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红杉资本刘星再谈新零售:渠道不再为“王”,品质才是“王”者
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2017-09-04 09:20:58 红杉资本刘星再谈新零售:渠道不再为“王”,品质才是“王”者

无印良品就是一个很好的例子

猎云注:本文中,刘星尝试从有品类、有品质、有品味三个维度分析构建新品牌的来源。他提到,“品类杀手”定律仍在起作用,要创造一个新品牌,就要从一个品类入手,成为这个品类的领导者,或者首先开创这个品类,就有机会创造出新品牌。文章转自:红杉汇(ID:Sequoiacap)。

在消费升级、技术革新的大环境下,创建一个品牌、建设一个品牌变得更难了。怎样创立一个可持续发展的品牌,让一家三代人都使用你的产品?早前,红杉资本中国基金合伙人刘星曾经深入阐释过《新零售新在哪里》,认为需要“构建新业态、依托新人群、提供新品牌、应用新技术”。近日,在京东金融千树资本的成立发布会上,他进一步对其中的“新品牌”概念进行解读,提出构建新品牌的三个来源——有品类、有品质、有品味。要点如下:

▨ 品类升级体现在从简单的功能性满足,纵深到更加细分的功能性提供。所以品类扩展还是有一定空间,仍可以从品类入手开创新品牌。

▨ 未来十年中国最主流的新品牌将来自于品质的提升——你的产品是不是真的更好。

▨ 面对消费者"去品牌化"和对品牌"去中心化"的挑战,品牌创始人需要更注重新场景、新渠道、新营销和新服务。

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“新零售”的四大要素里,其中一个就是新品牌。做零售企业,你要卖新东西给消费者,不能总卖老东西。但新品牌从哪里来? 我尝试从这三个维度剖析一下,就是有品类、有品质、有品味。

“品类杀手”定律仍在起作用

中国新兴的这一拨品牌创立历史可以追溯到过去30年,很多消费品牌是从开创品类而来的。当物质生活还没有那么丰富时,创业者只要在一个品类上面找到一个点,占据这个品类的主导位置,就可以造就一个品牌——正如《品类杀手》一书所描述的那样。这里有很多例子,比如饮料中的王老吉,开创了凉茶品类;比如定制家居的索非亚衣柜,让定制衣柜越来越成为主流;再比如甜心摇滚沙拉,将主食沙拉变成健康人群的正餐。

 

屏幕快照 2017-09-04 上午9.24.26

所以从一个品类入手,成为这个品类的领导者,或者首先开创这个品类,就有机会创造出一个新品牌来。

过去30年里,有太多这样的案例。走到今天,大家会想,现在商品这么丰富了,还有什么品类能够让我们去开拓呢?从品类入手还有没有机会去创立一个新品牌呢?

我觉得还是有的。因为过去30年,消费者的需求可能是要吃饱穿暖,从原来的三大件到五大件。而现在,一般的生活消费品类都有了,这个时候品类升级体现在从普通的功能性满足,纵深到更加细分的功能性提供。比如,过去运动品类刚出来时,我们穿着一双鞋可以踢足球、打篮球,可以跑步,也可以上班。现在不一样了,踢足球是踢足球的鞋,登山是登山的鞋,跑马拉松、跳健身操又是不一样的。所以现在同一品牌下的产品组合变得更加复杂,每类产品都主打更独到、特别的功能。在功能性背后,有不同的技术支撑。所以我觉得品类扩展还是有一定空间,仍可以从品类入手开创新品牌。

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渠道不再为“王”,品质才是“王”者

不过,从过去五年到未来十年,在这15年里,我觉得中国最主流的新品牌将来自于品质——你的产品是不是真的更好。

在商业品牌不是很丰富时,其实你不知道什么是好产品。过去几年里,国内市场有一个非常大的变化,就是在全球化的推动下,具体而言,中国每年有一亿多人次的出境游,再加上海淘业务的蓬勃兴起,中国大量的消费者有机会接触到世界上很多高品质的商品,开始对商品的品质建立了更全面、更深入的认知,而且这些认知不仅仅是停留在抽象层面,而是有了亲身接触和消费后获得的清晰感受。

所以,在这个时候,一个新品牌的创立不能再像过去一样,靠打电视广告、靠做大代理渠道,在“渠道为王”的思路下,好像只要渠道铺得好就行了。现在,这些老套路不行了,而是需要你的商品真心不错。

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比如红杉中国投资的全棉时代,成为非常亮眼的本土新兴生活消费类品牌的代表。全棉时代的商品,你用了之后,可能唯一的抱怨就是这个品牌有点小贵,但是你不得不说,它的产品品质真好。当一个新品牌有了这样的消费者认知后,就可以进入高速成长通道,而不是靠低价拉流量、拉销售业绩。同样是红杉投资的大疆科技,面对全球无数的模仿追随者,持续出品全球领先的最创新、高品质的无人机,真正做到了“总是被模仿、从未被超越”。

好品质来自于哪里?可能是真材实料,可能是科技创新,但背后都一定有对产品品质极度重视和追求精益求精的匠心精神。好品质就一定死贵吗?并不如此,小米生态链中的不少产品,就做到了用很高的性价比提供给消费者同样价格下的高品质产品,包括我们投资的云米净水器。

品味亦是品牌根基

说到品味,它反映了一种生活方式、一种个人爱好,既蕴含更深的文化内涵,又突出了消费的个性主张,而今天的消费者的确比过去更加追求个性化,他们想有更懂自己、和自己更亲近、更适合自己、又更能表达自我的品牌。而一旦通过品味这个维度和消费者建立了强关联,一个品牌甚至可以突破品类界限,实现跨品类发展。

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无印良品就是一个很好的例子,你很难说无印良品属于什么品类,它的产品线非常丰富。它的设计风格让人觉得非常简洁甚至过于简洁,但是背后包含一个理念:因为单纯和空白,所以能容纳所有人的自由。还有诚品书店,我们显然不能简单地用图书来定义它所属的品类,诚品不是为了卖书,而是要推广阅读;诚品不是商店,而是文化分享的空间。野兽派也是一个例子,他们从一个花店成长为一个艺术生活品牌,每家店都有不同的风格,但都美而有趣,让喜爱它的消费者感受到美好。

“品味“还有品尝、玩味这样的意思。站在品牌角度,我们说要”有品味“,站在消费者角度,需要品牌”可品味“,有趣、好玩。这意味着一个品牌背后往往需要有一些人格化的元素,能够和消费者有更多平等的互动沟通,才能勾起消费者消费的欲望。这方面小米做出过很好的表率。《参与感》这本书详细介绍了小米是怎样让用户参与到品牌创建的各个环节的,从产品研发到产品测试,从日常运营到营销推广,让消费者和品牌建立了心灵连接,不仅成了剁手党,还成了品牌的好朋友,到处传播。

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