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中国品牌正在海外市场讲“我是谁”的故事
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2018-03-14 17:26:03 中国品牌正在海外市场讲“我是谁”的故事

想清楚‘我是谁’之后,才是怎么传播的问题。

猎云注:许多带着勃勃野心进入海外市场的中国品牌正在尝试用不同的方式与消费者沟通。本文来源:界面新闻    作者:牙韩翔

生活在美国纽约的摄影师Joe Greer在图片社交平台Instagram上拥有44万粉丝。在他一张照片的页面上,出现“华为赞助”的字样,而照片是使用华为手机拍摄的。这个来自中国的手机品牌,眼下正在海外市场开启大张旗鼓的营销宣传。

看起来很国际化。没有流量明星修饰精美的面孔,或许简单直接的硬件功能性的宣传。华为在Instagram上赞助了大量的网红摄影师,只为推广自己手机产品的拍照功能。

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Joe Greer与华为合作的摄影作品

配合这个宣传,华为还与小众杂志《Dazed》合作,推出符合年轻人亚文化的摄影项目,邀请这些年轻群体的意见领袖们用华为P10手机记录他们的生活,并且在户外进行一次作品展。

中国品牌正在海外市场建立起自己的品牌形象。

这种品牌现象并不是简单的信息传播,而是真正与当地消费者构建某种必要的联系。

当共享经济在交通领域的威力开始影响到自行车时,共享单车品牌ofo进入了中国之外的20个国家。在米兰时装周上,这个品牌邀请当地的时尚博主,一番打扮之后骑着这辆小黄车在米兰街头穿行。很显然,ofo想要告诉生活在这座城市的人们,来自中国的共享单车品牌与他们浪漫主义的生活方式并不相悖。

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ofo在米兰与时尚领域的合作(图片来源:SocialBeta)

事实上, 中国品牌在海外打造名声早已有之。

2005年,联想并购IBM的案例让中国品牌在国际商业领域上名声大噪,中国品牌也开始更大规模地在国际市场上进行形象建设。在此之前,更多的是关于重工业或是制造业的品牌在海外寻找商业资源。

曹青是奥美集团全球中国“走出去”事业部总经理,在回中国工作之前,他在奥美的纽约办公室任职。随着中国品牌在国际市场上建立品牌形象的需求增强,奥美于2011年在纽约办公室设立了这样一个部门,服务计划出海的中国品牌。

“不少民营企业都有长期的国际化策略,”他对界面新闻说,“但为什么品牌代理公司的行动是滞后的呢?事实上,在早期更多中国品牌之前只是在海外做贸易业务与代工等等,通常它们不太常做做品牌建设。”

不过眼下市场环境早已不同。无论是华为这样打算在手机硬件市场上大有作为的科技公司,还是坐拥资本的创业型企业,它们都打算通过品牌营销的方式在国际市场上留下印象。

“尤其是科技公司,在中国进行产业转型的阶段,如移动智能终端品牌通过自己的产品研发能力发展起来,获得了国际竞争力,并成为这个行业内比较强的中国军团。所以这批品牌(在声量上)突起很快。”曹青说。

不过在国际市场上进行市场推广并不简单。因为出了面临文化差异的宏大背景之外,传播渠道与投放策略这些细枝末节也与中国市场不尽相同。

马妍是ofo全球品牌负责任(Global Branding Lead),她在为ofo选择渠道时有所侧重。在接受行业媒体SocialBeta采访时,马妍曾介绍ofo在海外推广的内容决策过程——他们发现Facebook的活跃用户集中在亚太及部分欧美城市,而美国用户对Instagram的喜爱更多;在英国与新加坡,人们则更会关注Twitter。因此马妍与团队会根据不同的平台定制相应的内容。如Instagram上会通过更视觉话的传播方式,找网红拍拍照片什么的。

一个很显然的改变是这些中国品牌学会了使用Hashtag——而在中国,他们可能会希望上微博的热搜榜。

“其实,海外社交媒体与国内社交媒体最大的不同在于其产品功能本身,我们会发现在 Facebook、Instagram、Twitter 上,大部分内容都是可以通过 Hashtag 被标签化的。”马妍说。

于是ofo会设置一大堆与品牌基调相关的Hashtag,例如#sharinglife(共享生活),#Seattle(西雅图等城市坐标),#sharinghappiness(分享快乐)等等。Hashtag也可以称之为标签,通常用#打头,用户可以通过这个Hashtag找到所有与之相关的内容。

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ofo在Instagram上的Hashtag

“Twitter是千禧一代的发声渠道。对于品牌而言这群人也相当具有吸引力,如何跟上他们在社交网络上的节奏是品牌需要面对的。”Maya Hari对界面新闻说,她是Twitter亚太区总裁。在这个社交平台上,每天也产生大量的Hashtag。去年快餐品牌Wendy’s还用Hashtag与一个男孩进行了互动,一同成就了2017年全美最大的社交网络事件营销之一。

Twitter在中国虽然未能顺畅使用,但是这并不妨碍它帮助中国品牌合作进行市场营销。它曾帮助华为、手机游戏《阴阳师》等品牌,利用自己的直播或者流媒体服务进行定向传播。

“中国品牌在做广告营销时会在意投资回报率或者广告表现,但是当他们出海的时候,需要建立的是品牌认知度与用户对话,并建立联系。”Maya Hari说,“所以这些品牌需要考虑一个问题,这些市场的目标受众在想什么,他们喜欢什么。”

华为就从2015年起加入了圣诞季的广告大战之中。到了2016年这个品牌就已经对其中的门路运用熟悉,它在欧美市场推出了一则叫做《Be Present》的广告。故事内容其实没有太特别,就是让大家在节日的时候放下手机多陪陪家人之类的,但整个画风和故事背景都带着浓重的欧美风格。

显然,它在懂得用普世价值来与欧洲市场的消费者沟通。华为曾经在欧洲推出一条品牌广告是关于小女孩承载着“爷爷的梦想”的品牌广告——在小女孩外出追寻理想的过程中肩负的责任与承担的压力,而故事最后女孩梦想成真而爷爷“不出意外”地过世了……

“营销没有任何巧的地方,普世价值都是各个国家通用的。”曹青说,“你不管是在哪里,亲情、爱情是战胜文化冲突最有利的地方。反观外企在中国也是在中国先把共性的东西先做起来,再做一些本地化的东西。”

很显然,这些尝试,本质上都是在告诉整个陌生市场“我是谁”。

“ofo在海外市场更强调一种全新的生活方式,一个新时代的产物,能够帮你更好地阐述‘你是谁’。”马妍说。

而曹现在的工作重点,也是帮客户做前期的海外定位与开发。帮助他们搞清楚“我是谁”,“我可以为当地作什么”,并且盘活过去产业链上下游资源甚至政商关系,并且利用这些资源为品牌背书。

“想清楚‘我是谁’之后,才是怎么传播的问题。”他说。

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