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是合作降价还是坚守高地?苹果电视面临选择
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2017-09-14 14:04:31 是合作降价还是坚守高地?苹果电视面临选择

推出一款live的电视节目似乎仍然是苹果公司的最佳途径,但获得更多的市场份额可能会更容易获得频道和价格。

【猎云网(微信号:ilieyun)】9月14日报道 (编译:AlphaMk)

苹果公司正在市场上销售昂贵的流媒体电视机顶盒,而这一市场绝大多数消费者偏爱相对便宜的电视机顶盒。而且至今为止没有证据表明苹果的活动会改变这一点。

了解苹果电视的奋斗史,回顾流媒体视频公司Roku 抛售流媒体机顶盒Express的历史是很有指导意义的。

2016年,Roku 公司宣布正式发布流媒体机顶盒。

Roku的流媒体电视设备仅售30美元,是平价货里的最佳产品了。在滑动菜单和应用程序的时候,页面切换缓慢迟缓;无线连接采用的是老一代产品;其远程控制使用落后的红外技术,遥控时需要对准机顶盒才可以。但鉴于Roku公司的流媒体电视遥控器,在消除以上所有这些问题的同时仅售20美元多,所以很难想象会有很多人购买Roku的机顶盒产品Express。

然而对于出售其最便宜的流媒体设备来说,Roku是没有任何困难的。在最近的IPO申请中,Roku表示Express机顶盒的设备销量在过去的半年里同比增加了37%。现在,售价在50美元以下的设备构成了Roku公司在美国超过三分之二的销售总额。根据NPD集团的数据显示:Roku公司的平均销售价格在美国降到47美元。

NPD集团致力于消费者行为追踪研究以及零售终端的销售监测,是全球著名的咨询服务公司。

售价150美元的苹果电视的成本,目前是Roku播放器平均价格的三倍之多。然而,就性能和优良度来说,苹果的流媒体盒比Roku的产品强多了;但当在像Netflix这类应用程序中使用时,视频播放情况就相差不大了。这也许就可以解释为什么苹果电视的市场份额会与亚马逊以及Roku一起三足鼎立——因为人们并没有太大的动力来为流媒体付费额外的高费用。

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据不可靠消息称:下周,苹果公司将推出一款4K HDR苹果电视,这至少应该有助于公司与竞争对手的流媒体盒实现功能对等,但不要指望新产品能推动市场份额的好转。根据NPD集团的数据:对于Roku公司来说,价格75美元左右的产品,包括Premiere+以及Ultra 4K HDR播放器都只占销售额的22%。同时,亚马逊自2015年推出了一款4K Fire 机顶盒。从那时起,便宜的流媒体遥控器获得了份额。

认为苹果必须用廉价产品应对对手的低成本竞争是技术专家最平淡无奇的观点了。苹果公司通常会机智地选择忽略。但是,在iPhone、iPad和Mac上运行良好的商业模式——优质硬件所支持的差异化软件——并不能套用在以内容为王的流媒体电视业务发展上。如果没有大幅降价或是突破性的内容优势,苹果电视业务将继续处于“路漫漫吾将上下而求索”的状态中。

“小气”的机顶盒市场

Roku并不是唯一一个以销售廉价硬件为主的企业。

2014年年末,亚马逊推出了40美元的Fire TV Stick电视遥控器。与当年早些时候推出价值100美元的Fire机顶盒相比,遥控器的性能有明显的故障,而且第一代遥控器并不支持语音命令。

但市场却再一次证明,消费者对此并不介意——因为根据Parks Associates的市场调查:一年内,亚马逊的遥控器销量是机顶盒的3倍。Parks的一位女发言人表示:Fire TV的遥控器目前在美国占所有使用亚马逊Fire TV宽带设备家庭的81%。

低价流媒体电视设备的成功正在对苹果电视业务产生深远的影响。Parks Associates和ComScore都表明苹果电视业务在美国宽带业务中仅是第四位,位于Roku、亚马逊Fire TV,以及谷歌的Chromecast之后。

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尽管如此,苹果不是唯一的低成本竞争受害者。根据NPD集团公司表示:这个市场混乱始于2015年的第四季度。当时第四代苹果电视才被推出,这个售价150美元比之前无论是Amazon还是Roku或谷歌推出的产品都要昂贵。当时,苹果占美国流媒体设备销售的32.3%,不包括亚马逊的Fire TV设备(因为NPD没有跟踪这一数据)。自那时以来,苹果的份额就一直下滑,现在只有13.5%的份额。而最大的季度份额下滑发生在2016年的第四季度,当时苹果停止销售了价值69美元的老一代苹果电视。所以对于苹果来说,损失至少有一部分是其自身造成的。

Roku 在美国的销售价格,2017年第二季度

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内容攻占

对这些数据的反驳点就是苹果公司其实并不过分关注市场份额——因为它只要能保持高端市场,并为应用程序和服务保持一个充满活力的生态系统就好了。

在生态系统方面,苹果电视做得很好。不渴望任何主要的流媒体服务(除即将到来的亚马逊Prime视频),相反苹果是首批为多家新流媒体视频应用软件发布平台的公司之一,这些流媒体包括Hulu,with Live TV,DirecTV Now,推特以及脸谱网。因为苹果的开发工具很强大,而且苹果客户也乐于花费更多的钱,这可能就是为什么即使苹果的市场份额下降了,流媒体提供商愿意支持这个平台。

尽管如此,目前尚不清楚市场的溢价是否会持续上涨。今年一月,苹果首席财务官Luca MAESTRI告诉《金融时报》:苹果电视在2016年假期中的销售较去年同期下降了。这就是为什么苹果"其他"类产品的收入——其中还包括iPod和Mac显示器——在一个本该创纪录的季度里却下降了8%。

无论哪种方式,疲软的市场份额都降低了苹果实现其真正需求的杠杆,即重新开发电视。据报道:苹果公司在2015年时试图建立一个流媒体电视包,最后却放弃了;最近与电影公司就4K HDR电影的购买价格达成了一致。正如来自科技投资新闻资讯网(Recode) 的Peter Kafka所指出的那般:苹果过去常常赢得这些内容战,但当大多数流媒体电视观众使用的是Rokus, Fire TVs, 和chromecasts时,好莱坞的电影公司是几乎没有动力去做预算的。推出一款现场直播的电视节目似乎仍然是苹果公司取得广泛成功的最佳途径,但获得更多的市场份额可能会更容易获得频道和价格。

所有这一切都意味着——苹果公司将面临着一个艰难的决定:苹果公司要么选择通过加入Roku、谷歌或是亚马逊以提供消费者更青睐的相对便宜的硬件,要么选择接受一个低市场份额的现实,并且持续减少议价。所有现有的数据都显示苹果公司想要两个选择都兼顾的希望非常渺茫。

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