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运营数据一片颓势!去年才IPO的Snap,今年就要走到头了吗?
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2018-01-11 08:00:51 运营数据一片颓势!去年才IPO的Snap,今年就要走到头了吗?

一名员工说:“我主要通过新闻来了解我们的最新产品。”

【猎云网(微信号:ilieyun)】1月11日报道(编译:福尔摩望)

Snapchat非常严格地执行其保密政策。非常非常严格。

以一位前Snapchat员工的情况为例。在上班的第一天,他被迫坐在一个不祥的方向,被领导威胁,如果向朋友或家人透露一点自己所做的事情,合同就会被终止。他被告知,不能未经批准将任何人带入建筑楼里,得到允许的人只能被带到特定的会议室或咖啡厅。在自己的桌子前坐下后,他意识到自己甚至不能在内部谈论自己的工作。

整个公司都在营造一种“不需要知道太多事”的气氛,从事销售、内容或非工程业务的很多人都对诸多信息一无所知。

除了精英团队的工程师以及Snapchat首席执行官Evan Spiegel的内部圈子之外,大多数员工都无法访问测试和部署最新功能的应用版本。这让一些员工感到被冷落。一名员工说:“我主要通过新闻来了解我们的最新产品。”

目前,Snapchat拒绝评论有关公司保密事务的记录。

公司甚至不允许员工在派对和活动中使用自己的Snapchat应用。在Snapchat纽约假日派对上,员工和客人都必须把手机上的摄像头用胶带封好。

另一名前雇员说:“Evan很偏执,如果发生泄漏,他会大发雷霆。”

根据三名现员工的说法,在纽约办事处,有一层楼是完全禁止进入的,工作人员只能猜测那里正在发生的事情。

有两个消息来源,一个还在Snapchat就职,一个最近刚刚离职。他们透露道,虽然Snapchat对人力资源主管Jason Halbert所谓的不当行为进行了调查,但是Halbert仍然留在了CEO的圈子里,并且可以自由调查公司潜在的泄密者。

既然Snapchat对其内部运作保持神秘,它对其数据也是采取相同的做法。Snapchat很少会展示公司运营数据。即使是它所发布的,也非常宽泛,毫无重点。

虽然Snapchat在其公开声明中发布了一些总体统计数据,包括2017年第三季度的每日活跃用户数量为1.78亿,但该公司从未公布过与该应用最受欢迎元素相关的详细统计数据。一直以来,员工、合作伙伴和投资人都对这一应用许多关键功能的好坏一无所知。

Snapchat

Snapchat是一种私人分享照片和信息的方式,但它从未公开披露过每天有多少人分享照片或信息的数据。作为Snapchat的直接竞争对手,Instagram早就已经发布“故事”功能日常活跃用户的数据。

近日,Daily Beast审查了Snapchat应用中几乎所有功能的秘密DAU指标,这些功能包括Snap Maps、Discover、Memories、Geofilters、Lenses、Chat、Audio和Stories。数据涵盖了从2017年4月下旬到9月下旬的时间跨度,所获得的信息还包括关于应用停留时间的详细报告、创建的对比表单、用户的地理分布等等。

这些数据显示,虽然人们将其视为一个新兴的社交平台,但Snapchat更像是一个聊天应用。Snap Maps等关键功能还没有得到应用用户群的广泛使用。与此同时,该公司已经开始测试一个新的重新设计的应用版本,这是该公司进行过的第一次大规模重新设计。很快就将公开发布。

鉴于其中的一些数字,毫无疑问,Snapchat正在重塑自己。

不久之前(即2017年6月),公司大张旗鼓的发布了一项重大的新功能。

Snap Maps被视为与朋友会面的终极工具。用户会被动地与朋友分享他们在地图上的位置,从而很容易看到你身边有哪些人正在闲逛。Refinery29对产品进行了独家研究,并给予了积极评价,表示这一功能将“改变你与朋友的联系方式”。

Snap Maps也可以视为一种发现工具。这实际上是Snapchat对Instagram Explore的回应。除了显示朋友的位置,Snap Maps还会显示来自特定位置的流行快照,允许用户搜索和发现新的餐馆或场地,并通过地理上的快照提要,实时查看不同位置发生的事情。

Snapchat

当灾难来临时,Snap Maps也可以成为观看实时突发新闻的强大工具。像Wired和Quartz这样的出版物认为这一功能可以成为了解世界上正在发生事件的窗口。

Snapchat新闻团队的成员,包括Snapchat的新闻负责人Peter Hamby,于去年秋天与记者团体会面,推广这一新闻采集工具。

然而,虽然经历了大力度的宣传和推广,Snap Maps的DAU数字仍相对较弱,并在发布后大幅下降。

虽然周六时的用量会小幅上涨,但整体趋势线仍是稳定下行的。在9月份,平均每天只有1900万用户查看了Snap Maps,仅占应用每日总用户数的11%。也许是为了应对这些低数字,最近有报道说,Snapchat已聘请新闻集团前高级副总裁兼全球视频总监Rahul Chopra悄悄推出一款名为“Stories Everywhere”的新产品。

“故事”功能是把Snapchat推向巅峰的一次更新,用户通过这个功能可以公开推送一组照片和视频,内容会在24小时之后自动消失。自从2013年这一功能上线以来,已经被克隆到Facebook、Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger中。

理论上,新产品Stories Everywhere将会有助于推广“故事”功能的内容分布。这可能意味着,用户能在网站上嵌入地理故事信息一样,类似于Twitter允许用户嵌入推文。虽然此举不太可能帮助Snap Maps复活,但它可能有助于扩大Snapchat基于地理位置的“故事”功能的推广。

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但是,在Snapchat上,何时何地都可能有变化,没有时间哀悼表现不佳的产品。

一位现任员工说:“他们把公司比作一艘火箭飞船,有些离开的人则开玩笑地称之为泰坦尼克号。就我个人而言,它更像是过山车。高点会非常高,低点会非常低。”

在过去的一年中,陆续有几名高管决定下车。

于去年11月离职Tim Sehn是该公司去年3月上市以来离职的第四名高管。Snapchat前人力资源与法律副总裁Robyn Thomas、前安全与设施副总裁Martin Lev和总法律顾问Chris Handman,都于7月份离职。Snapchat安全总监Jad Boutros也宣布他将在一月份离开公司。

去年,几位热爱技术的老兵也退场了。前Timehop​​创始人Jonathan Wegener于秋天离开公司,Sriram Krishnan因为厌倦了从旧金山到洛杉矶的通勤,于去年2月加入了Twitter。

与此同时,Snapchat正在努力扩大用户群,其股价也一直在波动。截止至1月8日,该公司股价从每股27.09美元的高位回落至每股13.92美元。

一位前雇员说:“如果DAU下跌或保持平稳,股价可能会低于10美元。我觉得如果发生这样的事情,公司里的大部分人都会选择离开。我知道有几个朋友已经在找出路了。”

另外,调查发现,96%的广告客户更愿意购买Instagram的广告位,而不是Snapchat。这一消息也让Snapchat的股票于1月4日再度下跌。

一位员工说:“我不知道,我个人觉得这里只是一个短暂的人生中转站。真的希望可以在这里一直待下去,但是我却没有看到这样的可能性。”

好,现在我们要来聊一聊Snapchat到底有什么问题了。

Snapchat喜欢称自己是一家相机公司,但其许多功能都与这一主旨无关。

对于Snapchat 18到24岁的核心用户群来说,Snapchat是一个高度上瘾的混合社交网络和聊天的应用。但是对于许多新用户,特别是老用户来说,这是非常混乱而又无关紧要的,它在用户的生活中没有明确的作用。

根据Daily Beast审查的数据显示,虽然用户确实发送并分享了大量的照片和视频,但他们对待它更像是传统的聊天应用,而不是社交媒体平台或所谓的“相机公司”。

Snapchat分析公司Snaplytics的首席执行官Thomas Cilius在审查数据后表示:“显然,Snapchat在个人通信部分(消息)有所收获,但在‘故事’功能这部分仍然处于挣扎中。”

数据显示,用户发送个人快照给朋友的次数比他们发布到“故事”中的次数要多。八月份,用户发送短信的比例比发送到“故事”的多64%,平均每天发送34条聊天消息。

具有丰富社交和短信经验的投资者对数据进行审查后表示,他们对用户发送的图片消息的数量感到震惊。

在这些天里,Snapchat经常被拿来和Instagram作比较。投资者说,这样的比较是有失公允的,因为Snapchat的核心是一个信息产品,人们真的低估了它作为一个消息传递平台的潜能。对数据进行审查的投资者也表示,人们在平台上发送和接收如此多的照片信息,使其极大地抢占了iMessage或Facebook Messenger的市场份额。

在大多数聊天应用中发生的大部分对话都是基于文本的,而其他平台则难以让用户交换照片或视频。投资者表示,在这个规模上实现完全可视化的消息传递“是一件很重要的事情”。

所有这一切都支持了Spiegel自己对Snapchat的描述。过去他曾经表示,在应用上自拍的用户不是做无用功,也不是为了在社交媒体上张贴照片,而是“与图片交谈”。

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但是,虽然CEO Evan Spiegel可能对他的应用有一个清晰的认识,但是他的员工往往被置身于黑暗之中,每时每刻都在争先恐后地打造产品或创新。

一位现任员工说:“我们根据Evan告诉我们的情况来做改进。” 其他员工说,他们“对公司未来的样子没有任何想象”。只有Spiegel和他选中的团队才知道公司的长期战略、计划或愿景。

“每个人都可能有一个新的想法,每隔几个月就有一个不可避免地被推迟最后期限。设立截止日期几乎是一个笑话,因为我们几乎可以肯定它会被推迟。虽然我们的管理者最初会说不,但是一切都会变得更好。”

其中一个不断被推迟最后期限的项目之一,就是被称为“Cheetah”(猎豹)的重新设计。

11月下旬,Spiegel宣布Snapchat将很快启动自2011年以来最重要的重新设计。

目前,Snapchat的媒体门户Discover被安置在应用的右侧,并位于“故事”的下方。Snapchat Discover提供来自顶级出版商的新闻和娱乐内容。当用户滚动到朋友的故事底部时,他们将不可避免地遇到Discover内容。

此次改造是为了让新用户更容易理解应用,但是它也将应用的Discover部分从用户的故事中分离出来。

整个重新设计的概念一直存在争议。Snapchat当时的工程副总裁Sehn于11月份离开了公司,据说他是Snapchat 2.0的反对者。

关于重新设计的最大恐惧之一是Discover的使用率将会出现下降,这将导致Snapchat广告收入出现下降。Snapchat已经在2017年第三季度损失了4.43亿美元,迫切需要向投资者证明,如果它有长期的生存能力,它可以成功实现商业化。

一位前雇员说:“如果我在Discover团队,我会非常愤怒。”

重新设计的版本已于12月向一些内测版测试用户开放,但尚未发布应用的公开版本。

包括BuzzFeed、纽约时报、华盛顿邮报、Cosmopolitan、Vogue等在内的40多家出版商已经投入了几十万美元的资金,为Discover部分编辑日常内容,其功能类似于迷你杂志。出版商可以访问详细的分析仪表板,其中包含有关自己频道的信息,有时也会让他们知道自己的内容与其他竞争对手的对比情况。

但是自从Discover推出以来的三年里,Snapchat拒绝为出版商提供应用Discover部分的整体DAU数字。换句话说,Snapchat从未提供过Discover平台本身的DAU信息。

当Snapchat向出版商推广时,它强调他们将能够获得Snapchat 1.78亿日常活跃用户。但根据Daily Beast审查的数据显示,只有平均20%的Snapchat用户每天都使用Discover Edition的内容。

不过,Discover Edition独特用户数量随着时间的推移而略有上升,2017年7月24日消费量达到峰值,日用户数为3800万,约占用户总数的21%。

这并不是最糟糕的,但是一旦应用的这一部分与用户朋友更吸引人的内容分离,Discover是否能够达到类似的数字是值得怀疑的。如果出版商意识到他们不能再获得他们被承诺的观众,选择放弃这个平台,Snapchat将失去很大一部分收入,这一应用也将处于一个不幸的境地。

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