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专访小红书曾秀莲:半年销售额7亿的社区电商,如何从最初PDF华丽转身的?
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2015-11-26 08:00:35 专访小红书曾秀莲:半年销售额7亿的社区电商,如何从最初PDF华丽转身的?

小红书曾秀莲说:“是用户让我们成为了海淘界的引领者”

猎云网上海】11月26日报道(文/姜嵇雪)

用户、用户、用户,在小红书联合创始人曾秀莲(她更习惯用LindaZeng自称)的眼里,用户就是家人般的存在。谈及小红书,她所说的每一句话都离不开“用户”这两个字,她说:“是用户让我们成为了海淘界的引领者。”

PDF的开端

2013年6月,在美国深造的毛文超受到硅谷创业氛围启发,放弃了百万美元年薪的金融业工作,毅然回国与就职在腾讯政策发展部的LindaZeng一同创立海外购物分享社区小红书,并且受到真格基金青睐,获得数百万元天使投资

在早期,小红书创始人毛文超邀请了旅居香港、新加坡、日本、韩国的同学、朋友们一起提供以当地人为视角的购物攻略。据毛文超介绍,许多人出国不知道买什么东西,因为语言障碍等因素很难了解海外商品的质量,于是想到了做一个海外商品口碑的数据库。 他相信,80后消费家庭导向,90后相信口碑,不相信广告,抓住用户需求才是正确的。

同年10月,一个出自小红书的海外购物攻略的PDF在网路上流传,在短短的三天时间里,这个PDF获得了超过50万的下载量,这也让小红书发现了这个领域的巨大需求。但是做PDF信息更新不及时,商品打折,新品上市等情况随时变化,无法掌控,后来小红书转型做社区(UGC)让用户产生内容,并且只做移动端,以此来实现信息的更高频迭代。LindaZeng告诉猎云网(微信:ilieyun):“我们的用户90%都是女生,她们乐于分享。”于是,从2013年6月成立开始,到2014年12月,小红书就只做了一件事情——运营社区。

小红书

用户指引战略转移

不久之后,小红书发现当女性用户在一个购物分享社区中逛久了,会很自然地产生“买买买”的需求,提供海淘服务的小红书福利社,在2014年12月底的一次用户调研会上也应运而生。就此,一个发现、分享、购买的商业闭环形成。

小红书也经历了从PGC到UGC,从PC端到移动端,从社区到社区电商的转变。而紧随其后的,是真格基金和硅谷基金追投的数百万美元A轮投资和由GGV纪源资本领投的B轮数千万美元投资

彼时的小红书,开始迅速成长。从屈居在上海复兴路小洋房里的十几人团队,到现在的160多人,小红书在不断的尝试、转型中,探索着属于自己的商业道路。在福利社上线之后,涉及到与海外品牌合作的工作开始袭来。“团队成员都没有经验,每个人思考方式也不同,”LindaZeng继续说到:“尽管如此,大家还是凭借着自己的方法跟品牌方洽谈,用真诚打动品牌方,得到对方的认可。”

刚开始做海淘业务时,小红书每天只上线一款产品,可就是这样,小红书的订单依旧很多。多到什么程度呢?小红书联合创始人LindaZeng说:“因为当时小红书还有没自己的仓库,所有产品都是团队成员打包,要发很多货,团队里有女生都打包快递到哭。”

区别于传统电商,小红书的用户们将把国外不被人所知的品牌带回到国内。这种发现式购物,闺蜜式推荐,通过用户写出的真实评价,受到了大众的喜爱。据LindaZeng介绍,小红书的转化率平均数据在8%左右,最高可达20%,而天猫仅仅是1%到2%。小红书这样的口碑式营销,转化率是行业里最高的。

用户需求让小红书坚定:要有自己的保税仓

随着社区的发展壮大,小红书已经拥有1500万用户,每天会产生30000多条帖子。强烈的用户需求和良好的市场表现,让小红书意识到需要拥有自己的仓储,所以,保税仓必须拿下。作为一个视用户为家人的“女强人”,LindaZeng独自一人开始了拓展保税仓的工作。至此,小红书先后有了郑州、深圳、上海各地的保税仓,同时,香港也有两个海外仓。

从用户出发,小红书着手严格把控产品的供应过程,通过视频直播公开保税仓,实现供应链公开透明。LindaZeng说,这样大费周折,就是希望产品从国外到国内,每个环节都有监管。经过保税区的所有商品都有国家质检,这极大的保证了小红书的商品品质,同时,也使得到货速度加快,用户体验得到提升。

据LindaZeng透露,当时由于海关方面解决不了移动端下单出库的技术问题,很多想做移动端跨境电商的企业想拿到保税仓都失败了。见招拆招,小红书为政府解决了技术层面的问题,顺理成章的,就成为了第一个拿到保税仓的移动App产品。拿到保税仓不到一个月,小红书就出现了爆仓的现象,半年的时间,小红书就实现销售额达7亿人民币。花很多心思为用户考虑,把控供应链的每个环节,事事走在行业前端,成为了小红书快速发展的重要法宝。

始于用户,回馈用户

“整个团队最Care的就是用户,用户觉得好的东西才会做,不会接受其他产品的委托而发帖,我们为了帮用户找到最好的东西,即使到了上升期,被各种品牌追逐,还是会坚持用户导向为主。小红书中85后、90后用户占82%,其中90后占50%,这些人恰恰是用户中需求最为多元化,对服务最挑剔的人群。服务什么样的用户,决定了用户的调性,用户挑剔,小红书便迎合着用户的需求来做产品、抠细节,就连包装盒,都是五层瓦伦纸做的,与苹果手机包装供应商相同。”LindaZeng如是说到。

值得一提的是,LindaZeng名片上的Title没有CXO的字样,在她名字后面,写的是Partner,不难看出,小红书有着扁平化,互相尊重,没有森严等级的企业文化,互相称呼伙伴为老师,所以其内部戏称为“老师文化”。她表示,“员工处理能力强,思维开放,对个人来说,我们每天做的事情都没有做过,都是新的,想要完成新的挑战,就会有成就感,也开阔了自己的眼界。我们团队里面MBA很多,与这样优秀的人一起搭建平台做事,会更优秀。”

据了解,小红书创始团队有很多元化的背景,有名校MBA,有海归,有BAT出来的高管,也有世界五百强的伙伴,并且都是第一次创业,没有连续创业者。LindaZeng说:“二次创业的人不见得就厉害,主要是看创业的人有没有战略眼光。”其实看到这里,应该不难读懂,小红书的战略“军师”就是用户。

小红书是靠用户输出内容做用户导向的口碑式销售平台,所以小红书更注重于用户体验。LindaZeng告诉猎云网这样一个用户故事来诠释“始于用户”——有这样一个身在悉尼的小红薯,从2014年7月开始使用小红书,短短1年多时间她发布了245篇笔记。有一天,她收到了另一个姑娘写给她的长信,说看了她所有的笔记,受到了鼓舞,同时也鼓励她要一直努力生活。

LindaZeng以一个实例,为坚持以用户为导向的小红书添下了最好的注脚。而在采访的过程中,猎云网了解到,诸如此类的用户故事,在小红书,还有好多。是用户,为小红书带来了信心,于是,小红书要通过福利社,来回馈用户。面对即将引来的红色星期五,LindaZeng又以小红书独特的战略眼光,喊出了新的口号:“不比海外贵,不比国内其他电商贵,红色星期五,小红书不要全世界,只要全世界的好东西。”

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