬、执行力更强的大公司,产出性价比更高的小部件时,它们也会赚得更多盈利。由于这种侵略性的竞争,先行者们常常会担心丢失市场份额和利润。结局往往是变成商品化的生产线,降低利润求生存,甚至倒闭。

首先让我们来看一看Jawbone。

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Jawbone已经成立16年了。它有两款备受欢迎的主打产品,蓝牙耳机和便携蓝牙音箱,盈利达数十亿。它吸引到了顶尖人才,如Yves Behar和Sameer Samat;获得一流的投资者投资,如红杉资本、Andreessen-Horowitz,、Kleiner Perkins和 Khosla Ventures。不论你从哪方面看,Jawbone都绝对是一家成功的创业公司。

所以,当一家更年轻的“硬件”公司,以创下纪录的结果进行首次公开募股时,它为何会受到巨大冲击?

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Jawbone是一家传统硬件公司,难以抵御商品化的冲击。它的生产线配置良好,但不够协调,品牌意识就更为薄弱。很少有顾客认为Jawbone是世界一流的公司,因为它旗下的产品(音箱、耳机和健身追踪器)背后都没有一个连贯完整的故事来展示企业文化。而竞争对手Beats和Fitbit各有一个围绕音乐和健康展开的故事背景。Jawbone似乎正在夹缝中求生存。

那些已获成功的硬件公司,如GoPro、Arista、Fitbit、Nest、Dropcam、Zayo和Oculus,有何与众不同的亮点呢?

现代硬件业务的本质还是软件业务

上面提到的所有公司,其实都是卧底在硬件行业的软件公司。它们的重心大多放在数字方面的产品和业务经营。硬件只是促成者。它们中的很多公司都有经常性收入,而且软件工程师的数量往往多于硬件工程师。

随着软件中开始加入产品方程,公司不再那么容易商品化。软件服务模仿难度更高。这使得公司可以转换成本,有更多的机会同顾客交谈和搭建品牌。我们将新的硬件商业模式划分为三个大类:

1.硬件即服务

最常引用的商业模式,是售卖或租赁设备,然后向硬件创业公司支付经常性费用。这笔费用通常是软件许可证或服务费用,以时间单位(每月、每年)或计量单位(每字节、每客户)付费。以硬件为服务的公司以收取经常性费用的方式,寻求最大化的高终身价值服务费用,而不是基于最初销售额谋求高额的毛利润。

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代表公司:

Meraki(被Cisco收购)销售出色的互联网基础设施,外加网络管理平台。当顾客花了一笔不小的钱购买硬件时,它绝大部分的终身价值(LTV)都通过软件合同被支付了。

Particle把WiFi和3G整合进硬件公司的产品里。客户们可以购买他们能负担得起的开发工具套件帮助他们起步,然后再轻松地切换到使用相同代码的全规模产品版本。Particle这种循环利用软件或数据许可证的商业模式,和移动虚拟网络运营商(MVNO)是类似的。

Karma可以让任何设备在任何地方接入网络。终端用户只需要支付自己设备消耗的数据费用,甚至还可以同身边的人进行数据共享。Karma的商业模式优化了数据消费,对于使用的4G数据收取略高一些的费用。

DipJar是针对信用卡的小费罐和捐款盒。每个店主和慈善机构对每个罐支付固定费用。除此以外,DipJar对每一笔小费或捐款收取很小的交易费。他们的商业模式优化了小费和捐款流程,而不是靠罐子的销售和出租赚钱。

2.硬件支持服务

硬件支持服务类产品和硬件即服务类产品几乎是完全相同的,但不同在于前者服务可选择。尽管这听起来可能有点小别扭,它实际从根本上改变了企业经济。每个使用这种商业模式的硬件产品,必须要使每单元产品都能获得可观利润。迄今为止,这种模式主要用于使用免费商业模式的消费产品。

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公司代表:

Dropcam(被Nest收购)出售一种非常简单的视频监控系统,厂商建议零售价199美元,利润可观。同时Dropcam对云视频存储采取每月10美元的收费。

Canary出售现代安保系统,可以监控你的住宅并且能向你的手机发送警示。这款售价249美元的产品并不便宜,但是它的体验远好过ADT或Honeywell的系统。Canary也有一系列其他的服务,如记录、储存和标记捕获视频,每月收费30美元。

Meural制作美丽的电子艺术相框。499美元的售价是为了支持业务发展,同时用户想通过相框展示极高分辨率的作品,也需要付费。

Fitbit因它的健身产品出名。不过可别被它的低价欺骗了,Fitbit旗下每一款产品都能赚到利润,哪怕售价只有79美元。但Fitbit的高端软件平台有数百万的活跃用户,他们都愿意以50美元/年的付费享受其他的额外功能。

3.消耗品类

越来越多的创业公司都开始实验由Keurig/Green Mountain推广的商业模式。这种模式对硬件公司而言极具挑战性,却也有极强的防御性。这种模式有赖于对消费者乐意购买的“分配器”的一次性销售,和必须依赖“分配器”的“消耗品”的持续销售。这不仅需要网络或移动软件产品(难做)和硬件产品(更难做),还要求从零搭建一个超级高效和快速的消费者配送系统(难上加难)。

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Petnet出售有WiFi功能的自动宠物喂食器,当你需要时可以立即配送宠物食品上门。喂食器价格极低,只有99美元。但用户注册的送货上门服务却有着很高的利润。这样,Petnet实际充当食物零售商的角色,能从每一次销售中赚得利润。

Kuvée打乱了酒的购买和饮用体验。就像Keurig和Nespresso,每个Kuvée用户都有一个智能瓶(分配器角色),可以单次饮用该公司750ml葡萄酒盒的酒。酒盒可以直接通过瓶底预定,隔天便能送达。Kuvée公司几乎所有的盈利都来自酒的售卖。

亚马逊的Kindle是Keurig模式的一种变形,它依赖于电子书的销售而非易耗品,但本质就是一回事。亚马逊的每一部Kindle都是亏本出售,通过电子书的出售赚钱。

Rest Devices出售能利用自制连体衣连接的婴儿监视平台。当小宝贝长大或是父母喜欢另一种搭配风格,可以选择其他款式的连体衣。虽然Rest可以通过最初和之后的连体衣销售盈利,公司还是希望他们终身价值的更多盈利来自服装。

这只是开始

不要忘记我们现在仍在硬件连接的早期阶段。这不是时尚,也不是趋势,这只是公司创建产品用户体验产品的一种方式转换。还有很多的商业模式能够实现硬件连接。

Source:Medium

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