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靠讲故事爆火的Lily无人机,最终逃不过轰然倒塌的命运
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2017-08-13 09:57:37 靠讲故事爆火的Lily无人机,最终逃不过轰然倒塌的命运

失败原因探究

猎云注:Lily无人机在2015年意外走红,成为现象级众筹项目,将它随意一抛就能自行升空,让消费者啧啧称奇,但这背后也不乏质疑。两年后,公司无法正常交付产品,且面临融资困难的窘境,许多人分析了背后的过程和原因,近日,《连线》杂志记者 Jessica Pishko 讲述了Lily的故事,并详解了它为何从高空跌落,粉身碎骨。文章来自腾讯科技,编译长歌。

2016年6月,身为炙手可热的创业公司Lily Robotics的联合创始人兼CEO,安东尼-巴拉里斯克(Antoine Balaresque)站在伯克利哈斯商学院的一群商科学生面前,准备展示当年那个让他一夜之间成为创业明星的PPT。

2016年6月,Lily Robotics的联合创始人兼CEO,安东尼-巴拉里斯克(Antoine Balaresque)在伯克利哈斯商学院的一群商科学生面前,预备展示它的PPT,正是这个PPT,让他一夜之间成为创业明星。他看上去嫩年轻,脸庞上还有点婴儿肥,穿着硅谷标配的T恤衫和牛仔裤。这次开场是Lily无人机的徐南传视频,影片显示了无人机在户外天空中飞行,并拍摄一系列饰品的场景。

很快,视频播放结束,巴拉里斯克开始阐述这个飞行摄像机的缘起。早在2003年,他与家人去美地国家公园旅行,他的母亲拍摄了一家全家福,但母亲由于要负责拍照,所以相片中总是没有她的身影。于是年轻的巴拉里斯克有了开发自拍无人机的想法,设计了Lily Drone,希望能够为他母亲那样的人提供帮助。

当时市面上有很多拍照无人机,但巴拉里斯克与创业伙伴亨利-布拉德罗(Henry Bradlow)设计了一种颇具特色的产品。“它能自主飞行。”巴拉里斯克对哈斯商学院的学生们说。借助GPS追踪系统和视觉识别技术,他们设计的拍照无人机可以神奇地追踪用户,全程都无需使用遥控器。

这款产品轻巧便携,不仅可以为旅行新手提供帮助,对资深探险者同样适用。

巴拉里斯克对自己的故事把握得十分娴熟,而他的公司似乎也一步登天。就在一年前,Lily Drone无人机就已经走红硅谷,知名度大幅增加。2016年,《华尔街日报》还将其列入“改变你生活的”产品列表。

巴拉里斯克和布拉德罗也入选《财富》杂志“30位30岁以下精英”榜单。Facebook上随处可见他们的粉丝,而499美元的预售计划更是异常火爆——参与者都在设想全家旅行或外出滑雪时用这样的产品自拍的美好场景。

然而,就在哈斯商学院的那场演讲结束后几个月,2017年的形势却急转直下,媒体口风突然转向:《无人机创业公司突然倒闭》、《Lily Robotics是无人机行业的Theranos吗?》,类似这样的标题层出不穷。一时之间,Lily无人机成了“炒作”、“崩溃”、“失败”的代名词。预订用户争相在网上抱怨自己蒙受损失。没有订购的用户纷纷幸灾乐祸。

2017年初,该公司宣布破产,随后因为涉嫌发布虚假广告而遭到旧金山地区检察官办公室的起诉,原因是他们的宣传视频涉嫌造假——但就在短短一年前,同样的视频却赢得了各界的喝彩。旧金山地区检察官办公室认为,该公司的创始人明知道不可能在宣称的时间段内完成产品开发,却仍然公开进行宣传。

超过6万名Lily用户仍在等待自己的无人机。但Lily无人机是否真的像媒体所说的那样,完全是一场骗局?Lily Robotics的发展轨迹可以为那些着迷于先进科技梦想的年轻冒险者们敲响警钟。尽管3D打印机给居家制造带来了革命,但对于缺乏经验和专业知识的人来说,想要开发一款设计优雅的无人机仍然是极其困难的事情。

Lily的故事是两个有野心、有个性、够聪明的大学生想要改变世界——至少是改变摄影——的故事。但他们并没有用对工具,也没有听取那些用对工具的人的意见。

一夜成名

Lily无人机的故事是从加州大学伯克利分校开始的,巴拉里斯克和布拉德利都是该校的学生。十几岁时的巴拉里斯克就立志要申请伯克利,原因是他同班同学的一个表亲在那里读书。在伯克利,他第一次接触到机器人和科学——而当就读于工商管理专业的他遇到同校计算机系本科生亨利-布拉德利时,他对这个领域的兴趣得到了进一步的巩固。

他们二人来到伯克利的时间也恰逢其实。当时,斯坦福大学几乎主导了帕罗奥尔托的科技行业,而伯克利却几乎没有孕育过顶尖创业公司。当他们二人2010年入学时,伯克利开始加大种子投资力度和学生创业竞赛,希望在这个以自由著称的校园里培养更多创业者。

Lily就从“Demo Day”活动中受益匪浅,这是伯克利组织的一场创业竞赛,布拉德罗和巴拉里斯克借此通过天使投资人获得40万美元种子投资。到2014年3月,他们二人加入了伯克利加速器Skydeck组织的为期6个月的“成长和生存”项目。

短短1个月后,Lily就从Dorm Room基金获得了100万美元种子投资,这是一个由学生经营的风险投资公司,其创始人杰里米-费昂斯(Jeremy Fiance)也是布拉里斯克和布拉德罗的本科同学。该基金的目的是为有创业想法却没有资金的伯克利学生提供帮助。(该基金目前获得了First Round Capital的支持,如果学生的项目取得成功,后者也可以从中获得分成。)

由于Dorm Room Fund的资助对象是学生,所以投资者对他们的预期并不像全职创业者那么高。First Round现任Dorm Room Fund总监雷伊-王(Rei Wang)表示,“人们很难同时兼顾全职学生和全职创业者两重身份。”她接着说:“有些用户拥有可以使用的原型产品,但通常仅限于此……我们会寻找伟大的创意,然后帮助他们落实。”

尽管雷伊-王并没有直接参与Lily Robotics的投资,但她补充道,巴拉里斯克和布拉德罗“着迷于解决问题,而且非常热衷讲故事”,但实际上,与很多本科创业者一样,他们“还不够成熟”。

然而,得益于校内融资,他们二人已经有足够的钱聘请一位真正的硬件架构师帮助其开发能够实际运行的原型产品。他们从伯克利校内的一个壁橱大小的办公室,搬到了硅谷附近的一个车库,里面配有技术设备和3D打印机。他们的首要任务之一就是使用新获得的资金拍摄一段引人入胜的宣传视频,帮助他们通过预售筹集资金。

视频造假

Lily无人机的宣传视频一开始就动感十足。一名滑降滑雪爱好者像飞盘一样把无人机抛向空中,之后便可自动跟随滑雪者拍摄视频。这款无人机本身设计非常精美,感觉就像出自苹果公司的手笔:4个辐条从中间向四周散发,而GPS引导系统则需要单独佩戴在用户的手腕上。

这段视频重点强调了便携性:用户可以把无人机直接塞进背包,还可以扔进水中。每当要启动时,都可以直接抛向空中。其中有一个片段:一位滑雪者甚至直接从大桥上将其抛下,而无人机最终仍然像回旋镖一样自动返回。(据旧金山地区检察官办公室对视频制作者进行的调查,有一款原型产品未能返回。)

巴拉里斯克和布拉德罗一心想要打造炫酷十足的产品。2015年初,他们二人请来了布拉德-克雷默(Brad Kremer),这是一位以拍摄激进的滑雪视频著称的导演。根据旧金山地区检察官办公室的调查,专门为科技公司制作视频的CMI Productions的导演克里斯-弗雷(Chris Frey)表示,他当时与克雷默一同帮助Lily Robotics制作了那段宣传视频。

他表示,巴拉里斯克和布拉德罗带着一个问题找到了克雷默。Lily花了很多钱聘请过另外一位导演,但最终制作的视频没有得到他们的认可。他们希望视频能够全面反映“产品愿景”。所以,此次制作必须成功。

那段视频是2015年2月份和3月初在塔霍拍摄的。弗雷表示,巴拉里斯克和布拉德罗用Lily无人机拍摄了一些视频,还有一些则是借助遥控器用大疆“悟”拍摄的——后者的价格更贵,而且经常用在《指环王》这样的故事片中。

在接受旧金山地区检察官办公室调查时,克雷默表示,该公司“训练他”用“悟”模仿Lily无人机的效果。由于“悟”配备的旋转摄像头可以拍摄比Lily更多的角度,所以巴拉里斯克和布拉德罗对克雷默说,一定要确保“悟”保持固定角度——以此模仿Lily的摄像头拍摄效果。

根据旧金山地区检察官办公室的调查,克雷默给Lily团队发去一段用3天的拍摄素材粗略编辑的脚本。克雷默表示,这是常规程序,目的是向Lily团队征求建议。但就在收到那段脚本后,巴拉里斯克发邮件给弗雷和克雷默,向其索要原始文件,因为他和布拉德罗要自己亲自编辑。经过拼凑第二版成为了最终版本,并在2015年5月正式发布。

这两位导演表示,只有亲自操刀编辑视频的Lily的创始人才能明确说出,那段宣传视频中究竟有多少内容是Lily原型无人机拍摄的。在视频的结尾部分,一位女家长将Lily无人机抛向空中,给她的家人和朋友拍了一张满面笑容的合影。

弗雷表示,拍摄那个场景时用到了Lily无人机和“悟”两台设备,所以无法判断“悟”的脚本是否被替换。(克雷默在接受调查时表示,那段视频是用“悟”拍摄的,没有用到Lily。他解释称,布拉德罗和巴拉里斯克让他用“悟”拍摄那段场景作为备用,原因是当时光线不足。)

“具体到最终的编辑内容,我不确定是否有Lily拍摄的内容。”弗雷对检察官说,“我无法100%确定。”正是因为存在这种不确定性,所以在Lily遭到起诉后,弗雷也从自己的公司的网站上撤下了那段视频。

那段视频中展示的一些功能达不到片中宣传的效果。弗雷对检察官透露,Lily的“跟随”功能的确能用。但他表示,该团队仍在为片中宣传的其他功能开发软件。

他对检察官表示,拍摄第一段把无人机抛向空中的场景时简直就是“一场灾难”。“无论环境多么可靠都不管用。”他补充道。巴拉里斯克和布拉德利在山顶匆忙维修原型产品,他们怀疑是因为气温过低,海拔过高造成的。

一位要求匿名的早期Lily技术员表示,尽管有好几台可以正常使用的Lily无人机,但“摄像头远远无法拍摄高品质内容”。由于签订了保密协议,所以接受采访的Lily员工都要求匿名。

这位技术员强调称,最初的Lily无人机都使用了现成的元件,并没有针对他们设想的功能进行定制。多数情况下的颜色都失真,有的内容还模糊不清。但也有多位前员工表示,弗雷的说法夸大其词。他们称,拍摄视频的过程中,无人机的多数功能都可以达到广告中宣传的效果。

当宣传视频2015年5月12日发布后,人们便开始购买这款无人机。那段视频的播放量很快达到3000万次,Lily也以499美元的折扣价实现3400万美元的预售收入。(在预售期结束后,价格以100美元为单位稳步上涨,最高达到999美元。)

2015年,由于广受外界关注,该公司从Spark Capital、The House Fund(杰里米-费昂斯毕业后创办的创投基金)和Winklevoss Capital获得了1400万美元投资。

当然,确实有迹象显示Lily无人机并不像它宣称的那么神奇。在2015年5月12日发布的一段视频中,《卫报》的一位记者与巴拉里斯克一起到中央公园的绵阳草原去测试这款无人机。他们把它抛向空中,但无人机却像石头一样掉在地上。虽然无人机最终还是飞向天空,但却并没有跟随用户,而是落到了一些正在晒太阳的人身上。

巴拉里斯克掏出螺丝刀简单维修了一下。最终,那台无人机得以在空中悬停,并拍摄了几张照片。

我曾经多次通过社交媒体、电子邮件和熟人联系巴拉里斯克和布拉德罗,希望他们能够作出回应,但都杳无音信。

Lily Robotics的一些员工认为,针对这段视频发起的诉讼有些小题大做。他们认为,那段视频只是一则广告:它描述了最美好的现实场景,但却并非现实本身。

巴拉里斯克和布拉德罗的一个大学校友不认为视频有何不妥之处:“当然不存在误导,产品确实还没成型,所以他们才预先发布。”接近该公司的人士将此比作汽车广告:汽车广告里的车辆都会进行各种急转弯表演,但实际上没有人会测试这些性能。

Lily承诺在2016年初交货。他们提供的预售表格非常简单,甚至没有填写地址的地方——只要求用户填写姓名、电子邮件和信用卡信息。

之后,人们便陷入无尽的等待。

屡遭推迟

在预售期2016年10月6日结束之前,Lily就陷入了混乱。1400万美元的融资不足以覆盖他们的硬件开发成本。一位员工透露,Lily将其外包给一家中国厂商来制造。

另有两名前员工表示,内部问题也很突出。在预售大获成功后,Lily招聘了十多名员工,这还不包括大量的实习生。他们在旧金山租下了时尚的办公室。“他们拿到的钱越多,就越听不进顾问的意见,花钱也越来越大手大脚。”一位前员工说,“他们拿到上千万美元融资后心想,‘我们很特别。’”

生产也遇到困难。几位工程师对我说,有一位负责软件开发团队的工程师坚称改版无人机软件是他的原创。(原型机使用开源软件开发。)工程团队只能重新返工,而原型无人机也被迫停飞。生产被推迟了大约6个月。

2015年秋天,Lily使用预售资金作为抵押获得了400万美元的贷款。人们开始在网上表达担忧。但情况似乎进展顺利。2015年11月,Lily通过公司博客宣布产品在工厂逐步下线。该公司还获得了2016年CES“最具创新产品奖”。大约就在同一时间,《华尔街日报》也对其大加赞赏。

但泡沫很快破裂。2015年12月,Lily发邮件给客户,警告他们生产可能推迟数月,但同时也向其保证,并没有使用预售资金支付账单。(知情人士证实,除了赔偿之外,该公司从未动用过预售资金。)相反,Lily表示他们从Spark Capital等公司那里获得了新一轮融资。该公司称,这笔资金是为了补充流动性,帮助其对外出售。

2016年8月,Lily再次发布延期通知,这一次将交付日期推迟到2017年。该公司希望寻找一个买家,以便获得足够的资金来生产无人机,从而满足客户需求。当时有传言称,Snap有意收购Lily,但随后又决定放弃。

2016年12月,Spark Capital的比简-萨贝特(Bijan Sabet)离开Lily董事会。一些员工在没有获得事先通知的情况下遭到解雇。与之竞争的产品开始出现。2016年秋天,至少有一名员工跳槽到谷歌(微博)前员工创办的无人机公司——这家公司的产品创意与Lily非常相似。

2017年初,旧金山地区检察官办公室搜查了Lily总部,带走了一些硬盘和设备。他们还提交一项动议,要求Lily在向消费者退款之前不能继续支出更多资金。旧金山地区检察官办公室还向Lily发起民事诉讼,指控该公司的视频涉嫌虚假宣传。这两起案件都在进行过程中。

旧金山地区检查官办公室使用巴拉里斯克和制片人之间的邮件往来作为证据,试图证明巴拉里斯克欺骗消费者购买Lily无人机。在拍摄初期,巴拉里斯克发邮件给CMI Productions的克雷默,担心“镜头极客”会认真研究那段视频,从中看出哪些内容是用“悟”拍摄的。“但我只是猜测。”他写道,“我不太了解镜头问题,但我认为,如果我们决定公开撒谎,那就应该格外小心。”

失败探因

前员工对Lily的错误所在存在分歧。经常有人对我说,无人机这样的硬件比软件更难获得资金,也更难开发。还有知情人士表示,问题根本不在硬件——而是源自管理失误。“狂妄自大和乐观主义共同造就了如今的结果。”一位接近该公司的人士说。

巴拉里斯克和布拉德罗没有能力获得进一步融资。“我对他们感到遗憾。”该知情人士说。多位前员工表示,巴拉里斯克和布拉德罗都很努力,他们只是低估了无人机这项业务所需要的庞大资金量。

开发一种尚未存在的产品究竟意味着什么?Lily无人机的神奇效果只存在于概念之中:你可以把它放进背包,使用的时候抛向空中即可——巴拉里斯克在邮件中表示,整个过程就是这么简单,就连老人都能做到。

然而,要将这个理念变成实实在在的产品却并非易事。Lily无人机当年之所以能一夜成名,凭借的就是他们讲故事的能力,但这也导致消费者预期过高,最终造成他们轰然倒塌。

巴拉里斯克曾在一个幻灯片中写下这样一句话:“把自己作为故事的核心是人类的基本需求。”这话似乎是他的杜撰,但人类对故事的需求确实是本能。故事能为我们的生活赋予意义,还能为你带来金钱和荣誉,但到最后,光靠故事肯定不够。

为了搞清楚Lily无人机的愿景究竟有多么特别,我又看了一遍那段宣传片的结尾——一个大家庭站在一片美丽的土地上——爱尔兰?苏格兰?还是其他地方?——祖母把无人机抛向天空。无人机围绕他们旋转,全家人都朝着镜头挥手。

镜头越飞越高,最初的焦点是周围的景色,后来又回到人的身上,每个人的脸上都洋溢着快乐。这家人应该对机器人一无所知,他们只是希望永远定格那个美好的瞬间。

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